La sécurité des marques était autrefois la priorité absolue des annonceurs numériques, mais face aux progrès significatifs réalisés dans ce domaine, leurs priorités évoluent. Le nouveau défi, induit par la suppression progressive des cookies tiers, consiste à offrir une meilleure expérience publicitaire grâce à un ciblage d'audience plus efficace.
Rapport mondial de Xandr pour 2020 Une étude a révélé que plus de quatre consommateurs sur cinq acceptent volontiers la publicité ciblée et pertinente, à condition qu'elle leur donne accès à des contenus qu'ils apprécient. Par conséquent, l'enjeu principal pour les marques est désormais de tenir leurs promesses et de proposer des expériences publicitaires engageantes.
Le soutien retentissant dont bénéficie l'industrie provient également du fait que près des trois quarts (73 %) des personnes interrogées déclarent considérer la publicité comme bénéfique pour les consommateurs et que 71 % d'entre elles précisent apprécier les publicités bien ciblées qui correspondent à ce qu'elles regardent, lisent ou écoutent.
Ainsi, si l'expérience est positive, les consommateurs sont disposés à recevoir de la publicité ciblée en échange de l'accès au contenu qu'ils apprécient. Dès lors, comment les annonceurs peuvent-ils respecter cette attente ? Quelles priorités doivent-ils privilégier et quels obstacles doivent-ils surmonter ?
Cibler le décalage incite à investir dans les données
Les spécialistes du marketing numérique savent très bien sur quels points concentrer leurs efforts. Le problème, c'est que lorsqu'ils comparent leurs objectifs à leurs capacités actuelles, un fossé immense se creuse.
Pour quatre responsables marketing digital britanniques sur cinq, atteindre la bonne audience est la priorité absolue. Pourtant, seuls 15 % d'entre eux estiment y parvenir efficacement. Il en va de même pour la créativité, deuxième priorité pour 72 % des spécialistes du marketing digital au Royaume-Uni, alors que seulement 21 % pensent la maîtriser. Le Royaume-Uni enregistre également le plus faible taux d'efficacité en matière de choix du type de média : moins d'un spécialiste sur cinq (19 %) y parvient.
Face à cette prise de conscience de l'écart de compétences, les spécialistes du marketing britanniques investissent massivement dans les meilleures technologies et capacités de données pour améliorer l'expérience client.
Au Royaume-Uni, la quasi-totalité des spécialistes du marketing digital (97 %) déclarent avoir investi dans les données cette année, contre 79 % aux États-Unis. Le Royaume-Uni se distingue également par le recrutement de talents qualifiés pour accompagner ces investissements. Près des deux tiers (65 %) des répondants britanniques indiquent avoir embauché un data scientist, contre un peu plus d'un tiers (35 %) aux États-Unis.
Le Royaume-Uni se distingue par cette mesure
Une partie de cet investissement massif dans les données devrait être consacrée à la mesure au Royaume-Uni. Ce pays était le seul, parmi ceux étudiés, à avoir identifié cette capacité comme son principal défi.
Plus généralement, dans tous les pays étudiés – Royaume-Uni, France, Allemagne, États-Unis, Brésil et Australie – trois principaux défis ont été identifiés. Les responsables de la publicité numérique s'accordent à dire qu'ils doivent créer de meilleures expériences publicitaires, malgré la fragmentation des médias et l'évolution des habitudes de consommation, tout en garantissant le respect de la vie privée.
Bien que le Royaume-Uni se distingue par ses mesures, les réponses, dans leur ensemble, révèlent que les préoccupations des annonceurs ont évolué par rapport aux années précédentes, où le blocage des publicités et la sécurité des marques constituaient des enjeux majeurs. Seule la France a vu le blocage des publicités figurer parmi les trois principales préoccupations des annonceurs, selon un rapport qui montre clairement que les marques s'attachent désormais à offrir de meilleures expériences publicitaires tout en respectant la vie privée.
Confidentialité
L'équilibre entre le respect des droits des utilisateurs en matière de données et la diffusion de publicités efficaces est une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing numérique. Cela n'a rien d'étonnant compte tenu de la disparition imminente des cookies tiers et de l'identifiant publicitaire d'Apple (IDAF) courant 2021, dans un contexte de réglementations établies sur la protection des données telles que le RGPD.
Ainsi, près de la moitié (48 %) des spécialistes du marketing britanniques indiquent que l'exactitude des données et la conformité sont parmi leurs principales préoccupations. Ce constat se retrouve aux États-Unis, où l'identification conforme des audiences sur différents écrans est une préoccupation majeure pour 41 % des spécialistes du marketing américains.
Il ne s'agit pas simplement de préoccupations. Un changement aussi fondamental dans le fonctionnement de la publicité numérique oblige les spécialistes du marketing à repenser leur approche des marchés et, surtout, à investir davantage dans de nouveaux outils. Ces derniers doivent garantir l'optimisation complète des données propriétaires afin d'assurer le bon fonctionnement des campagnes de marketing numérique sur de multiples canaux.
Au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing numérique indiquent qu'ils s'attendent à ce que leur entreprise ou leur client réagisse à la perte des cookies de suivi en créant une solution d'identité efficace (40 %) ainsi qu'en développant une pile technologique plus sophistiquée (45 %).
Il est donc clair que 2020 n'a pas dissuadé les consommateurs de s'intéresser à la publicité ; ils y sont toujours réceptifs, à condition qu'elle soit accompagnée de contenus de qualité. Le défi consiste à tirer parti de cette acceptation en proposant des expériences améliorées tout en respectant la vie privée. Si les responsables de la publicité numérique reconnaissent qu'il reste du chemin à parcourir pour y parvenir, Rapport mondial sur la pertinence 2020 Cela montre qu'ils comprennent clairement que l'amélioration du ciblage des audiences pour offrir de meilleures expériences publicitaires est désormais à la fois leur priorité absolue et leur principal défi.
