Tácticas de crecimiento editorial para la temporada electoral | WEBINAR
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Después de leer esta guía, comprenderá la importancia de los informes originales, reconocerá cuándo y cómo utilizar fuentes y evaluará su credibilidad.
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Google dijo en 2019 que los informes originales eran un “ elemento importante ” de la cobertura que quiere ofrecer.
El gigante de las búsquedas dijo en ese momento que había cambiado tanto su algoritmo como sus directrices para sus evaluadores de búsqueda humanos para ayudarlo a "reconocer mejor los informes originales, mostrarlos de forma más destacada en la Búsqueda y garantizar que permanezcan allí durante más tiempo"
Para comprender más el papel que juegan estas tasas de búsqueda en el SEO, consulte nuestro módulo sobre EEAT .
Esta actualización de su algoritmo tiene importantes implicaciones para el posicionamiento de noticias. Si un artículo se considera una fuente original o completa sobre el tema, Google premiará esa página con una mejor posición en las páginas de resultados de búsqueda (SERP).
La actualización llegó en respuesta a una proliferación de plataformas tecnológicas y agregadores de noticias que recopilaban noticias de diferentes fuentes y las republicaban, acaparando la mayor parte del tráfico de noticias en el proceso.
Esto significaba que los pequeños editores de noticias que publicaban noticias originales tenían dificultades para lograr una buena clasificación en Google a pesar de ser la fuente original de una noticia porque carecían de los recursos de los grandes agregadores de noticias.
Un estudio de 2019 descubrió que más del 80% de todo el contenido provenía de solo 20 grandes editores que republicaban informes originales de editores más pequeños y acaparaban el aumento de tráfico resultante.
Como ya se ha comentado, Google quiere priorizar las fuentes originales de noticias, incluso si son pequeños editores locales, por encima de los agregadores tecnológicos y los grandes medios que simplemente republican las noticias.
Sin embargo, hay beneficios adicionales más allá del deseo de Google de sacar a la luz a los narradores originales de la historia.
Los reportajes originales ayudan a generar backlinks. Si tu contenido es la fuente original de una noticia o estadística en particular, es muy probable que otros sitios web lo citen como parte de su cobertura.
Esto puede ayudarle a mejorar su clasificación en los SERP y atraer más visitantes de otras fuentes.
Si bien no es estrictamente un beneficio de SEO, los informes originales contribuyen a la experiencia, autoridad y confiabilidad de su sitio, factores que pueden ayudar a que su sitio se destaque entre sus competidores.
La creación constante de contenido único anima a los lectores a volver a su sitio, compartir sus artículos con otros e incluso suscribirse.
Aunque la EEAT no afecta directamente la posición de un sitio web en las SERP de Google, aplicar sus principios puede mejorar indirectamente el SEO de tu sitio. Para más información sobre la EEAT, consulta nuestro módulo detallado aquí .
Crear contenido original puede ser un desafío, por eso Google busca recompensarlo. A continuación, se presentan algunos de los principales desafíos que enfrentan los editores con los reportajes originales:
Uno de los problemas más fundamentales a la hora de producir reportajes originales es la financiación y la dotación de personal. Para dedicar suficiente tiempo y recursos a la producción periodística, los editores necesitan contar con suficientes periodistas cualificados y dedicados que puedan interactuar activamente con las comunidades y producir contenido de calidad.
El desafío de la obtención de recursos también alimenta el ritmo creciente de creación de contenidos, que ha sido impulsado por el aumento del consumo de contenidos en dispositivos móviles y plataformas de redes sociales.
Como hemos señalado, el contenido original cuesta dinero y los editores necesitan una estrategia de monetización sólida para financiarlo. Dada la creciente competencia, los editores más pequeños tienen cada vez más dificultades para atraer inversión publicitaria y suscriptores.
Los editores pueden sindicar su contenido, pero esto también genera problemas de derechos de autor y licencias, lo que puede incrementar los costos para ambas partes involucradas. Estos persistentes problemas de licencias han llevado a Google a desarrollar Google News Showcase , mediante el cual Google paga a los editores tarifas de licencia para mostrar sus historias.
Mantenerse al día con las tecnologías en rápida evolución es otro desafío. Los avances tecnológicos, como los dispositivos móviles y las redes sociales, permiten a los editores llegar a audiencias más amplias que nunca, pero esto también supone un reto para la monetización, ya que dificulta la segmentación de la audiencia.
El contenido original es clave para cualquier buena estrategia de marketing editorial. Al ofrecer a la audiencia información nueva y útil, puedes lograr que vuelvan a por más.
A continuación se enumeran los componentes clave para desarrollar informes originales de alta calidad.
En noticias de última hora, la velocidad de publicación de los artículos es una métrica importante. Debes esforzarte por publicar un breve fragmento inmediatamente, entre 5 y 15 minutos después de la noticia.
Sin embargo, no puede permitirse que esto se haga a costa de la investigación o la precisión de los datos. Una vez que la situación se calme, solo los artículos mejor investigados e informativos se mantendrán en los primeros puestos de las SERP.
Por lo tanto, si bien publicar rápidamente es importante, esto no garantiza automáticamente que Google siga premiando el primer artículo que aparezca. Una vez publicado, es fundamental seguir actualizándolo y, al mismo tiempo, buscar maneras de aprovechar el contenido existente para mejorar la autoridad de la noticia.
Esto nos lleva muy bien a…
Como hemos mencionado, un principio clave para una elaboración de informes eficaz es enlazar a artículos antiguos para fortalecer la autoridad temática y mantener su posición en las SERP durante más tiempo. Esta estrategia dirige más tráfico al sitio y anima a los lectores a volver e interactuar con más contenido.
Para implementar este enfoque de la mejor manera, es importante adaptar los enlaces al contenido existente. Incluir breves resúmenes o fragmentos de cada artículo ayudará a atraer a los lectores, a la vez que mantiene una estructura de contenido fácil de seguir.
Como se señaló, los recursos de los editores suelen ser limitados y el uso de contenido existente le permitirá ganar el tiempo que necesita para desarrollar su informe original sobre un evento.
Actualizar el titular cada vez que surge una novedad es una estrategia de reportaje consolidada. Este proceso no solo informa a los lectores sobre las últimas novedades de la noticia, sino que también mantiene el contenido actualizado ante Google.
Si no lo hace, existe un riesgo muy real de que sus lectores no vuelvan al artículo por la percepción de falta de cobertura oportuna. Por ello, es importante utilizar diversas técnicas, como el aprendizaje automático, para identificar temas en tendencia, revisar los titulares y ajustar el contenido del artículo en consecuencia.
El periodismo original requiere mucho tiempo y recursos, por lo que las editoriales deben desarrollar grupos de trabajo en torno a historias originales. Esto les permitirá seguir desarrollando el tema incluso después de su publicación.
Este enfoque también tiene la ventaja adicional de permitirle desarrollar completamente un tema, algo que no es posible publicar una o dos historias sobre un tema y luego avanzar.
Por ejemplo, puede explorar un tema en particular analizando su contexto histórico, examinando su impacto social y económico, mapeando dónde ocurrió o estudiando las respuestas de las partes interesadas clave.
Una vez publicada la historia, puedes seguir diversos ángulos e historias secundarias que no se incluyeron en la historia principal. Aunque estos informes son independientes, se mantienen vinculados al tema principal. Esto te permite desarrollar tu autoridad en torno al tema.
Para obtener más información sobre la estrategia del grupo de pilares, consulte nuestro módulo sobre el tema .
Informar noticias con precisión implica dos partes: analizar meticulosamente las fuentes y luego enumerar todas ellas.
Puede producir reportajes originales, fiables, transparentes y bien documentados analizando y revisando cuidadosamente sus fuentes, verificando toda la información y contrastando sus datos y estadísticas. Además, una verificación de datos minuciosa puede ayudar a descubrir detalles o conexiones inesperadas que, de otro modo, podrían pasar desapercibidas.
Esa es la primera mitad.
La segunda mitad consiste en enumerar meticulosamente las fuentes. Cuantas más fuentes incluya, mayor credibilidad tendrá su reportaje. Esto es especialmente importante en una época en la que los lectores se muestran cada vez más escépticos ante cualquier medio de comunicación. Incluso las publicaciones con buena reputación tienen dificultades para ganarse la confianza del público.
Las fuentes son de dos tipos: primarias y secundarias.
Las fuentes primarias incluyen relatos en primera persona, entrevistas, historias orales, etc. Otras fuentes primarias incluyen transcripciones legales, procedimientos de tribunales y juzgados, cartas, testamentos, etc.
Las fuentes secundarias son aquellas que se encuentran a cierta distancia del lugar de los hechos. Estas pueden incluir libros, artículos de investigación, sitios web, etc.
Sea cual sea su fuente, primero analícela y, una vez que decida incluirla en su reportaje, recuerde citarla/referenciarla. En caso de duda, cítela.
Hemos visto la importancia de referenciar y citar fuentes. Sin embargo, es igualmente importante prestar atención a la calidad de las fuentes que utilizamos. Existen varios métodos para encontrar fuentes fiables, como bases de datos o la búsqueda de artículos publicados en revistas académicas.
Si no está seguro de la credibilidad de una fuente, puede preguntar a un experto o consultar un sitio web de verificación de datos.
Algunos ejemplos de fuentes creíbles incluyen:
Al desarrollar reportajes originales, una de las mejores estrategias es abordar un tema desde una perspectiva única. Al analizar el mismo asunto desde diferentes ángulos y perspectivas, se pueden descubrir nuevas perspectivas que quizá no se hayan considerado.
Consideremos estas dos historias innovadoras sobre la industria tecnológica para comprender mejor este concepto:
El artículo de Douglas Macmillan fue publicado en marzo de 2012 por Bloomberg. Fue uno de los primeros usos del término «Brogrammer» y la historia llamó la atención sobre la subcultura exclusivamente masculina dentro de la industria tecnológica.
En 2012, una época en la que varios de los unicornios tecnológicos actuales, como Uber y AirBnB, todavía estaban en sus inicios y la mayoría de las historias tecnológicas se centraban en valoraciones, posibilidades y potencial, mirar la industria tecnológica a través de la perspectiva de género fue un enfoque nuevo que hizo que los lectores se fijaran y tomaran nota.
El artículo de Kieran Snyder fue publicado en 2014 por la revista Fortune y se basó en un trabajo anterior y fundamental sobre el sesgo de género en la industria tecnológica para realizar un análisis profundo del estado de las mujeres en la tecnología y presentar cifras sólidas para respaldar sus hallazgos.
Se informó que casi el 30% de las empleadas en la industria tecnológica dejaron sus trabajos porque consideraban que la cultura era tóxica. Este artículo se basó en la lenta acumulación de trabajos sobre el tema en años anteriores y lo llevó un paso más allá mediante el uso de información basada en datos y la combinación de reportajes originales.
Habiendo cubierto los aspectos esenciales de los informes originales en la sección anterior, ahora podemos analizar áreas adicionales que ayudan a desarrollar informes de calidad que también estén optimizados para los motores de búsqueda.
Las palabras clave son importantes porque ayudan a dirigir el tráfico de los motores de búsqueda a tu contenido y garantizan que otros lo encuentren y lo comprendan. Además, proporcionan información valiosa, lo que nos permite dirigirnos a públicos específicos o crear un efecto específico con nuestra escritura.
Para obtener información detallada sobre la importancia de los títulos y encabezados para SEO y cómo optimizarlos para atraer más tráfico a su contenido, consulte nuestro módulo del curso sobre títulos y encabezados .
Tu contenido no llegará a tu audiencia si no se posiciona bien en las búsquedas web. Por eso es importante optimizarlo para los motores de búsqueda. Si bien Google es el motor de búsqueda más popular, otros como Bing también dominan una cuota considerable del mercado.
Para obtener una ventaja sobre la competencia, es importante optimizar para Bing junto con Google. Consulta nuestro módulo sobre Bing PubHub para aprender a optimizar las noticias para Bing.
Además de seguir los consejos sugeridos anteriormente, los editores de noticias deben tratar de evitar estos errores comunes para obtener mejores resultados.
El scraping es el uso no autorizado del trabajo de otra persona con fines digitales o en línea. Esto puede incluir la copia de texto, imágenes u otros tipos de medios digitales sin el permiso del creador original.
Muchos editores y medios de comunicación bloquean ahora el contenido extraído mediante diversas técnicas para proteger la información original y evitar infracciones de derechos de autor. Estas técnicas pueden incluir software de filtrado que descarta extraídos conocidos, advertencias o solicitudes de retirada enviadas a sitios web o usuarios infractores, o acciones legales contra infractores reincidentes.
En última instancia, el scraping representa una amenaza importante para los creadores de contenido independientes y la integridad de los informes originales en línea.
En ocasiones, los editores pueden necesitar tomar prestada o republicar información de otros sitios. En tales casos, es importante citar correcta y precisa las fuentes de las que se ha tomado la información.
Esto se puede hacer mediante un hipervínculo a la fuente original o citando manualmente la fuente o ambas cosas.
Aquí hay un buen recurso sobre las mejores prácticas para citar fuentes .
Los editores que poseen una red de sitios web a veces pueden republicar contenido en sus propios sitios web. Dado que Google Noticias utiliza algoritmos para filtrar el contenido duplicado, puede tener dificultades para verificar la fuente del contenido republicado. Para evitarlo, utilice la etiqueta HTML rel="canonical" en el código fuente de su página al republicar contenido en sus sitios web.
Esta etiqueta indica a Google que la URL especificada es la fuente original del contenido y que otras con contenido similar se derivan de ella. Esto tiene dos ventajas:
Así es como se puede implementar esta etiqueta en HTML:
Este código indica a Googlebot que el enlace especificado después de la etiqueta "canonical" es la copia maestra y que otros enlaces con contenido similar son sus duplicados. Esta información indica al rastreador que no rastree los enlaces adicionales con tanta frecuencia y que evite penalizarlos por ser copias.
Echemos un vistazo rápido a un par de ejemplos de editores que se han destacado en la elaboración de reportajes originales para ver qué lecciones podemos extraer de sus enfoques.
El Tampa Bay Times es un periódico relativamente pequeño que opera en el área de la Bahía de Tampa, Florida, EE. UU. Es propiedad de la organización sin fines de lucro Poynter Institute for Media Studies.
A pesar de su humilde origen, el Tampa Bay Times ha ganado 21 Premios Pulitzer de periodismo, incluyendo dos en un solo año. Su premio Pulitzer más reciente fue en 2022 por un reportaje de investigación original sobre una fuga tóxica en una importante planta de reciclaje de baterías de Florida que obligó a las autoridades a imponer normas de seguridad más estrictas.
Poisoned se publicó por primera vez en marzo de 2021 en una serie de tres partes, y la parte final se publicó en diciembre de ese año.
A continuación se presentan algunas cosas que hacen que esta historia se destaque como una brillante pieza de reportaje original:
Los reporteros —Corey G. Johnson, Rebecca Woolington y Eli Murray— dedicaron varios meses a investigar la noticia. Entrevistaron a más de 100 trabajadores de la planta, consultaron a más de 65 expertos e incluso se certificaron como inspectores de plomo para profundizar su conocimiento del tema.
Además de la investigación primaria, realizaron una extensa investigación secundaria que incluyó el análisis detallado de las pautas de la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional (OSHA) y el examen de más de 100.000 páginas de documentos, incluidos informes de consultores, registros médicos y correos electrónicos de empresas.
La lección que deben aprender de esto los pequeños editores es que, incluso si carecen de los recursos para realizar una investigación primaria, una investigación secundaria de buena calidad tiene el potencial de desarrollar historias originales.
En lugar de publicar los resultados de esta investigación detallada en un solo informe extenso, el Tampa Bay Times optó por publicarla en una serie de tres partes, de marzo a diciembre de 2021. Esto garantizó la máxima difusión del contenido a lo largo del año, a la vez que permitió al equipo desarrollar el mismo contenido durante un período considerable.
El Tampa Bay Times no invirtió años de tiempo, dinero y energía en desarrollar un artículo de tres partes, publicarlo en internet y desentenderse. Utilizaron la investigación, la experiencia y los conocimientos acumulados en el proceso para crear más de 20 artículos sobre el tema del envenenamiento por plomo en fábricas y sus implicaciones, que continuaron publicando a lo largo de 2021.
Este enfoque permitió al editor crear un clúster que no solo resultó en un uso óptimo del contenido, sino que también permitió una exploración más completa del tema, creando autoridad temática en el proceso.
El Minnesota Star Tribune es un periódico de tamaño mediano con una tirada impresa de poco más de 100.000 ejemplares y presta servicios al estado de Minnesota, en el medio oeste estadounidense. Al igual que otras editoriales tradicionales, el Star Tribune tuvo dificultades para monetizar su negocio en el mundo digital, lo que le obligó a declararse en quiebra en 2009.
Sin embargo, el periódico siempre ha confiado en los reportajes originales como su sello distintivo, y esta es una estrategia que lo ayudó a reinventarse.
En 2021, el Star Tribune publicó un informe de cuatro partes titulado Unsettled: Cashing in On Accident Victims ( accidentes), que expuso las prácticas injustas de los compradores de acuerdos que persuaden a las víctimas de accidentes que reciben pagos de acuerdos para que intercambien pagos mensuales futuros a cambio de un acuerdo único en efectivo.
La historia fue galardonada con el Premio Barlett y Steele de Periodismo Empresarial que otorga cada año la Universidad Estatal de Arizona.
A continuación se presentan algunas cosas que destacan en esta historia:
La falta de recursos y financiación para desplegar grandes equipos que realicen investigación primaria en lugares inaccesibles es uno de los mayores desafíos que enfrentan las pequeñas editoriales a la hora de desarrollar reportajes originales. La galardonada investigación del Minnesota Star Tribune demostró que un reportaje innovador y original también puede basarse casi en su totalidad en datos públicos.
Para su investigación, el personal del Star Tribune estudió más de 1700 solicitudes de acuerdos en Minnesota durante las últimas dos décadas. Dado que los acuerdos para la compra de pagos son de dominio público, estos datos estaban disponibles gratuitamente. La diferencia radica en el enfoque del Star Tribune con los datos.
Es importante señalar que Star Tribune explicó claramente la metodología que utilizó para recopilar datos, analizarlos y llegar a sus conclusiones, enumerando todas las fuentes que consultó en el proceso.
La lección para las pequeñas editoriales es que las historias originales de alto perfil pueden existir incluso en los entornos más cotidianos. El Minnesota Star Tribune, al ser una editorial relativamente pequeña, solo podía permitirse asignar un equipo de tres personas para revisar miles de expedientes de conciliación.
Las editoriales más pequeñas, que quizá no dispongan ni siquiera de estos recursos, pueden encontrar historias originales en entornos de fácil acceso que pueden investigarse y reportarse con incluso menos recursos. No todas las historias ganadoras del premio Pulitzer provienen de la guerra de Afganistán ni son una exposición de las altas finanzas de Wall Street.
Investigar y producir un artículo sobre un tema tan específico como las prácticas poco éticas en los pagos de acuerdos es una cosa. Presentar la gran cantidad de datos en los que se basa de una forma narrativa que atraiga al lector promedio es otra muy distinta. En este otro aspecto, el Star Tribune destacó.
Representó visualmente la gran cantidad de datos en forma de un gráfico interactivo de página completa . El eje Y representaba el pago único del beneficiario, mientras que el eje X representaba el porcentaje de su compensación original al que ascendía dicho pago.
Cada punto en el gráfico representaba una persona que había vendido su asentamiento por un pago único.
Este tipo de presentación y visualización de datos interactivos nunca hubiera sido posible en formato impreso.
Este es un ejemplo perfecto de una publicación que quebró hace poco más de una década porque tuvo dificultades para adaptarse al formato digital, dominarlo y aprovecharlo para alcanzar todo su potencial.
Al igual que en el estudio de caso anterior, el Minnesota Tribune también publicó sus hallazgos en formato serial para garantizar que la historia permaneciera en el ojo público durante más tiempo.
Los informes originales son un aspecto importante del SEO de noticias porque ayudan a establecer su sitio como una fuente creíble de información.
Si bien los informes originales pueden requerir una inversión considerable en términos de tiempo y esfuerzo, Google busca recompensarlos al intentar destacarlos en sus SERP.
Una vez finalizada esta lección, debería sentirse lo suficientemente cómodo con los conceptos de reportajes originales como para examinar estrategias para integrarlos en su propio flujo de trabajo editorial.
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