Det er nesten banalt å si at det var en gang – hvis publikasjonen din var stor nok, lå de to avdelingene på forskjellige etasjer, for å sikre at det ikke kunne være noen antydning til interessekonflikt mellom historiene som ble publisert og selskapene som kjøpte annonseplass.
Men etter hvert som definisjonen av den fjerde statsmakt blir mer uklar og mediene fortsetter å utforske nye økonomiske muligheter, er det vel et rimelig argument for å se rollen til en publikasjons redaktør og dens utgiver slås sammen?
Bør det være en hybrid rolle, en publikums- og innholdsekspert som også har publikasjonens økonomiske interesser i tankene? Mindre nisjepublikasjoner, bloggere og nettbaserte influencere har fulgt en lignende modell en stund, og vi ser til og med store utgivere følge etter, for eksempel, Tribune Publishing i USA. Men er dette en modell som bør tas i bruk i massevis?
Godt innhold er nøkkelen
Slik har det alltid vært: hvis du ikke produserer bra innhold, spiller det ærlig talt ingen rolle hvem som har hvilken rolle i organisasjonen din.
Du klarer ikke å holde på et publikum hvis innholdet ditt ikke blir sett på som mer enn glorifisert reklame – og nesten 20 år etter Cash For Comment-affæren er allmennheten langt mer kunnskapsrik om forskjellen mellom en historie og en betalt historie.
Men det betyr ikke at de ikke vil lese en god historie som har blitt sponset .
I juli i fjor ble det avslørt at Skifer tjente nesten halvparten av annonseinntektene sine gjennom native medier. Og du trenger ikke å være et nytt tilskudd til publiseringsmiljøet for å tjene penger på native medier – 2017 markerer 160 år siden Atlanterhavetble først publisert, og i fjor anslo de at 75 prosent av annonseinntektene ville være sponset.
Du kan ikke opprettholde et anstendig lesertall – og dermed holde deg lønnsom – hvis du bare skriver om PR-søppel fra hovedsponsorene dine. De kan stå bak historiene dine, men disse historiene må være mer enn glorifiserte rubrikkannonser.
Dette tyder faktisk på at det er sterke argumenter for å kombinere redaktør- og utgiverrollene – en slik hybridpersonlighet ville forstå den viktige balansen mellom sterkt innhold og kommersielle imperativer.
Noen på toppen må være nær publikum
Redaktøren av en publikasjon er ofte den personen som har best forståelse av leserne sine – faktisk er det ofte tilfelle fordi de selv er det del av målgruppen.
Som PwC bemerket i sin Australsk underholdning og media 2016–2020-utsikter«Talenter som ligner mer på publikummet ditt fører til en bedre forståelse av publikummet ditt, noe som igjen fører til økt markedspenetrasjon og økt kundetilfredshet.»
Som forretningshjernen bak driften er utgiverens hovedrolle å sørge for at en publikasjon og dens innhold tjener tilstrekkelig penger. Men en reell forståelse av merkevaren og publikummet sikrer ikke bare at de ikke fremmedgjør publikum gjennom visse kommersielle beslutninger, det lar også utgiveren selge mye bedre. Annonsører vil være mye mer sannsynlig å kjøpe en publikasjon hvis utgiveren virkelig forstår publikummet.
Du trenger absolutt selgeren – for halvparten av enhver vellykket publikasjon er til syvende og sist dedikert til å selge et publikum til annonsører – men du vil ikke ha noen troverdighet igjen hos publikummet ditt hvis du ikke gir dem innhold de ønsker å fordøye og engasjere seg med. Å forstå både publikum og annonsører og hvordan de to kan nynne sammen er potensielt den mest verdifulle ferdigheten i det moderne publiseringslandskapet, og en kirke- og statmentalitet gjør det vanskelig å oppnå en slik forståelse.
Derfor leser du ofte sitater fra de mest suksessrike bloggerne og sosiale influencerne som sier at den beste forretningsavgjørelsen de har tatt var å takke nei til store penger.
Som blogger Jeni Elliott, fra The Blog Maven, skriver: «... selskaper vil betale deg de store pengene for å markedsføre produktene sine – fordi du eier plass i lesernes hjerter og sinn.».
«De stoler på deg.».
«Men det følger et stort ansvar med det forholdet – hvis du vil opprettholde lesernes tillit, kan du ikke markedsføre produkter som ikke passer godt for dem.»
Det er ingen vits i å være dyrebar
Som jeg sa, har salgs- og redaksjonsavdelinger tradisjonelt eksistert i helt forskjellige etasjer i bygningen.
De trykket sannsynligvis hele greia i kjelleren, hvor det fysisk ble presset syv dager i uken. Eldre journalister vil mimre om lukten av blekket, og hvordan ordene «stopp trykkeriet» bokstavelig talt betydde det.
De dagene er i ferd med å bli et fjernt minne.
Selv om allmennheten ser kampen om annonsekroner som en duell mellom News, Fairfax og Seven West, er realiteten at disse store aktørene konkurrerer med latterlig slanke og smidige nettsteder som har dukket opp det siste tiåret eller så. Faktisk presenterer disse smidige driftsmodellene en stor mulighet for oppstartsbedrifter og nykommere.
Disse nye, «små» konkurrentene – som drives utelukkende på nett og kan ha en syvsifret årlig omsetning – ser vanligvis salgs- og redaksjonsteamene sette seg ned for å diskutere hvordan de best kan lage en lederserie som selger et selskaps budskap.
Og det er uten å gå inn på de sterke forretningsresultatene du ser med enkeltbloggere og influencer-operasjoner med én mann i et band.
Selv om det er vanskelig å si nøyaktig hvor mye penger som kommer fra influencer-markedsføring, rapportere om dens opptjente medieverdi fra RhythmOne fant at «annonsører mottok 9,60 dollar i EMV for hver dollar de brukte» på influencer-markedsføring.
Hvorfor skulle annonsører betale masse penger for en etablert, gammeldags modell, når én enkelt person – som effektivt kombinerer redaktør- og utgiverrollene – kan oppnå et slikt resultat?
Så … hva er dommen?
Ikke for å få splinter i rumpa av å sitte på gjerdet, men dette er et spørsmål om hva som helst for hva.
Ta en regional avis som Fairfax Medias The Herald i Newcastle. BHP-stålverket er kanskje et fjernt minne, men byen blomstrer fortsatt på gruvedrift og industri.
Så hvordan kunne redaktøren deres sette seg ned med AGL – eller myndighetene i New South Wales – og legge frem en reklamekampanje til en million dollar for dem, og deretter snu seg rundt og be en journalist om å skrive om den «potensielle helserisikoen» selskapets tidligere nettstedspositurer i en pågående serie?
På den annen side, hvilken sjanse har en publikasjon uten null lenker til den bransjen til å selge et energiselskap reklamemuligheter?
Det er fristende å opprettholde de gammeldagse idealene om kirke og stat, og hvis man ærlig kan si at de to aldri vil møtes, har man et godt argument for å ha både en forlegger og en redaktør.
Men hvis salgs- og redaksjonsavdelingen i publikasjonen din regelmessig setter seg ned for å diskutere hvordan man kan holde selskapet i pluss, finnes det kanskje spennende nye muligheter du bør begynne å utforske. 
