Alors que nous avancions en 2023, de bons revenus reposaient sur les projections selon lesquelles les revenus publicitaires des éditeurs souffriraient de la hausse des taux d'intérêt et de l'aggravation de la crise du coût de la vie. Et il semble que ces paris aient commencé à porter leurs fruits.
Le World Advertising Research Center (WARC) a prédit que les dépenses publicitaires mondiales dans les médias publiés (journaux et magazines numériques et imprimés) se contracteraient de 7,7 % en glissement annuel pour atteindre 47,2 milliards de dollars en 2023, dans le cadre d'une augmentation de 2,6 % des dépenses publicitaires mondiales totales à 880,9 $. milliard .
Cela faisait suite à des spéculations selon lesquelles le marché mondial de la publicité se dirigeait vers un «cash automobile» d'un an .
Je nourrissais moi-même une perspective quelque peu pessimiste, soutenant les efforts des éditeurs pour réduire le gras . Même si les dépenses publicitaires de publication réussissaient à éviter une récession, les éditeurs bénéficieraient toujours de plus d'argent en banque.
D'après ce que je peux voir - à partir de données certes limitées sur le sujet - ce scénario "optimal" vis-à-vis d'une baisse des dépenses publicitaires ne s'est pas matérialisé. Dans un examen des revenus du premier trimestre de six grands éditeurs – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp, The New York Times – seul le groupe Athena a vu ses revenus publicitaires augmenter.
Diversification des revenus
Le NYT a cependant été occupé à renforcer ses offres d'abonnement, en acquérant The Athletic et Wordle afin d'augmenter la proposition de valeur de ses forfaits. Ces acquisitions ont contribué à une augmentation du nombre d'abonnés à la fin du trimestre de mars , aidant à compenser la baisse de ses revenus publicitaires au premier trimestre.
Les grands éditeurs sont conscients des risques associés à une forte dépendance à un seul flux de revenus. Le quotidien britannique The Independent, par exemple, poursuit un programme triennal de diversification des revenus.
Ces efforts ont permis à l'éditeur de réduire la part de ses revenus provenant des publicités à seulement 43 % au 30 septembre 2022, contre 60 % l'année précédente. Il prévoit également de le maintenir en dessous de 50 % dans la fenêtre actuelle de 12 mois.
Cependant, les grands éditeurs ne sont pas les seuls à chercher à diversifier leurs revenus, les petites entreprises s'efforçant également d' augmenter les revenus des lecteurs et les revenus de parrainage .
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Réduction de la gestion
Permettez-moi de souligner que je ne critique pas les éditeurs qui dépendent fortement de la publicité. Il est facile de voir les avantages du modèle commercial, en particulier lorsque l'on considère ce que la publicité programmatique apporte à la table .
Ce que je dis, c'est que les éditeurs doivent réfléchir à long terme à leurs stratégies de monétisation et à la manière dont ils peuvent réduire leurs profils de risque. Bon sang, même à court terme, les éditeurs axés sur la publicité peuvent prendre des mesures pour maximiser leurs revenus .
Alors que prédire l'avenir peut être un jeu de gueule, comme l'a dit l'auteur : « c'est un jeu auquel nous devons tous jouer ». La gestion des risques fait partie de ce jeu et, pour ceux qui n'ont pas encore commencé, il n'y a pas de meilleur moment que le présent.
