O que está acontecendo:
Nove anos atrás, Emily Weiss iniciou um blog de beleza chamado Into the Gloss. Hoje, esse blog evoluiu para Glossier, uma marca de compras online que vende produtos de beleza junto com opiniões, conselhos e dicas pessoais de Weiss. A Glossier agora vale US$ 1,2 bilhão, vendendo um de seus produtos Boy Brow de £ 14 a cada 32 segundos.
Por que é importante:
Com cerca de 500 milhões de blogs na Internet, é extremamente difícil encontrar os segredos para se tornar uma grande marca com altas receitas. Como Weiss disse ao Financial Times numa entrevista, ela adoptou uma “abordagem semelhante à da Apple” para o negócio, especialmente quando se tratava de criação e desenvolvimento de produtos.
Indo mais fundo:
““Não estamos interessados na abordagem de beleza fast fashion, onde você produz itens voltados para tendências, jogando coisas na parede e vendo o que pega”, disse Weiss.
A Glossier oferece atualmente uma linha de cerca de 30 produtos de beleza, desenvolvidos em grande parte em torno das opiniões expressadas por mulheres que Weiss entrevistaria para seus posts no blog. Ela percebeu que as mulheres exaltavam as virtudes de determinados produtos que usavam – mas isso sempre era centrado no produto específico, e não em uma marca como um todo.
Ela começou a transformar o blog no Glossier para criar aquela marca em torno de uma variedade de produtos de beleza que faltavam. Inicialmente, sua marca foi baseada nessas ideias de crowdsourcing - por exemplo, Weiss desenvolveu um limpador chamado Milky Jelly, depois de pedir feedback aos leitores sobre o limpador dos seus sonhos. Milky Jelly se tornou um best-seller na Glossier. Para Weiss, essa técnica de crowdsourcing tem mais a ver com “ouvir em grande escala”.
“É algo que qualquer marca inteligente e qualquer empresa terá cada vez mais que fazer.”
Onde Glossier se destaca é nesse marketing de influenciador eficaz no qual Weiss é tão bom. Num relatório da WARC, “ What's Working in Cosmetic and Beauty Aids ”, isto é identificado como uma estratégia de topo, mas Weiss vai além de um mero influenciador para criar e alavancar consumidores altamente envolvidos. Os leitores da Glossier podem criar conteúdo e, em troca, receber crédito para comprar produtos, bem como comissões sobre compras por indicação.
A Glossier agora tem tanto sucesso que está se expandindo de um varejista puramente on-line para pontos de venda físicos em Nova York e Londres. Weiss diz que, embora muitas marcas existentes estejam sobrecarregadas por seus legados, ela prefere manter seus pontos de venda mais pop-up por natureza. “Veja como muitas dessas empresas estão vinculadas a canais off-line e a formas de venda e comunicação com clientes que são pré-mídia social.”
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Conclusão:
Talvez a maior diferença com uma marca nova e mais enxuta como a Glossier, que evoluiu de um blog, esteja na forma como ela se vê. Para Weiss, não é uma empresa de beleza – é uma empresa de experiência. A Glossier cria experiências digitais, experiências de produtos físicos e experiências offline, construindo uma marca que compartilha valores com seus clientes e cria uma demanda de consumo além da linha de produtos existente.
