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Une économie de l'information personnalisée, ça sonne bien, mais n'ignorons pas ses conséquences

13 septembre 2019

Vérifié par Goran Mirković Édité par Goran Mirković

Les consommateurs de médias modernes sont lassés du flot incessant de contenus auquel ils sont exposés quotidiennement. Naturellement, face à cette saturation, ils recherchent la clarté et exigent de la pertinence : une solution permettant de filtrer les informations peu pertinentes et d’économiser ainsi leur temps et leur énergie. C’est ainsi que sont nées les informations personnalisées. Les médias ont commencé à sélectionner et à organiser avec soin les contenus destinés à leurs lecteurs afin de mieux répondre à leurs intérêts, à leurs besoins et à leurs attentes. Ils espèrent ainsi pouvoir tisser des liens plus étroits avec leur public cultiver la loyautéce qui revêt une importance capitale dans le contexte climatique actuel. Certaines prévisions affirment cette personnalisation représente l'avenir définitif des plateformes d'information et celles qui ne passent pas rapidement du modèle de diffusion au modèle personnalisé risquent de rencontrer des difficultés, voire de disparaître. Mais est-ce vraiment aussi simple ? Et quelles sont les conséquences de l’information personnalisée ? Prenons du recul pour avoir une vision d’ensemble.

Comment sommes-nous entrés dans l'ère de la personnalisation ?

Citez n'importe quel secteur d'activité et vous entendrez forcément parler d'approche centrée sur le client ou de personnalisation. Mais comment en est-on arrivé là ? Comment sommes-nous entrés dans l'ère de la personnalisation ? Il n'y a pas si longtemps, dans le marketing traditionnel où les moyens publicitaires étaient limités, les consommateurs étaient exposés à des messages promotionnels spécifiques et avaient beaucoup moins de choix qu'aujourd'hui. Avec l'expansion du marché mondial et l'avènement du numérique, le comportement des consommateurs a évolué et est entré dans une nouvelle ère d'individualisation. S’adapter au client et tout personnaliser – des messages marketing aux produits – selon ses goûts, est devenu la norme. Le rapport de force entre marques et consommateurs s'est inversé naturellement. D'une certaine manière, les marques ont perdu leur influence prépondérante. Les consommateurs d'aujourd'hui bénéficient d'une plus grande liberté de choix et disposent d'une multitude d'options pour dépenser leur argent, tandis que les marques doivent relever de nouveaux défis marketing ; l'un d'eux consiste assurément à capter l'attention des clients et à prouver leur valeur. Voilà pour le marketing. Et dans les médias, qu'en est-il ?

Quel est l'état actuel de l'économie de l'information personnalisée ?

Afin de lancer ou d'optimiser leurs services d'abonnement, les éditeurs s'efforcent désormais de fidéliser leurs lecteurs en améliorant leur expérience. Ils y parviennent en proposant des actualités personnalisées, s'appuyant sur des algorithmes et autres solutions de reconnaissance de formes, ou sur les contributions directes des lecteurs. Le changement de stratégie éditoriale, qui implique de privilégier la qualité et la pertinence à la quantité, s'est opéré dans la plupart des rédactions. Selon l'enquête menée cette année par Digiday, 70 % des éditeurs personnalisent le contenu pour leurs lecteurs tandis que la moitié d'entre eux qui ne le font pas prévoient de le faire prochainement. La plupart des éditeurs pratiquent une personnalisation passive plutôt qu'active. Cela signifie qu'ils collectent des informations sur la localisation ou l'historique de navigation des lecteurs afin d'adapter le contenu à leurs préférences. La principale raison pour laquelle les éditeurs n'ont pas encore introduit la personnalisation tient soit au manque d' expertise , soit au manque de ressources financières (voire aux deux). Curieusement, la plupart d'entre eux ne se préoccupent guère des questions éthiques que soulèvent les pratiques de personnalisation, malgré le risque de formation de bulles de filtres.

Qu'est-ce qu'une bulle de filtre ?

Inventé par le militant d'Internet Eli Pariser, le terme « bulle de filtres » décrit un état d'isolement intellectuel dans lequel vivent certains individus, un effet secondaire de la personnalisation. Elle est créée par des algorithmes qui personnalisent l'expérience en ligne de chaque utilisateur et l'enferment dans un monde où certains sites web décident du type de contenu avec lequel il est le plus susceptible d'interagir, plutôt que de lui fournir l'information la plus exacte ou la plus complète. Pour comprendre la formation des bulles de filtres, il faut d'abord comprendre le fonctionnement des algorithmes qui sous-tendent les grands sites web. Les algorithmes sont de vastes séquences de code complexes qui déterminent la pertinence d'une information pour un individu. Les sites web algorithmiques, comme Google et Facebook, apprennent de votre activité et de vos comportements, et font tout leur possible pour vous inciter à utiliser leurs services. Au lieu de vous bombarder d'informations, ces sites analysent vos recherches, vos clics et le temps passé sur chaque contenu. Ils s'efforcent ensuite d'être très sélectifs quant aux informations à vous présenter ultérieurement. Même si un régime informationnel artificiellement conçu présente de nombreux avantages, les inconvénients liés à un tel mode de vie sont assez alarmants.

Pourquoi les bulles de filtration sont-elles dangereuses ?

Entre autres choses, la bulle de filtres crée des individus totalement ignorants du monde extérieur. Ils perdent tout intérêt et toute valeur à s'exposer à d'autres perspectives et opinions. Comme Eli Pariser l'a expliqué dans son Conférence TED À ce sujet, nous devons diversifier un peu plus notre consommation d'informations si nous ne voulons pas devenir complètement désensibilisés au monde extérieur. Pariser soutient que les algorithmes créent des bulles de filtres qui affectent notre société et qu'ils auront des effets néfastes si nous ne les programmons pas avec un sens civique. Ces bulles de filtres alimentent les aspects les plus sombres de la nature humaine. Il est vrai qu'au fond de nous, nous ne voulons pas que nos idées et nos valeurs soient remises en question. Nous aspirons tous à vivre dans un monde façonné selon nos convictions et nos croyances. C'est pourquoi nous avons tendance à tisser des liens avec ceux qui partagent des croyances et des valeurs similaires. Nous nous isolons des idées différentes ou contradictoires en nous entourant d'amis en ligne qui partagent nos opinions et en nous abonnant à des contenus qui confortent nos convictions. Ce comportement a même un terme médical : l'homophilie. Bien entendu, cela n'est pas souhaitable. Cela engendre une spirale négative qui crée des personnes fermées d'esprit, réfractaires aux idées nouvelles et aux croyances différentes. Ces individus finiront par perdre la capacité de reconnaître les problèmes liés à leur comportement et de penser au-delà de leurs limites ou de leurs intérêts personnels.

Les éditeurs peuvent-ils faire éclater la bulle des filtres ?

Les bulles de filtres ne sont pas uniquement la responsabilité des éditeurs. Les lecteurs ont un rôle tout aussi important à jouer. Au lieu de se fier à leur fil d'actualité personnalisé, ils devraient analyser l'information avec plus d'esprit critique et consulter plusieurs publications crédibles. C'est la seule façon d'éviter que les algorithmes ne les piègent dans une bulle. En termes simples, en cultivant des intérêts suffisamment variés et en « nourrissant » l'algorithme avec un peu de tout, vous recevrez un flux d'informations beaucoup plus équilibré. En cas de personnalisation active, la responsabilité des consommateurs de médias est encore plus grande. Mais il convient de s'arrêter un instant et d'analyser le véritable enjeu. Si une personne choisit consciemment le type d'informations qu'elle souhaite consommer, elle se « désengage » en réalité d'une grande partie de la réalité qui ne l'intéresse pas. Il ne s'agit donc pas de blâmer et de diaboliser la technologie, mais plutôt du fait que les gens eux-mêmes ne souhaitent pas participer aux débats et remettre en question leur point de vue. Il est vrai que chaque lecteur a des besoins spécifiques, mais il est dangereux de ne proposer aux gens que les articles qu'ils souhaitent. De plus, il y a une différence entre les articles classiques et l'actualité. Les flux d'actualités personnalisés peuvent conduire à une désinformation ou à une vision erronée du monde. Comme l'explique Mike Dyer, ancien président et éditeur de The Daily Beast, dit« L’actualité n’est pas Netflix. Les entreprises journalistiques ont pour mission d’intérêt public de présenter aux gens des informations factuelles, quelles que soient leurs réactions, et une personnalisation ou une adaptation excessive du contenu peut nuire à cette mission. »

La personnalisation est-elle donc indispensable pour les éditeurs qui souhaitent se rapprocher de leurs lecteurs ?

En clair, non. Du moins pas encore. L'une des choses les plus importantes pour les éditeurs est de mesurer correctement la performance de leur contenu afin de prendre le pouls de leur public et de répondre à ses attentes. Mais cela ne signifie pas nécessairement qu'ils doivent les isoler des autres histoires qui ne relèvent pas de leur domaine d'intérêt. De même que les adolescents passent leur adolescence à expérimenter des idées et des intérêts pour trouver ce qui leur correspond vraiment, les lecteurs doivent eux aussi reconnaître que l'illumination peut venir de l'extérieur de ce qui leur est familier. Les identités sont fluides, tout comme les opinions et les intérêts. Les lecteurs pourraient penser qu'un sujet ne les intéresse pas simplement parce qu'ils n'en ont jamais vu le lien avec eux. En réalité, il se peut qu'ils ne l'aient jamais vraiment abordé montré Tout repose sur le pouvoir de la narration. Une histoire captivante, brillamment racontée, a le pouvoir de toucher même ceux qui se disent indifférents au sujet. Elle peut remettre en question leurs opinions ou susciter chez eux un nouvel intérêt. Informer les lecteurs n'est qu'un aspect du journalisme ; remettre en question les croyances et les opinions par l'éducation, le contexte et la mise en perspective en sont d'autres. La personnalisation ne consiste peut-être pas à proposer aux individus des articles sur leurs centres d'intérêt, mais plutôt à communiquer des idées et des informations d'une manière plus personnelle, plus humaine. Au fond, n'est-ce pas la raison pour laquelle nous nous sommes tous lancés dans ce métier ?

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