Tácticas de crecimiento editorial para la temporada electoral | WEBINAR
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Después de leer esta guía, debería poder comprender y desarrollar grupos de contenido para usar en sus estrategias editoriales para generar tráfico, medios ganados y conversiones, además de reconocer los beneficios de usarlos en su planificación de contenido.
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Los grupos de contenido son grupos de publicaciones o artículos relacionados temáticamente que respaldan una página de tema principal, también conocida como contenido pilar.
Un modelo de clúster temático organiza las páginas de contenido para crear una arquitectura de sitio más estructurada y específica. Esta estrategia organizativa se centra en agrupar artículos relacionados en torno a temas específicos, en lugar de distribuir contenido poco relacionado o sin relación entre sí en varias páginas de un sitio.
Google y otros buscadores importantes han modificado sus algoritmos para favorecer el contenido más orientado a temas. Esto se debe a que los grupos de contenido estrechamente vinculados a temas específicos son más fáciles de localizar y mostrar para Google, respondiendo al aumento de consultas de los usuarios, en comparación con el contenido con una organización más flexible. El resultado es una búsqueda e indexación más sencillas para Google, y mejores resultados de búsqueda para los usuarios.
Para entender completamente qué son los grupos de temas, es útil entender qué es el contenido pilar, ya que ambos están interrelacionados y dependen uno del otro.
Una página pilar es una página central que abarca un tema en profundidad y enlaza con el contenido del clúster. Realiza las siguientes cinco funciones esenciales:
1. Explicar el tema en cuestión en profundidad y abarcando un amplio espectro.
2. Actuar como un ancla taxonómica dependiendo del tipo de estrategia pilar que se utilice, es decir, etiquetas de taxonomía vs. páginas, etc.
3. Facilitar la navegación del usuario hacia los temas más importantes del tema general
4. Proporciona coherencia y eficiencia en tus esfuerzos editoriales
5. Desarrollo de autoridad temática en torno al tema pilar mediante la publicación de una gran cantidad de contenido relacionado.
Por otro lado, el contenido del clúster debe abordar un subtema (que también puede llamarse palabra clave principal) que conforma la cobertura de una página pilar.
Por ejemplo, si va a tener un sitio de viajes y ocio que cubra una variedad de destinos, entonces la página pilar podría ser una ciudad, por ejemplo, Nueva York, con contenido de grupo de apoyo como "los mejores restaurantes de Nueva York", "las mejores atracciones de Nueva York", etc.
En conjunto, desarrollan uno de los engranajes que le ayudan a desarrollar su estrategia editorial general.
La respuesta corta a esta pregunta es sí, pero veamos este tema un poco más de cerca en un contexto de búsqueda para entenderlo mejor.
Las personas comenzaron a plantear preguntas más complejas a los motores de búsqueda y buscaban respuestas precisas y oportunas. Por ello, los motores de búsqueda necesitaban poder identificar conexiones entre estas consultas.
En respuesta, Google implementó tres importantes actualizaciones de SEO que permiten a su algoritmo comprender el contexto temático detrás de la intención de búsqueda y fortalecer la confianza en los temas:
1. El primero fue Hummingbird en 2013 , lo que significó un cambio oficial del enfoque en palabras clave al enfoque en temas. Esto puso fin a prácticas de spanny como el relleno de palabras clave.
2. El segundo fue RankBrain en 2015, el algoritmo de aprendizaje automático de Google que le permitió comprender mejor el contexto de las búsquedas de los usuarios. RankBrain conecta una búsqueda con contenido web estrechamente coincidente. Luego, extrae frases y palabras clave relacionadas con la búsqueda para mostrar las mejores respuestas, en forma de las páginas web más relevantes.
3. El tercero fue BERT (Representaciones de Codificador Bidireccional a partir de Transformaciones) en 2019, lo que permitió a Google comprender aún mejor el contexto de una consulta de búsqueda, así como su intención de búsqueda. Mientras que antes Google procesaba las consultas palabra por palabra y en orden secuencial, con BERT Google pudo comprender un gran volumen de texto en su conjunto, junto con la intención de búsqueda del usuario y el contexto de la consulta. BERT puede lograr esto porque no solo analiza las palabras que preceden a una palabra específica, sino también las que la siguen, para comprender el contexto completo de la consulta. De ahí el nombre "Bidireccional".
Lo que diferencia a BERT de todas las actualizaciones anteriores es su capacidad para emular el procesamiento natural del lenguaje (PLN). Cabe destacar que BERT no reemplaza completamente a RankBrain. Google puede usar cualquiera de los dos, dependiendo de cuál ofrezca mejores resultados en una situación determinada.
Reunir tu información en grupos de contenido te permitirá obtener mejores clics. Claro que existen algunos desafíos que deberás superar para obtener los mejores resultados.
Por ejemplo:
Superar estos desafíos es vital para crear clústeres de contenido exitosos. Al fin y al cabo, estos clústeres estructurarán tu sitio web y, además, son optimizados para SEO.
Para ayudarle a desarrollar sus propios grupos de contenido efectivos, aquí hay algunas estrategias que lo guiarán e inspirarán:
Realizar una auditoría de las páginas existentes de tu sitio web te será de gran ayuda a la hora de crear páginas pilares. Ten en cuenta la posibilidad de que se formen pilares y grupos al hacerlo. Cualquier sección que no se ajuste a tu enfoque específico debe dejarse intacta o eliminarse por completo.
Para ello, primero debe auditar el contenido de su sitio web. Para categorizar eficazmente sus páginas, lo mejor es empezar agrupándolas por tema. Esto puede hacerse manualmente o con herramientas como Google Analytics.
Por ejemplo, supongamos que elige el término "Promoción de propiedades de lujo". A continuación, deberá catalogar su contenido existente para encontrar material relevante para su temática. Aquí tiene algunos ejemplos:
Una vez que haya creado un inventario completo de su contenido, el siguiente paso es desarrollar una página pilar.
Las páginas pilares deben cubrir ampliamente el tema en el que te estás enfocando para que puedas vincular todo el contenido relacionado de una manera sensata.
Usando nuevamente el ejemplo de desarrollo de propiedades de lujo, usted querrá dedicar páginas agrupadas a cada una de las subcategorías mencionadas anteriormente.
Además, las preguntas que puedes hacerte para decidir si algo es una página pilar o no son:
Otras pruebas de fuego para la página incluyen si:
Aquí es donde debes decidir si necesitas crear nuevo contenido de clúster. Recuerda, ya sea contenido nuevo u optimizado, que el material debe explorar solo un área destacada por la página principal.
A continuación, proporcionamos una guía detallada que explica cómo crear contenido para un nuevo clúster, pero los pasos enumerados también se aplican a la creación de contenido nuevo para respaldar un clúster existente.
Si desea ser una autoridad en el término "Desarrollo de propiedades de lujo", entonces debe recordar vincular la página pilar desde las páginas de su grupo.
El contenido pilar se clasifica mejor para palabras clave de cola corta competitivas, mientras que el contenido en grupo se clasifica mejor para palabras clave de cola larga.
Si falta el contenido necesario para crear el clúster deseado, deberá crear contenido nuevo en lugar de reutilizar el contenido existente.
Los grupos temáticos están diseñados para crear una variedad de piezas de contenido distintas, pero que giran en torno a una palabra clave temática o tema principal. Por lo tanto, deberá encontrar una palabra clave principal para el artículo del grupo y numerosas frases estrechamente relacionadas para el material complementario.
El primer paso para crear nuevo contenido de clúster es realizar una investigación de palabras clave, centrándose en temas y palabras clave de cola larga que sean relevantes para su empresa y profundizando en lo que su audiencia podría estar buscando.
La investigación de palabras clave y temas también ayuda a determinar la profundidad del grupo temático, es decir, cuántos fragmentos de contenido son suficientes para formar un grupo en torno a un tema. Una buena investigación de palabras clave ayuda a descubrir la amplitud de las palabras clave y las oportunidades de búsqueda para un tema específico, lo que a su vez constituye la base de la profundidad del grupo temático.
Herramientas como Google Search Console, Google Keyword Planner, Ahrefs o Moz Keyword Explorer pueden ayudarte a identificar palabras clave relevantes que tengan un gran volumen y poca competencia.
Para obtener más información sobre la investigación de palabras clave, revise nuestro módulo detallado sobre el tema .
Una brecha de contenido se produce cuando no se crea contenido para temas, palabras clave o áreas específicas que debería. Si solo se crea contenido informativo, solo se está atendiendo la parte superior del embudo, es decir, la etapa de concientización. Por lo tanto, existe una brecha de contenido considerable en la estrategia de creación de contenido, por lo que también es necesario crear contenido para estas otras etapas del embudo.
A continuación te mostramos cómo puedes cubrir la brecha de contenido para asegurarte de que tu estrategia de contenido sea integral:
1. Mapee el recorrido de su audiencia : tómese el tiempo para visualizar la ruta que sigue el visitante promedio de su sitio web para llegar a su sitio web, las acciones que realiza una vez allí y adónde va una vez que abandona su sitio web. Luego, intente diseñar una estrategia para asegurarse de tener contenido que los ayude a guiarlos en cada paso de este recorrido.
2. Realizar estudios de mercado : las tácticas de investigación de mercado, como las encuestas, ayudan a los editores a comprender exactamente lo que quiere su audiencia.
3. Realiza un análisis de la competencia : Analiza los sitios web de tu competencia para ver qué tipo de contenido, temas y palabras clave están creando. Luego, compáralo con tu propio contenido para ver qué te falta. Puedes usar una herramienta como el análisis de brechas de palabras clave de Semrush, que te ayuda a ver qué palabras clave cubre tu competencia pero que tú no.
Una vez que tengas un tema general sólido para tu clúster, necesitas diseñar una estrategia de contenido antes de empezar a crearlo. Para ello, es recomendable tener todos los datos de tu investigación de palabras clave listos en Hojas de Cálculo de Google o en una herramienta de análisis como Supermetrics. Esto ayuda a analizar métricas como las clasificaciones existentes, la interacción del usuario (que tu propio contenido intentaría abordar), la prevención de la canibalización, etc.
Tenga en cuenta lo siguiente en su estrategia de grupos de temas:
Para obtener más información sobre los aspectos básicos para crear una estrategia de pilar de contenido eficaz, consulte nuestro módulo detallado de estrategia de pilar de contenido .
Una vez realizado el trabajo preliminar, interconectar las páginas de tu grupo temático será pan comido. Solo recuerda que tu pilar y los grupos deben estar vinculados entre sí.
Ahora, cuando los robots de Google rastrean su grupo de temas, pueden identificar, correlacionar e indexar más fácilmente, lo que le da a su página pilar más potencia SEO y decide cómo clasificar su contenido.
Para asegurarte de que tu estrategia de contenido va por buen camino, necesitas medir tus resultados y analizar el rendimiento de tus grupos de temas. Google Analytics puede ayudarte a monitorizar el tráfico de tu sitio, ver qué páginas reciben más visitas e identificar patrones o tendencias en el comportamiento de los usuarios.
Todo esto suena fácil, ¿verdad? El reto es que la mayoría de estas herramientas están diseñadas para medir el rendimiento de una sola página en comparación con un gran conjunto de información. Además, es imposible separar la influencia de un grupo temático de otras variables que influyen en los datos de tu sitio web sin un trabajo previo.
Entonces, deben suceder algunas cosas antes de que los datos estén listos para el análisis que veremos a continuación.
Hemos elaborado una breve guía sobre cómo medir el rendimiento general de tu clúster con Google Analytics. Sin embargo, si aún no tienes experiencia en la medición del rendimiento con Google Analytics, te recomendamos consultar nuestra guía detallada sobre el tema .
Analizar sus resultados y cambiar su estrategia de grupos de temas según sea necesario le ayudará a afinar su enfoque y garantizar que su contenido esté trabajando arduamente para atraer e involucrar a su público objetivo.
También puedes usar Google Search Console (GSC) para monitorizar el tráfico orgánico y el rendimiento de tu sitio web. Esto te mostrará qué palabras clave generan tráfico a tu sitio web, así como su posición promedio para dichas palabras clave. Consulta nuestra guía detallada sobre cómo usar GSC .
Vigila también la actividad de tu competencia. Usa herramientas como BuzzSumo y Ahrefs para descubrir qué contenido les está dando buenos resultados y si puedes replicar ese éxito con tu propio contenido.
Un modelo que recomendamos utilizar para ejecutar su estrategia de clúster de contenido se inspira en la estrategia de pista de esquí .
Esta metodología ayuda a los editores a considerar la velocidad de publicación como un factor clave, considerando el tráfico, la promoción y los ingresos por ventas. También puede utilizarse para diseñar campañas trimestrales basadas en datos y dirigir a los usuarios a contenido estratégico, como explicaremos a continuación.
Piense en la estrategia de la pista de esquí como una forma de crear contenido agrupado que animará a sus visitantes a través de tipos de resultados de contenido segmentados (informativos, promocionales y tácticos) antes de que lleguen a la línea de meta, que es su oferta.
Ahora, echemos un vistazo a los tres pasos necesarios para ejecutar este enfoque con éxito:
Estas estrategias de grupos de temas le permiten generar demanda y un ciclo de usuarios que regresan a su contenido y crear volantes de contenido para priorizar su contenido en función del tráfico, ya sea promocional o de ventas.
Vamos a omitir el primer paso, ya que hemos cubierto cómo construir pilares y grupos de contenido con cierta profundidad, lo que constituye principalmente parte del conjunto de contenido informativo.
Una vez que haya planificado sus pilares y grupos, es momento de construir el segundo segmento de su estrategia para ayudar a acelerar el crecimiento del tráfico de su sitio: contenido promocional.
Los artículos promocionales están diseñados para atraer nuevos clientes potenciales a su sitio web y vienen en diversos formatos. Por ejemplo, pueden incluir:
Estas piezas están destinadas a atraer acciones sociales y vínculos de retroceso de empresas y editores de una manera que su contenido tradicional de pilares y grupos no podría lograr.
Usando las listas como ejemplo, al publicar un artículo de alta calidad y con una investigación exhaustiva sobre el mejor software para publicidad, los medios de comunicación no especializados podrían enlazarlo como evidencia de un artículo más amplio que están escribiendo sobre publicidad. Además, las propias empresas podrían verse inclinadas a enlazar el artículo si su publicación es reconocida como líder de opinión en el sector.
Utilice una matriz de promociones para generar ideas y priorizar las promociones que mejor se adapten a sus necesidades. Esto implica generar una lista de ideas de marketing y calificar cada una según su facilidad de implementación y su impacto potencial.
Si bien el contenido informativo será la principal fuente de tráfico a tu sitio, el contenido promocional es el motor que impulsa el negocio. ¿A qué nos referimos con esto?
El contenido promocional está diseñado para atraer un nivel diferente de interacción, en este caso, backlinks. Este contenido puede transferirse al resto del clúster gracias al uso cuidadoso de los interenlaces. Esto, a su vez, ayuda a aumentar la autoridad temática del clúster ante Google y a ascender en las SERP. Esto crea un ciclo de retroalimentación de exposición tanto para el contenido informativo como para el promocional.
El contenido táctico es el tercer componente de tu estrategia de contenido. Si bien lo ideal es planificar y ejecutar los tres componentes simultáneamente, algunos editores pueden optar por esperar a tener los componentes de contenido informativo y promocional listos para centrarse en el contenido táctico. Esto se debe a que planificar y ejecutar una estrategia de contenido táctico eficaz requiere un poco más de tiempo y recursos que las otras dos.
El contenido táctico te ayuda a alcanzar tus objetivos de monetización y, al igual que el contenido promocional, los artículos tácticos pueden adoptar diversas formas. Esto incluye:
Sin embargo, tenga en cuenta que crear contenido táctico que convierta con éxito a los visitantes en consumidores o suscriptores suele ser un desafío y requiere cierto nivel de confianza en su marca. Un contenido táctico mal concebido y ejecutado puede fácilmente echar por tierra el esfuerzo invertido en las primeras etapas de su estrategia de crecimiento basada en contenido.
Al crear contenido táctico, también es importante tener en cuenta lo siguiente:
Hemos cubierto los aspectos imprescindibles al crear tus clústeres. Sin embargo, también hemos recopilado algunos consejos que, aunque no son imprescindibles, mejorarán aún más tu sitio web.
Presentar contenido específico de forma destacada en la página de inicio y en las páginas de sección es la mejor forma de decirle a Google que su historia es digna de noticia y/o relevante.
Por ejemplo, colocar el contenido de su clúster en la parte superior de la página garantizará que sus visitantes vean lo que usted desea y, al mismo tiempo, proporcionará una señal adicional a los algoritmos de Google sobre su intención.
El PLN ayuda a las máquinas a comprender mejor el lenguaje humano. Hemos visto cómo, gracias a los avances en PLN, el algoritmo BERT de Google puede reconocer mejor las categorías gramaticales, realizar análisis de sentimientos y realizar el reconocimiento de entidades con nombre (NER). Los editores pueden aprovechar todas estas capacidades del PLN para perfeccionar sus modelos de contenido principal. A continuación, te explicamos cómo:
1. Automatizar el marcado de datos estructurados: Marcar el código HTML de tu página con datos estructurados es una técnica SEO esencial que ayuda a los motores de búsqueda a comprender mejor tu contenido. Usar una herramienta de PLN como IBM Alchemy o WordLift ayuda a automatizar este proceso. Estas herramientas analizan tu contenido mediante técnicas de PLN, identifican las entidades que pertenecen a alguno de los tipos de esquema reconocidos por Google y otros motores de búsqueda, y las marcan para facilitar su descubrimiento. Si no estás seguro de qué es el marcado de datos estructurados o por qué es importante, consulta nuestro módulo detallado sobre esquemas para comprender mejor su funcionamiento.
2. Enlaces internos: Hemos abordado la importancia de que tu contenido sea exhaustivo y confiable. Sin embargo, aún pueden quedar secciones dentro de tu contenido donde el lector podría necesitar más información para comprender mejor el contenido de la página. Si no es fácil de encontrar, el usuario podría buscarla en fuentes externas. Las herramientas de PLN pueden procesar tu contenido y resaltar las secciones que podrían beneficiarse de la inserción de un enlace interno para proporcionar al usuario más información de tu sitio web.
3. Segmentación por temas: La segmentación por temas se está volviendo tan importante como la segmentación por palabras clave específicas para el SEO. Para garantizar la autoridad temática, es fundamental no solo cubrir un tema desde todos los puntos de vista, sino también cubrir temas semánticamente relacionados con él. Las herramientas de PLN utilizan vectores de palabras para descubrir otros temas semánticamente relacionados que los editores pueden cubrir para garantizar una segmentación más eficaz.
4. Preparación de resúmenes de contenido: Las herramientas de PLN también pueden ayudar a los editores a preparar resúmenes de contenido que orienten a los redactores sobre la cobertura temática al crear contenido. Por ejemplo, SurferSEO es una herramienta que utiliza PLN para crear resúmenes de contenido para cualquier tema, optimizados para la intención de búsqueda.
Si bien hemos descrito los pasos necesarios para crear grupos de contenido que tengan un impacto significativo en el rendimiento de su motor de búsqueda, aún existen algunos obstáculos que pueden hacer tropezar fácilmente a los editores si no tienen cuidado.
En esta sección, analizaremos dos estudios de caso, We Are Explorers y DE ZAAK, y cómo estos editores acertaron con sus estrategias de clústeres de contenido.
We Are Explorers, con sede en Australia, cubre el estilo de vida y la mentalidad de las aventuras al aire libre. Lo que la diferencia de otras revistas de viajes es su forma de promover este estilo de vida.
Incluso los fines de semana, la editorial promueve microaventuras que se centran en viajes de uno o dos días y experiencias difíciles (ya sea piragüismo, búlder o escalada en roca) en lugar de experiencias más cortas y fáciles.
En diciembre de 2021, SODP comenzó a trabajar con el editor en la estructura del sitio y a implementar un enfoque de clúster de contenido y, desde entonces, el tráfico de We Are Explorer se ha más que duplicado.
Nuestro análisis reveló que utilizaban la estrategia de agrupación de contenido, pero sin un enfoque definido. Dado que en Australia hay un número limitado de personas que buscan aventuras al aire libre, We Are Explorers se centraba en múltiples categorías para atraer al mayor número posible de lectores; en efecto, adoptó un enfoque de publicación disperso.
Como resultado, algunas de las categorías del sitio no eran tan prominentes, tenían menos contenido y no justificaban el enfoque de agrupamiento.
Debido a la amplia estructura del sitio, cuantos más artículos publicaba We Are Explorers, más contenido existente perdía en las clasificaciones y el tráfico. Si bien hubo algunos factores secundarios, como la falta de actualización del contenido con la suficiente frecuencia, SODP se centró en ayudar al sitio a definir con mayor claridad su contenido y grupos principales.
Parte de este enfoque implicó cambiar el modo en que funcionaban las secciones de destinos de We Are Explorers, desplazando la agrupación de contenido desde las ubicaciones hacia Experiencias y Actividades.
La categoría Destinos ahora se utiliza principalmente para ayudar a los visitantes a navegar por el sitio, mejorando la experiencia del usuario.
Es importante destacar que SODP trabajó para cambiar el flujo de trabajo del editor en el backend, con un nuevo enfoque en la planificación de la creación de contenido mensual que se centra en reforzar el rendimiento de un solo clúster.
We Are Explorers también busca ampliar su cobertura nacional y está redactando y presentando diferentes grupos con ese enfoque. SODP ha recomendado utilizar la estrategia editorial descrita anteriormente para lograrlo.
Cambiar la estrategia de publicación (pasando de un enfoque disperso a grupos definidos) ha permitido al editor desarrollar rápidamente el contenido de su categoría, atraer patrocinadores y reinvertir en contenido.
La editorial holandesa DE ZAAK también ha estado trabajando con SODP para impulsar su contenido.
DE ZAAK crea contenido para pequeñas y medianas empresas (pymes), centrándose en el asesoramiento empresarial. Cómo estas pymes pueden gestionar mejor a sus equipos, cómo pueden optimizar su negocio en general, etc.
El principal modelo de ingresos de DE ZAAK se basa en acuerdos patrocinados con marcas, donde aprovecha su lista de correo electrónico para ayudar a las marcas a llegar a un público más amplio.
Cuando SODP empezó a trabajar con la editorial en marzo de 2022, el sitio web presentaba varios problemas, como múltiples URL para el mismo tipo de contenido y numerosas redirecciones. Además, la categorización no era correcta.
El objetivo de SODP era dotar a DE ZAAK de un mejor enfoque basado en pilares y clústeres, donde su contenido se categorizara adecuadamente. Este enfoque contribuiría a la visibilidad general del sitio web y ayudaría tanto al robot de Google como a la audiencia a comprender cómo se ha agrupado el contenido.
Al inicio de la campaña, el sitio web contaba con más de 3000 páginas que debían revisarse. SODP comenzó mapeando todo este contenido en una Hoja de Cálculo de Google, asegurándose de que los artículos tuvieran las categorías y subcategorías adecuadas. Una vez definida y completada la estructura, se implementaron los cambios en el sitio.
Después de la reestructuración del sitio web, en la que se destacaron y respaldaron con subcategorías varias categorías como Gestión Empresarial, SODP pasó a crear recomendaciones de contenido dentro de todas estas categorías específicas.
Esto implicó sugerir diferentes ángulos de contenido, nuevos formatos de contenido (como listas y artículos de "Qué es" y "Cómo hacer"), así como crear calculadoras financieras para mejorar el tiempo de la audiencia en el sitio.
Estas calculadoras fueron un factor clave para atraer a más visitantes interesados específicamente en el nicho de De ZAAK. Por ejemplo, los artículos que explican cómo calcular los impuestos recomiendan una calculadora adecuada.
El paso final fue garantizar que todo el contenido nuevo estuviera interconectado adecuadamente.
En el gráfico a continuación, puede ver que este proceso resultó en un aumento constante del tráfico durante los cinco meses a partir de junio de 2022.
Ahora que comprende qué son los clústeres de contenido y cómo pueden beneficiar a su sitio web, es hora de ponerlos en práctica. Aquí tiene un resumen de lo que puede hacer para empezar:
Siguiendo estos pasos y las estrategias y consejos de esta sección del curso, puedes empezar a usar clústeres de contenido para mejorar el SEO de tu sitio web y atraer más visitantes. Recuerda centrarte en crear contenido relevante y de alta calidad que atraiga a tu público objetivo. Si lo haces, estarás en el buen camino hacia el éxito.
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