Lo que está sucediendo:
La empresa de orientación e información de marketing WARC publicó su informe Global Ad Trends en abril de 2019, que se centró en los podcasts. El informe incluye hallazgos clave sobre inversión publicitaria, penetración de mercado, datos de audiencia e inteligencia de medios, para proporcionar una visión general del estado del mercado publicitario global.
Cavar más profundo
Algunos de los datos clave de los medios de comunicación incluidos en el informe incluyen:
- Casi uno de cada cuatro adultos ha visto una transmisión en vivo de juegos durante el último mes.
- Una de cada tres personas en todo el mundo escucha un podcast cada mes.
- Flipkart está a punto de superar a Amazon como la plataforma de comercio electrónico más grande de la India.
- Tres cuartas partes de los consumidores han limitado su huella en línea.
- Brasil, Canadá y Japón han experimentado el mayor crecimiento en marketing de influencers.
Tendencias de podcasts
Si bien la penetración mensual de podcasts ha alcanzado un tercio en todo el mundo, algunos países han experimentado cifras más altas, como Hong Kong con un 55,4%, Taiwán con un 47,1% y España con un 40,1%. Las razones por las que los consumidores escuchan e interactúan con los podcasts también varían considerablemente según el país; por ejemplo, en China, la mayoría de los oyentes lo hacen mediante suscripciones pagas. El contenido educativo también es muy popular en China, mientras que en Norteamérica los temas de mayor interés son las noticias y los géneros políticos.
La relación entre los presentadores de podcasts, los oyentes y los anunciantes es fundamental para el medio y crucial para su éxito. Más del 58% de los anuncios de podcasts están integrados en el contenido y se mezclan, en lugar de interrumpir.
Inversión en publicidad en podcasts
La inversión en publicidad en podcasts está en camino de duplicarse hasta alcanzar los 1.600 millones de dólares para 2022, según PwC. En comparación con los datos de medios de WARC, esto le da a los podcasts una participación del 4,5% del gasto en el mercado mundial de publicidad de audio, frente al 1,9% en 2018. WARC informa que el fuerte crecimiento en los ingresos de los podcasts no necesariamente afectará a la radio. A diferencia de la radiodifusión, los podcasts son un formato bajo demanda, con una base de oyentes muy comprometida, a la que de otro modo sería difícil llegar. Por lo tanto, los podcasts ofrecen a los anunciantes la oportunidad de llegar a una audiencia distinta a través de un medio que han elegido para interactuar directamente y con el que a menudo tienen afinidad.
"La mayoría de las compras de publicidad se realizan sobre la base de CPM", dijo James McDonald, editor de datos de WARC. "Las descargas son relativamente fáciles de monitorear y ofrecen una base decente para los cálculos de CPM, pero se requiere una medición de audiencia más precisa para desbloquear el crecimiento futuro".
Que este crecimiento proyectado se haga realidad dependerá del éxito que tengan las marcas con sus incursiones en el formato podcast. Actualmente, la mayor parte del gasto proviene de presupuestos de marketing experimental más pequeños, pero el interés en este mercado en crecimiento está ahí.
Otros hallazgos clave para los podcasts
Otros hallazgos importantes sobre podcasts para empresas editoriales en el informe WARC incluyen:
- La participación de los podcasts en toda la inversión publicitaria de audio en 2022 es del 4,5%, frente al 1,9% en 2018.
- Estados Unidos tiene una penetración de podcast semanal del 22%, lo que equivale a 62 millones de estadounidenses.
- A nivel mundial, la penetración mensual de podcasts es del 33,5%.
- La proporción de anuncios de podcasts que se agregan dinámicamente, en el momento de la descarga, es del 41,7%.
- La proporción de oyentes que utilizan YouTube para podcasts es del 53%, frente al 28,8% de Apple y el 28,3% de Spotify.
- La proporción de oyentes a quienes no les importan los anuncios como medio para respaldar el contenido de los podcasts es un enorme 78%.
La adquisición de Spotify
Los podcasts son un nuevo medio que está emergiendo como una plataforma potencialmente de altos ingresos. Spotify está duplicando su contenido en un intento por convertirse en la plataforma de audio más grande del mundo. A través de sus Spotify Studios internos y adquisiciones de especialistas en podcasts, la compañía está invirtiendo en la creación de contenido de podcasts original. Spotify tiene como objetivo monetizar los podcasts mediante el patrocinio de marcas y publicidad programática.
"Las adquisiciones de especialistas en podcasting por parte de Spotify se consideran una toma de poder para hacerse con la mayor parte de este dinero", dijo McDonald. "Sin embargo, se requieren varios avances para que este formato incipiente alcance su máximo potencial".
Los patrocinios ofrecen a los consumidores un claro intercambio de valor, afirmó McDonald. "A casi cuatro de cada cinco oyentes no les importa el patrocinio de marca de un podcast, porque entienden que el mensaje respalda el contenido".
Contenido de nuestros socios
Añadió que Spotify espera reducir los compromisos de regalías creando su contenido internamente a través de su propio estudio. La empresa también busca aprovechar la entrega programática de publicidad en podcasts en función del uso de datos.
"La compañía espera que estas iniciativas impulsen su margen de crecimiento, que actualmente ronda el 26%", dijo McDonald.
La línea de fondo
Con grandes movimientos como los de Spotify y la creciente popularidad de los podcasts entre las audiencias de todo el mundo, se pronostica que la plataforma tendrá un gran crecimiento y experimentará sobre la mejor manera de adoptarla y monetizarla.
