Face à la méfiance croissante des éditeurs envers leurs revenus programmatiques (renforcement des réglementations sur la protection de la vie privée, disparition progressive des cookies tiers, désalignement des incitations tout au long de la chaîne de valeur, etc.), nombre d'entre eux privilégient désormais la monétisation directe. Dans ce contexte, il est crucial pour les éditeurs de comprendre les attentes des annonceurs lorsqu'ils diffusent des campagnes publicitaires directement auprès d'eux. Cela leur permettra de se concentrer sur l'amélioration de ces indicateurs clés (objectifs de campagne ou KPI), ce qui optimisera l'efficacité des campagnes et générera des budgets plus importants avec de meilleurs CPM.
Le type de campagne display qu'un annonceur mettra en place dépend de la nature de sa marque et de l'objectif de la campagne. On distingue généralement deux types de marques : les marques grand public et les marques de niche, ainsi que deux objectifs pour une campagne display : la performance directe et le développement de la notoriété de la marque. Le tableau 2x2 ci-dessous illustre les types de campagnes menées dans chacun de ces scénarios. Veuillez noter qu'il ne s'agit que d'une indication de la tendance générale et que chaque marketeur adoptera sa propre approche.
Vous trouverez ci-dessous un tableau fournissant davantage d'informations sur les indicateurs importants pour différents types de campagnes et de marques.
Maintenant que nous comprenons les différents types de campagnes et les indicateurs de performance correspondants, assurons-nous de bien comprendre la signification de chacun de ces indicateurs. Vous trouverez ci-dessous un glossaire de tous les indicateurs évoqués, ainsi que leurs définitions et leurs méthodes de mesure.
Voici quelques-unes de ces métriques.
Vous trouverez ci-dessous un tableau fournissant davantage d'informations sur les indicateurs importants pour différents types de campagnes et de marques.
Maintenant que nous comprenons les différents types de campagnes et les indicateurs de performance correspondants, assurons-nous de bien comprendre la signification de chacun de ces indicateurs. Vous trouverez ci-dessous un glossaire de tous les indicateurs évoqués, ainsi que leurs définitions et leurs méthodes de mesure.
Voici quelques-unes de ces métriques.
- CTR : L’un des indicateurs les plus fondamentaux et importants est le CTR, ou taux de clics. Il correspond au nombre de clics reçus pour 100 impressions. Cet indicateur est crucial car il reflète la qualité des utilisateurs, leur niveau d’engagement et influence le retour sur investissement (ROI) d’une campagne. Ainsi, plus le CTR est élevé, plus la campagne est performante. Cependant, pour une même audience, différentes campagnes peuvent générer des CTR différents. Il est donc essentiel pour un éditeur de choisir l’inventaire ou le type de page le plus adapté à chaque campagne afin d’obtenir un CTR maximal.
- Visibilité : Pour qu'une annonce génère un clic, elle doit être visible par l'utilisateur. La visibilité d'une annonce est mesurée par Google Ad Manager sous le nom de « Pourcentage d'impressions visibles (Active View) ». Selon les normes de mesure de l'IAB, une annonce est considérée comme visible si au moins 50 % de sa surface est affichée à l'écran pendant au moins une seconde. Pour les annonces vidéo, les critères de visibilité sont différents : l'annonce doit être visible à au moins 50 % de l'écran pendant au moins deux secondes. Il est donc essentiel de choisir les formats d'annonces les plus adaptés pour optimiser les performances de votre campagne, car une bonne visibilité génère un meilleur taux de clics (CTR), ce qui se traduit par une meilleure interaction et de meilleures conversions.
- (VTR ) correspond au pourcentage de personnes ayant visionné l'intégralité de la publicité parmi tous les utilisateurs l'ayant chargée sur leur appareil. Le VTR s'applique principalement aux publicités vidéo et aux publicités Flash proposant une option pour passer la publicité. On parle également de taux d'achèvement vidéo.
- Portée : La portée d'une campagne correspond au nombre total d'utilisateurs uniques atteints par cette campagne.
- Fréquence : La fréquence correspond au nombre de fois où une publicité est affichée à un utilisateur. La plupart des campagnes de notoriété suivent la fréquence d’affichage de leurs publicités. Cependant, la fréquence est un indicateur très sensible que les éditeurs doivent maîtriser, car il existe un risque de fréquence trop faible ou trop élevée. Si la fréquence est trop faible, par exemple une seule impression par utilisateur, on risque de perdre une conversion de cet utilisateur ou de le dissuader de cliquer, notamment s’il est pressé ou s’il aurait cliqué sur la publicité si elle s’était affichée à nouveau. De même, si la fréquence est trop élevée, par exemple 10 impressions ou plus par heure, l’utilisateur risque de développer une cécité publicitaire ou d’être agacé par la même publicité et de ne plus jamais cliquer dessus.
- Taux de conversion : Le taux de conversion est le rapport entre le nombre total d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée (c’est-à-dire une conversion) et le nombre total d’utilisateurs qui visitent la page de destination de cette campagne.
- Taux de clics par conversion : comme son nom l’indique, le taux de clics par conversion correspond au rapport entre le nombre de conversions et le nombre de clics (et non de visites sur la page de destination). Il est très similaire au taux de conversion, à la différence que certains clics génèrent un rebond avant même que l’utilisateur n’atteigne la page de destination.
- Pages vues après clic : Le nombre de pages vues après clic correspond au nombre total de pages consultées par un utilisateur après avoir cliqué sur une publicité et accédé à la page de destination. Ce chiffre témoigne de l’interaction de l’utilisateur et nous renseigne sur son niveau d’intérêt.
- Taux de rebond de la page de destination : Le taux de rebond de la page de destination correspond au rapport entre le nombre d'utilisateurs qui quittent votre site web après une seule session et le nombre total d'utilisateurs qui y arrivent via une campagne. Par exemple, si 100 personnes arrivent sur la page de destination de la campagne et que 50 d'entre elles la quittent avant de consulter une deuxième page, le taux de rebond est de 50 %.
- CPA : Le CPA, ou coût par action, est un indicateur permettant de mesurer le coût supporté par les annonceurs pour obtenir l’action souhaitée. On l’appelle aussi coût par conversion. C’est un indicateur essentiel pour les annonceurs qui souhaitent calculer et optimiser leur retour sur investissement (ROI). Il est donc important, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs, d’optimiser le CPA afin que les éditeurs puissent obtenir des budgets plus importants et que les annonceurs puissent cibler les bons segments d’audience. C’est un indicateur particulièrement important pour les marques qui recherchent des résultats concrets.
- Conversions suite à l'affichage : une conversion suite à l'affichage est comptabilisée lorsqu'un utilisateur effectue une conversion dans les 30 jours suivant votre campagne publicitaire après avoir vu les annonces, mais pas nécessairement en cliquant dessus.
- Mesure d'audience par des tiers : Le suivi d'audience par des tiers, comme « Nielsen Audience Segments », fournit aux spécialistes du marketing des données consommateurs mesurées pour atteindre plus efficacement leurs audiences en ligne cibles. Ces services collectent des données sur les comportements des utilisateurs provenant de diverses sources, puis les associent à des identifiants numériques afin de créer des audiences numériques vérifiées. Les annonceurs peuvent utiliser cette segmentation d'audience pour mesurer l'efficacité d'une campagne et affiner leurs critères de ciblage pour atteindre une base d'utilisateurs plus pertinente et plus importante. Ces segments sont principalement utilisés par les marques de niche dont l'objectif est d'accroître la notoriété, la mémorisation et la considération de leur marque.
