Les régulateurs resserrent les règles de confidentialité, les consommateurs font moins confiance à l'utilisation des données par les marques et les navigateurs bloquent les données qui alimentaient autrefois le marketing personnalisé et ciblé sur le Web. Pour se protéger des perturbations causées par ces changements basés sur la confidentialité, les éditeurs et les annonceurs ont besoin d'un moyen d'activer de manière responsable les audiences et de restaurer la confiance des consommateurs.
Un tel résultat nécessite des relations directes entre acheteurs et vendeurs, des données de première partie et des cohortes d'éditeurs. Cela se traduira par la transparence de la chaîne d'approvisionnement, la protection des relations que les éditeurs et les annonceurs entretiennent avec leurs consommateurs, le respect du consentement des consommateurs et la non-divulgation d'informations personnelles.
La valeur des relations directes
À mesure que les données tierces disparaissent, les annonceurs auront besoin de données de première partie conformes à la confidentialité pour comprendre les intérêts de leur public en ligne. Et ce sont les éditeurs qui comprennent le comportement de chaque individu sur leur site Web - ils savent quels sont les intérêts de leurs utilisateurs, combien de temps ils passent sur le site, combien de fois ils visitent et si leurs habitudes de navigation ont changé. Travailler avec des éditeurs fournit un environnement sécurisé pour la confidentialité pour les annonceurs, construit sur des données de première partie consenties et sans avoir besoin de cookies tiers.
Les relations directes entre le côté achat et le côté vente atténuent également les problèmes qui découlent de l'écosystème publicitaire complexe que nous avons aujourd'hui. Cette complexité est mise en évidence dans l' étude de la chaîne d'approvisionnement programmatique de l'ISBA , qui a révélé que pour que 15 annonceurs achètent des médias auprès de 12 éditeurs, les informations transitent actuellement par 300 chaînes d'approvisionnement différentes.
Alors que l'industrie évolue vers une nouvelle façon d'acheter et de vendre des médias, voici les étapes que les éditeurs peuvent suivre pour exploiter leur atout le plus puissant - les données d'audience de première partie - et établir des relations directes avec les annonceurs.
Étape 1 : Tenez compte de la disponibilité des données
La première étape consiste à comprendre les données disponibles, qui appartiennent à l'un des trois compartiments :
- Comportemental
- Contextuel
- Déclaré
Les données comportementales sont collectées lorsqu'un utilisateur navigue sur une page Web - temps passé sur la page, clics, défilement et engagement vidéo. Les données contextuelles sont recueillies à partir du contenu consommé et des métadonnées - emplacements recherchés, description, sujets et mots-clés. Les données déclarées sont fournies directement à un éditeur par les utilisateurs et les abonnés (objet de la visite, secteur d'activité et préférences sur des sujets ou contenus spécifiques).
Les propriétaires de données propriétaires doivent s'assurer que leur base de données est aussi robuste que possible pour trouver les meilleurs publics à cibler. Lorsque les données sont faibles, les propriétaires de données internes doivent envisager d'autres approches telles que le contenu thématique, les abonnements à la newsletter ou les enquêtes.
Les données sur les performances publicitaires peuvent également identifier les mesures d'attention des utilisateurs pour aider les éditeurs et les annonceurs à obtenir les meilleurs résultats pour les campagnes. Par exemple, les données analysées par The Telegraph ont révélé que les annonces de fin d'article avaient trois fois plus d'engagement que les autres formats lorsqu'elles ciblaient un groupe d'audience spécifique.
Étape 2 : créer des cohortes
Les éditeurs travaillent avec les annonceurs pour créer des segments pertinents ou des cohortes d'éditeurs - une approche préservant la confidentialité pour cibler les utilisateurs partageant les mêmes idées en fonction de caractéristiques et de comportements similaires, sans identifier les individus.
Et les éditeurs fournissent aux annonceurs des informations sur leurs audiences qui ne peuvent être obtenues ailleurs. Cela donne aux annonceurs la possibilité d'atteindre leur public et d'atteindre la pertinence sans que la confidentialité des utilisateurs ne soit compromise.
Les cohortes d'éditeurs, construites à partir de données de première partie, permettent aux annonceurs d'augmenter la pertinence et de protéger la vie privée des consommateurs. Les informations que les éditeurs peuvent fournir - avant, pendant et après la campagne - sont une opportunité pour les éditeurs de démontrer la valeur ajoutée.
Les cohortes peuvent fournir des données riches sur le comportement de l'audience qui aident les annonceurs à nouer des relations plus étroites avec des audiences de grande valeur en utilisant des messages ciblés qui correspondent à leurs intérêts et à leurs comportements en ligne. The Guardian a signalé une amélioration de la marque de 65 % supérieure à la moyenne lors de l'utilisation de ses données de première partie, y compris une augmentation de 102 % de la considération pour une campagne de marque de meubles de luxe ciblant une cohorte de première partie sur mesure.
Les cohortes propriétaires sont également plus performantes que les données tierces. L'éditeur américain Ranker, le leader mondial des classements alimentés par les fans, a mené une campagne pour un service de streaming et a signalé des améliorations à tous les niveaux lors de l'utilisation de cohortes construites à partir de données de première partie. Cela inclut une augmentation de 31 % du taux de clics (CTR) et une amélioration de 175 % du taux de conversion.
Étape 3 : Mettre à l'échelle les relations directes
Aujourd'hui, les parcours d'approvisionnement des acheteurs peuvent être inefficaces car ils doivent les construire éditeur par éditeur. Les éditeurs n'ont pas non plus de moyen cohérent de mettre leurs données à la disposition des acheteurs de manière durable et respectueuse de la vie privée.
Comme la publicité numérique exige de plus en plus la confidentialité, les propriétaires de données propriétaires auront besoin de l'infrastructure pour contrôler, connecter et faire évoluer leurs données lors de la planification et de l'achat de campagnes. La technologie devrait être un catalyseur à cet égard, plutôt qu'un intermédiaire. Les éditeurs et les annonceurs doivent travailler avec des partenaires technologiques préservant la confidentialité qui leur permettent de se connecter à l'échelle mondiale.
Alors que la confidentialité réécrit les règles de la publicité numérique, trouver un moyen durable et éthique d'acheter des médias et d'atteindre les consommateurs via des données consenties est une priorité.
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