Le premier jour de cette nouvelle décennie a été marqué par l'entrée en vigueur d'une loi majeure : la California Consumer Protection Act (CCPA). Cette loi californienne fait suite, moins de deux ans après le RGPD (Règlement général sur la protection des données) de l'Union européenne. Alors que les législations fédérales et autres initiatives en matière de protection de la vie privée se multiplient à travers le monde, un changement de paradigme n'est plus à l'ordre du jour, mais bien une certitude. Ce constat est d'autant plus vrai que les principaux navigateurs web se présentent comme les défenseurs des consommateurs, promettant de restreindre, supprimer et bloquer les données que les sites web peuvent utiliser pour suivre les utilisateurs sur Internet. L'utilité des cookies de suivi tiers s'amenuise rapidement, et les éditeurs, déjà fragilisés, ont été parmi les plus touchés, nombre d'entre eux signalant une baisse immédiate de leurs revenus après la mise en œuvre du RGPD en avril 2018. Les mises à jour ultérieures d'Apple (Intelligent Tracking Prevention, désormais en version 2.3) et de Mozilla Firefox (Enhanced Tracking Protection), qui bloquent toutes deux les cookies tiers par défaut, réduisent encore davantage la visibilité de leur audience sur le web : environ la moitié du web (et ce chiffre ne cesse d'augmenter) leur est désormais inaccessible. Cela signifie que la publicité basée sur les cookies tiers ne fonctionne plus sur une grande partie d'Internet : les données ne peuvent être reliées, les utilisateurs ne peuvent être identifiés et les publicités ne peuvent être optimisées. Jusque-là, tout va bien. Mais que se passerait-il si la disparition des cookies se révélait être le salut de l'édition ? Historiquement, le marché des données tierces a désavantagé les éditeurs, déjà en position de faiblesse et incapables de générer de véritables revenus à partir de leurs propres données, largement diffusées sur le web par des tiers. En adoptant une stratégie axée sur les données propriétaires, un éditeur peut exploiter son audience unique et précieuse de manière plus approfondie et nuancée pour les annonceurs. Le tout dans le respect de la vie privée. Pour les annonceurs et leurs agences, cette approche est plus personnalisée et ciblée : ils peuvent atteindre les audiences qu'ils recherchent réellement dans les environnements les plus adaptés, plus sûrs pour la marque et plus transparents que les plateformes qui captent la quasi-totalité des revenus publicitaires numériques mondiaux. Les annonceurs et agences avisés privilégient de plus en plus les opportunités à valeur ajoutée à la facilité de la banalisation qu'offrent actuellement des technologies comme le programmatique ; ils misent sur une vision à long terme plutôt que sur une simple logique à court terme. Comment les éditeurs peuvent-ils alors maîtriser leur avenir et monétiser leurs données propriétaires tout en respectant la vie privée ? Voici sept conseils pour y parvenir :
Le secteur est contraint de changer – alors évoluez pour en tirer parti
Les navigateurs anti-pistage impactent les revenus et l'attribution, ce qui oblige les agences à modifier leurs habitudes d'achat. Déplacer les investissements hors des environnements anti-pistage (40 % du web) ne fait que repousser l'échéance ; les éditeurs avisés doivent donc anticiper. Les données propriétaires sont désormais essentielles, et les éditeurs ont tout intérêt à privilégier les relations directes avec les agences.
Tirez le meilleur parti de vos données de consentement de qualité
Des réglementations comme le RGPD rendent les données obtenues avec consentement essentielles pour les acheteurs, soucieux des lourdes amendes que peuvent infliger des organismes tels que le Bureau du commissaire à l'information au Royaume-Uni. Le CCPA suscite les mêmes inquiétudes aux États-Unis. En tant que source de données de qualité obtenues avec consentement, les éditeurs devraient tirer parti de la législation en exploitant les avantages qu'offrent ces données en matière de qualité et de conformité à la protection de la vie privée, par rapport aux données tierces.
Sensibilisez votre équipe commerciale à votre principal atout concurrentiel : vos données uniques
Les éditeurs ont tout à gagner de la disparition progressive des données propriétaires. Les données tierces les ont désavantagés et ont réduit leur différenciation, tandis que les relations établies entre les acheteurs et les fournisseurs de données tierces ont fragilisé le lien qui les unit aux éditeurs. Ces derniers doivent former leurs équipes commerciales afin qu'elles puissent expliquer avec assurance aux acheteurs les difficultés croissantes liées aux données tierces et les avantages des données propriétaires.
Justifiez vos relations directes – et les avantages qu’elles apportent aux annonceurs
Le passage des places de marché ouvertes aux places de marché privées est une pratique courante pour garantir une meilleure qualité des données et un ciblage plus précis. Cependant, de nombreux acheteurs restent très attachés aux places de marché ouvertes et des problèmes persistent concernant les coûts et la confiance dans les PMP. Les éditeurs doivent donc démontrer les avantages supplémentaires qu'offrent les places de marché ouvertes, au-delà des données organisées disponibles sur les OMP. Ils ont besoin de visibilité sur les sources de revenus potentielles, les prix des enchères et les habitudes d'achat afin d'encourager une meilleure tarification de l'inventaire ouvert, ou d'identifier et de prioriser la communication avec les acheteurs susceptibles de tirer davantage profit d'un partenariat direct ou privé.
Connaissez parfaitement votre public
Les éditeurs devraient s'attacher à établir des relations solides avec les interlocuteurs clés au sein des organisations acheteuses, en communiquant les nuances distinctives des données. La transparence sur les habitudes d'achat, la compréhension des indicateurs clés de performance (KPI) et les enseignements tirés des stratégies d'achat permettent aux éditeurs de définir un alignement optimal : une adéquation parfaite avec le créneau peut générer une valeur considérable. Pour ce faire, les éditeurs doivent également connaître leurs audiences en détail afin de pouvoir communiquer des descriptions claires et transparentes de chaque audience aux acheteurs, par l'intermédiaire d'équipes commerciales compétentes.
Soyez plus clair sur la qualité des données – montrez en détail ce que vous vendez
Les éditeurs doivent se préparer à répondre aux questions concernant la constitution de leurs audiences et faire preuve d'une transparence maximale afin d'aider les acheteurs à comprendre les choix et les offres. Les acheteurs peuvent privilégier les données démographiques, qu'ils jugent plus objectives. Pour instaurer la confiance dans les données relatives aux centres d'intérêt et aux intentions, les éditeurs doivent être transparents quant à la composition de ces segments et rassurer les acheteurs quant à leur qualité et leur pertinence. Un bon point de départ consiste à développer des segments de données propriétaires évolutifs et transparents quant à leur composition.
Choisissez une technologie adaptée à l'usage prévu
Les plateformes et outils de gestion des données peuvent compliquer le ciblage des utilisateurs et l'exploitation des données propriétaires pour les éditeurs, ainsi que leur réponse aux appels d'offres. Les éditeurs ont besoin de moyens technologiques pour activer et analyser leurs données propriétaires en temps réel. Ils doivent rechercher des outils garantissant une large audience, permettant l'activation en temps réel de tous les types de données et une extraction rapide et facile des informations recherchées par les acheteurs, sans avoir recours aux cookies. Ces outils doivent garantir la transparence quant à la source et la qualité des données, ainsi que la visibilité des performances et des revenus pour permettre l'optimisation. Les éditeurs sont idéalement placés pour contribuer à la révolution du respect de la vie privée en tirant parti de la relation qu'ils entretiennent avec leurs lecteurs auprès des annonceurs souhaitant les atteindre, ce qui leur permet de proposer un contenu plus pertinent et contextualisé. Cela exige une refonte fondamentale de leurs modèles économiques et des outils, techniques et technologies qu'ils utilisent, mais ce faisant, ils peuvent augmenter leurs revenus grâce aux données et retrouver la place qui leur revient dans un écosystème publicitaire qui, jusqu'à présent, les a desservis.
