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10 bewährte Vorgehensweisen für Ihr digitales Abonnementprogramm

2. Dezember 2021

Fakten geprüft von Kurt Holloway Herausgegeben von Kurt Holloway

Wenn Sie die Einführung digitaler Abonnements planen, kann die Vielzahl an Faktoren und Variablen, die bei der Einführung, Weiterentwicklung und Skalierung des neuen Modells eine Rolle spielen, schnell überwältigend sein. Um Ihr Unternehmen zum Erfolg zu führen, benötigen Sie eine Strategie, die Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen – und einen Plan zur langfristigen Optimierung Ihrer Ergebnisse. Hier sind 10 meiner besten Tipps, um Ihren Erfolg zu beschleunigen und aufrechtzuerhalten.

1. Gehen Sie NICHT davon aus, dass Ihre Leser Ihr Abonnementprogramm kennen

Zeigen Sie Besuchern bezahlte Angebote an

Einer der größten Fehler von Verlagen ist, Abonnements nicht ausreichend bei ihren Lesern zu bewerben. Das kann daran liegen, dass die Bezahlschranke zu hoch angesetzt ist oder dass es in einem Freemium-Modell nicht genügend gesperrte Artikel gibt oder diese nicht an stark frequentierten Stellen der Website beworben werden. Die Pandemie machte vielen Medienunternehmen weltweit bewusst, dass Abonnementeinnahmen für ihre Zukunft unerlässlich sind, und veranlasste sie, ihre Abonnementprodukte verstärkt zu vermarkten. Im vierten Quartal 2020 lag der Mediananteil der Besucher, denen ein kostenpflichtiges Angebot angezeigt wurde, bei 10,9 % – mehr als doppelt so hoch wie im vierten Quartal 2019 laut Pianos Leistungsvergleichsbericht für Abonnements im Frühjahr 2021.

2. Besuchern mit Werbeblockern darf nicht erlaubt werden, Anfragen zur Whitelist abzulehnen

Bewerben Sie Angebote, die zum Deaktivieren des Werbeblockers oder zur Zahlung auffordern

Obwohl digitale Verlage ihr Geschäftsmodell nicht mehr allein auf Werbeeinnahmen stützen können, ist Werbung nach wie vor ein wichtiger Bestandteil. Leider können Werbeblocker dieses etablierte System beeinträchtigen. Um die Auswirkungen von Werbeblockern zu minimieren, empfiehlt sich eine strikte Sperrung des Seiteninhalts. Ein Angebot, bei dem Besucher ihren Werbeblocker deaktivieren oder ein Abonnement abschließen können, ist eine effektive Methode, die Deaktivierungsrate von Werbeblockern zu erhöhen. Die Daten sprechen für sich: Bei Piano erzielen solche Hinweise eine etwa zehnmal höhere Wirkung als ausblendbare Hinweise, wenn es darum geht, Nutzer zum Deaktivieren ihrer Werbeblocker zu bewegen.

3. Verlassen Sie sich NICHT auf Cookies von Drittanbietern, um Ihre Zielgruppe zu verstehen

Nutzen Sie die Registrierung, um anonyme Besucher in bekannte Benutzer umzuwandeln

Cookies von Drittanbietern werden bis 2023 schrittweise abgeschafft und sind daher keine verlässliche Informationsquelle über Ihre Zielgruppe und deren Interessen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Nutzen von Zero-Party- und First-Party-Daten für Ihr Unternehmen. Nutzerdaten (freiwillig bereitgestellte Zero-Party-Daten) und verhaltensbasierte Daten auf Ihrer Website (First-Party-Daten) ermöglichen Ihnen tiefere Einblicke in die Interessen Ihrer Nutzer und ebnen so den Weg für dynamische Bezahlschranken, personalisierte Nutzererlebnisse und Content-Empfehlungen. Bestehende Kunden zu einer intensiveren Nutzung Ihrer Website zu animieren, ist einfacher, als völlig neue Besucher zu gewinnen. Der Schlüssel liegt darin, herauszufinden, was sie ursprünglich auf Ihre Website geführt hat, und ein begeisterndes Nutzererlebnis zu schaffen, das ihre Interessen anspricht. Anschließend können Sie sie bitten, sich zu registrieren und ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um Zugang zu Premium-Inhalten oder einem Newsletter zu erhalten. Sobald sich Nutzer registriert haben, können Sie Ihre E-Mail-Liste nutzen, um exklusive Inhalte, Sonderangebote und neue Funktionen mit diesen potenziellen Abonnenten zu teilen und sie so zum Abschluss eines Abonnements zu bewegen. Versenden Sie redaktionelle E-Mails, die zum Lesen anregen und Nutzer mit exklusiven Premium-Artikeln locken, anstatt ausschließlich Abonnement-Werbung zu versenden. Der effektivste Weg zur Kundengewinnung ist der Inhalt selbst.

4. Zielgruppensegmentierung NICHT ignorieren

Personalisieren Sie Ihr Website-Erlebnis mit Inhaltsempfehlungen

Durch die Nutzung von Inhaltsempfehlungen können Sie einer größeren Anzahl von Artikeln mehr Aufmerksamkeit verschaffen, Ihrer Zielgruppe helfen, relevante Inhalte zu entdecken und diesen Artikeln eine bessere Auffindbarkeit auf Ihrer Website zu verleihen. Anstatt sich von Anfang an auf die Auswahl von Algorithmen oder zu eng gefasste Inhaltsempfehlungen zu konzentrieren, sollten Sie Entscheidungen wie die Platzierung dieser Empfehlungen auf Ihrer Seite überdenken. Die Widget- Position hat einen erheblichen Einfluss auf die Reichweite: Hervorgehobene Widgets führen zu mehr Interaktionen. Beispielsweise bietet sich die rechte Seitenleiste an, um ein bestehendes „Trending“- oder „Meistgelesen“-Widget durch eine differenziertere Auswahl von vier oder fünf individuell auf den Leser zugeschnittenen Artikeln zu ersetzen.

5. Verlassen Sie sich NICHT allein auf Seitenaufrufe, um zu entscheiden, wann Sie ein kostenpflichtiges Angebot anzeigen

Nutzen Sie die Abonnementbereitschaft für das Nutzer-Targeting

In der Anfangsphase des Abonnementprozesses verlassen sich viele Websites auf eine einzige Kennzahl – typischerweise Seitenaufrufe –, um zu entscheiden, wann sie Nutzer zur Zahlung auffordern. Dies kann jedoch Nutzer ausschließen, die wahrscheinlich kein Abonnement abschließen werden. Gleichzeitig können einige Nutzer, die vermutlich zahlen würden, ungehindert weiterlesen. Statt dieser Taktik kann ein Machine-Learning-Modell Ihre Website und Zielgruppe analysieren, um vorherzusagen, wer sich anmelden wird und wer nicht. Indem Sie die Konversionswahrscheinlichkeit jedes Nutzers verstehen, können Sie ihm das passende Angebot zum richtigen Zeitpunkt präsentieren und so die gewünschte Aktion auslösen.

6. Gehen Sie NICHT davon aus, dass Ihre Preisgestaltung auf den Preisen anderer basiert

Ermitteln Sie eine Preisstrategie, die für Ihre Publikation funktioniert

Der richtige Preis hängt von Ihrer Strategie ab. Wollen Sie die Abonnentenzahl, den Umsatz, die Markenwahrnehmung oder eine andere Kennzahl maximieren? Eine gut konzipierte Preisumfrage kann helfen, die Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft der Nutzer zu ermitteln. Es ist außerdem wichtig zu verstehen, dass Konsumenten feste Vorstellungen davon haben, wie viel sie für verschiedene Produkte ausgeben möchten – ein Phänomen, das als mentale Buchführung bekannt ist. Die Zugehörigkeit zu einer höherpreisigen Produktkategorie kann dazu beitragen, dass höhere Preise als gerechtfertigt erscheinen. Peloton verlangt 59 US-Dollar pro… Monat für den Zugriff auf seine Videos, da die wichtigste mentale Referenz ein Preis von 66 Dollar pro Woche für F45-Kurse (wodurch sich 59 Dollar pro Monat wie ein Schnäppchen anfühlen) im Gegensatz zu einem Streaming-Dienst (wodurch sich 59 Dollar pro Monat wie Wucher anfühlen). Achten Sie schließlich auf sogenannte „Preisabstürze“ in Ihrem Unternehmen. Jedes Produkt hat psychologische Preisschwellen, die sich häufig bei runden Beträgen bewegen – beispielsweise 5 oder 10 Dollar für monatliche Zahlungen oder 50, 75 oder 100 Dollar für jährliche Zahlungen. Oberhalb dieser Schwellenwerte sinkt die Nachfrage, daher verbessert eine Preisgestaltung knapp darunter Ihre Konversionsrate.

7. Beschränken Sie Ihr Abonnementangebot NICHT auf nur eine Option

Wir bieten eine Vielzahl von Angeboten an

In den meisten Fällen verbessert das Angebot von Jahres- und Monatsabonnements die Performance. Obwohl Monatsabonnements niedrigere Kundenbindungsraten als Jahresabonnements aufweisen, steigern sie häufig die Gesamtzahl der Abonnements und den Gesamtumsatz. Die Herausforderung besteht darin, die Konversionssteigerung durch Monatsangebote zu maximieren, ohne dabei zu viele Jahresabonnements zu beeinträchtigen. Das Hinzufügen eines dritten, teureren Pakets oder eines „Lockangebots“ kann ebenfalls zu einer deutlichen Leistungssteigerung führen. Piano-Kunden, die diese Theorie im A/B-Test erprobt haben, konnten ihre Konversionsraten und Umsätze häufig um mehr als 50 % steigern.

8. Vermeiden Sie zu viele Konvertierungsschritte

Machen Sie es uns so einfach wie möglich, uns anzumelden

Ein erheblicher Teil der Conversions stammt von Nutzern, die Websites mit der Absicht besuchen, etwas zu kaufen. Wenn Nutzer zusätzliche Informationen eingeben und mehrere Schritte durchlaufen müssen – von der Kontoeröffnung bis hin zur Eingabe ihrer Kreditkartendaten –, schreckt das viele von einer Registrierung ab. Die Beseitigung von Reibungsverlusten ist auf Mobilgeräten noch wichtiger, da dort zwar 55 % der kostenpflichtigen Angebote angezeigt werden, diese aber nur 29 % der gesamten Conversions ausmachen. Ein Hauptgrund für die niedrigen Conversion-Raten auf Mobilgeräten ist der Aufwand, ein Konto zu erstellen und Zahlungsdaten einzugeben. Daher ist die Reduzierung möglichst vieler Schritte entscheidend, um das Umsatzpotenzial mobiler Zielgruppen voll auszuschöpfen. Prüfen Sie Möglichkeiten zur Integration von Single Sign-On (SSO) in bestehende Plattformen, damit Nutzer kein komplett neues Konto erstellen müssen, oder nutzen Sie Sofortzahlungsoptionen wie Apple Pay, die es Nutzern ersparen, ihre Kreditkarte aus der Geldbörse zu holen. Erleichtern Sie die Conversion, indem Sie Ihren Call-to-Action gut sichtbar auf der Website platzieren und die Anzahl der Schritte zum Kaufabschluss reduzieren.

9. Richten Sie Ihre Angebote oder Landingpages nicht ein und vergessen Sie sie dann

Nutzen Sie A/B-Tests, um Ihre Taktiken zu optimieren

Die Einführung eines neuen Abonnementprogramms ist keine Kleinigkeit, aber es ist nichts, was man nach der anfänglichen Implementierungsphase einfach „einrichten und vergessen“ kann. Die erfolgreichsten Leser-Einnahmemodelle sind diejenigen, die kontinuierlich experimentieren und ihre Landingpages und Angebote optimieren. Auf den meisten Websites werden die höchsten Konversionsraten und die meisten neuen Abonnements auf der Landingpage erzielt. Daher ist es wichtig, die Performance dort zuerst zu optimieren. Testen Sie Preis, Anzahl der Angebote, Vorteile, Sprache, Design und mehr. Obwohl es zahlreiche Testmöglichkeiten gibt, sollten Sie nicht zu viele Variablen gleichzeitig verwenden. Bei Abonnement-Konversionen, die tendenziell seltener vorkommen, kann die Verwendung von ein oder zwei neuen Varianten und einer Kontrollgruppe dazu beitragen, schnell statistische Signifikanz zu erreichen. Wir empfehlen, jede Variable mindestens zwei Wochen lang zu testen.

10. Schreiben Sie die Verluste nicht den abgewanderten Nutzern zu

Optimieren Sie Ihre Angebote so, dass abgewanderte Nutzer zur erneuten Anmeldung bewegt werden

Abgewanderte Nutzer sind nicht immer verloren. Um diese Zielgruppe anzusprechen, sollten Sie zunächst Ihr reguläres kostenpflichtiges Angebot bewerben, anstatt einen Rabatt anzubieten. Möglicherweise müssen Sie später einen Rabatt gewähren, um weitere abgewanderte Nutzer zur erneuten Anmeldung zu bewegen. Eine einfache Nachricht, die den abgewanderten Nutzer über das abgelaufene Abonnement informiert und ihn zu den Standardangeboten weiterleitet, kann jedoch hohe Konversionsraten erzielen. Um die Abwanderung zu reduzieren, sollten Sie mehr langfristige Abonnementoptionen anbieten. Viele Anbieter gewähren einen Rabatt von 20 % für Jahresabonnenten im Vergleich zu Monatsabonnenten. Größere Preisunterschiede zwischen Jahres- und Monatsabonnements – beispielsweise 30 % oder 40 % – können mehr Abonnenten zum Jahresabo bewegen. Um passive Kundenabwanderung zu reduzieren, ist eine der einfachsten und effektivsten Taktiken, nach einem ersten Zahlungsfehler erneut zu versuchen, den Betrag einzuziehen. Durch die Einführung einer 30-tägigen Kulanzfrist können viele Publisher allein durch Wiederholungsversuche 30–40 % der ursprünglich fehlgeschlagenen Zahlungen erfolgreich einziehen.

Lernen Sie aus den Erfahrungen anderer Verlage

Die Nutzung bewährter Verfahren und das Lernen aus den Fehlern anderer Verlage können eine solide Grundlage für Ihr digitales Abonnementprogramm schaffen. Doch die Entwicklung einer maßgeschneiderten Strategie, die Ihre Zielgruppe und Ihre Geschäftsziele berücksichtigt, wird Ihnen helfen, sowohl heute als auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

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