Singapur verzeichnete 2025 24.688 Eheschließungen, 6,2 % weniger als im Vorjahr. DieZahl der standesamtlichen Trauungen lag bei 19.682 – der dritte jährliche Rückgang in Folge. Für einen Hochzeitsverlag bedeutet dies, dass er jährlich eine etwas kleinere Gruppe von Paaren betreut. Gleichzeitig verändert sich die Art und Weise, wie Paare Informationen finden. Da KI-generierte Zusammenfassungen und Assistenten immer mehr Fragen direkt beantworten, verliert die traditionelle Suche an Bedeutung, und Verlage überdenken ihre Strategien zur Kundengewinnung und zum Aufbau von Kundenbeziehungen. SingaporeBrides passt sich diesen Veränderungen an. Die Klicks auf die praktischen Ratgeber bei Google sind im Vergleich zum Vorjahr zweistellig gesunken, während KI-Assistenten wie ChatGPT einen kleinen, aber stetig wachsenden Besucherstrom generieren. Das Geschäftsmodell basiert auf einem Newsletter mit 16.000 Abonnenten, rund 11.000 Mitgliedern in den Telegram-Gruppen, einer zweimal jährlich stattfindenden Hochzeitsmesse als größter Einnahmequelle und einer hohen Werbezufriedenheit.
Im Gespräch mit State of Digital Publishing erklärt Gründer Chin Leng wie SingaporeBrides sich an die KI-gestützte Suche anpasst und was Paare und Anbieter immer wieder auf die Plattform zurückkehren lässt. Er spricht außerdem über die Pläne des Unternehmens, Anfang 2027 ein neues Hochzeitsplanungstool einzuführen, um neben der Suche auch direktere Beziehungen zu den Paaren aufzubauen.
Sie haben Ihre Mitglieder über zwei Jahrzehnte lang aktiv eingebunden. Wie sieht eine engagierte Nischen-Community heute aus, und wie hat sie sich verändert, seit Foren der zentrale Treffpunkt waren?
Im Jahr 2000 war das Forum die zentrale Anlaufstelle für die gesamte Community. Bräute kamen zusammen, stellten Fragen, veröffentlichten Bewertungen und blieben. Unser Forum existiert weiterhin, doch die Gespräche haben sich deutlich erweitert. In ganz Singapur verlagerte sich der Austausch von etwa 2008 bis 2012 auf Facebook, ab ca. 2013 auf Instagram und seit etwa 2018 in Chatgruppen auf Telegram und WhatsApp, ergänzt durch TikTok und RedNote für die Suche nach neuen Kontakten. Heutzutage bedeutet „Sticky“, für Paare da zu sein, wenn sie Hilfe brauchen. Wir betreiben Telegram-Gruppen nach Hochzeitsjahr, wie z. B. „Bräute 2025“ und „Bräute 2026“, sowie eine Gruppe für gebrauchte Hochzeitsartikel und unseren Telegram-Kanal. Zusammen haben diese Gruppen rund 11.000 Mitglieder, wobei einige Personen in mehreren Gruppen gezählt werden. Unser Newsletter hat 16.000 Abonnenten. Zum Vergleich: In Singapur wurden im Jahr 2025 19.682 standesamtliche Eheschließungen registriert. Die größte Veränderung besteht darin, dass eine Hochzeits-Community heute eine Kohorte bildet. Es entsteht, plant etwa ein Jahr lang und zieht dann weiter. Kundenbindung bedeutet also nicht, Menschen für immer zu halten. Es geht darum, die erste Anlaufstelle für die neue Generation von Paaren zu sein, die mit der Hochzeitsplanung beginnen.
Als die Mitglieder von SingaporeBrides im Anschluss über Elternschaft sprachen, entstand SingaporeMotherhood. Wie können Verlage die nächste Zielgruppe in einer bestimmten Lebensphase identifizieren und deren Eignung prüfen, bevor sie eine neue Website starten?
Wir haben SingaporeMotherhood nicht geplant. Unsere Forumsmitglieder heirateten und posteten weiterhin über Schwangerschaft und Babys. Wenn dieselben Mitglieder immer wieder ein neues Thema ansprechen, nachdem ihr ursprüngliches Bedürfnis befriedigt ist, ist das ein Warnsignal. Um das zu überprüfen, würde ich drei Dinge prüfen: Erstens, entwickelt sich die Diskussion von selbst, ohne dass man sie aktiv vorantreibt? Zweitens, hat diese Zielgruppe gerade eine Kaufbereitschaft, sodass Unternehmen sie erreichen müssen? Drittens, lässt sich das Ganze erst kostengünstig mit einer Rubrik oder Gruppe testen, bevor man eine neue Domain kauft? Meine Lehre daraus: Leser und Werbetreibende sind zwei unterschiedliche Testfelder. Die Zielgruppe war schnell gefunden. Die Nachfrage nach Werbung im Bereich Elternschaft war deutlich schwieriger zu decken als im Bereich Hochzeiten. Prüfen Sie beides, bevor Sie sich für eines entscheiden.
Wie entscheidet man angesichts der zunehmenden Unvorhersehbarkeit der Reichweite, welche Teile der eigenen Community auf den eigenen Plattformen und welche auf sozialen Plattformen präsent sein sollen?
Meine Regel lautet: Soziale Medien dienen der Entdeckung, unsere eigene Plattform der Entscheidungsfindung. Alles, worauf Paare zurückgreifen, was sie vergleichen oder worauf sie reagieren möchten, findet sich auf SingaporeBrides: Preislisten für Bankette, Ratgeber für Ang Bao (traditionelles philippinisches Trinkgeld), Seiten mit virtuellen Rundgängen zu Veranstaltungsorten und Anbietern, Anfrageformulare, unser Planungstool für bevorstehende Hochzeiten und die Anmeldung zur Hochzeitsmesse. Wir kontrollieren diese Seiten, ihre Funktionsweise und die Möglichkeiten für Paare. Über soziale Medien lernen uns Paare zum ersten Mal kennen. Wir posten täglich auf Instagram, Facebook, TikTok und Telegram sowie wöchentlich auf RedNote. Jede Plattform hat ihre eigenen Regeln. RedNote beispielsweise blendet Beiträge mit externen Links aus, sodass wir dort Fragen beantworten und es Nutzern ermöglichen, uns über ihren Namen zu finden. Telegram fungiert als Zwischenlösung. Es ist eine Plattform, die uns nicht gehört, aber wir verwalten die Gruppen selbst und erreichen die Nutzer direkt.
Welche Taktiken haben sich am besten bewährt, um wiederkehrende Besuche und direkten Traffic zu generieren, z. B. E-Mail, Apps, Mitgliedervorteile oder Veranstaltungen?
Was Paare am meisten anzieht, sind die praktischen Hilfsmittel, die sie während ihrer einjährigen Planungsphase immer wieder nutzen: unsere Preisliste für Bankette, der Einkaufsführer für Hochzeitsfeiern (Guo Da Li), der Kalender mit den günstigsten Terminen und unsere Liste der Hochzeitsmessen. Diese Seiten dienen als Nachschlagewerke und werden nicht nur einmal gelesen. Wir halten sie stets aktuell. Veranstaltungen spielen eine wichtige Rolle. Unsere Messeseite und Fotogalerie werden vor und nach jeder Messe wiederholt besucht. Von all unseren Kanälen ist Telegram der effektivste, um Besucher zurückzubringen: Etwa drei von vier Besuchen in unseren Telegram-Gruppen und auf unserem Kanal stammen von Nutzern, die unsere Seite bereits kennen. Instagram hingegen bringt uns hauptsächlich neue Besucher. Das nächste Kapitel, unser Hochzeitsplanungstool, das Anfang 2027 startet, bietet Paaren einen Anreiz, sich während ihrer gesamten Planungsphase einzuloggen.
Da KI-generierte Suchzusammenfassungen immer mehr Fragen direkt beantworten, wie verändert sich der Traffic auf praktische Ratgeberinhalte wie „Wie wählt man einen Diamantring aus?“? Wie reagieren Sie darauf?
Wir verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr einen zweistelligen Rückgang der Google-Klicks auf unsere Ratgeber, und die Klickzahlen unserer älteren Forenbeiträge sind sogar noch stärker gesunken. Die Fragen werden weiterhin gestellt, aber die Antworten erreichen uns nicht immer. Gleichzeitig haben KI-Assistenten wie ChatGPT begonnen, uns Besucher zu vermitteln. Es ist zwar noch ein kleiner Besucherstrom, aber vor einem Jahr gab es ihn noch nicht. Wenn uns KI-Tools als Quelle angeben, klicken Paare auf unsere Links. Wir haben aber auch beobachtet, dass KI-Tools unsere Informationen nutzen, ohne uns als Quelle zu nennen. ChatGPT gab beispielsweise Hotel- und Bao-Preise von SingaporeBrides an, verlinkte aber nur auf andere Seiten.
Wir passen uns also auf drei Arten an. Erstens konzentrieren wir uns verstärkt auf Fakten, die wir stets aktuell halten. Wir sammeln die Preislisten der Hotels für Hochzeitspakete und aktualisieren unsere Preisübersichten für Bankette und Ang Bao anhand dieser Daten. Zweitens fügen wir vergleichbare Informationen auf Listenseiten hinzu, da KI-Tools diese häufiger zitieren als einzelne Profile. Drittens bauen wir direkte Beziehungen über unseren Newsletter, Telegram und unser Planungstool auf, um weniger auf die Suche angewiesen zu sein.
Welche Inhaltsarten sind Ihrer Meinung nach für KI-Tools für einen Nischenverlag am schwierigsten zu ersetzen, und wie investieren Sie in diese Bereiche?
Es gibt vier:
- Geprüfte, lokale und aktuelle Daten. Unsere meistgelesenen Seiten enthalten ausschließlich von uns selbst gepflegte Referenzdaten: Preisliste für Bankette, Leitfaden für Ang Bao (traditionelle indische Neujahrsgeschenke), Veranstaltungsverzeichnis, Kalender mit günstigen Terminen und Informationen zu Hochzeitsmessen. Preise und Kapazitäten ändern sich jährlich. KI kann nur das wiedergeben, was bereits von uns geprüft wurde. Wir prüfen die Daten direkt an der Quelle.
- Wir konzentrieren uns auf echte Locations, echte Geschichten, echte Paare und authentische Fotos und Videos. Wir verwenden keine KI zur Erstellung von Bildern oder Videos. Wir bieten auch virtuelle Rundgänge durch Hotel-Ballsäle und andere Hochzeitslocations an. Paare können sich die Räumlichkeiten bequem von zu Hause aus ansehen und eine Vorauswahl treffen, bevor sie die Location persönlich besuchen – das spart ihnen Zeit. Ein virtueller Rundgang zeigt Paaren die tatsächliche Location, die sie in Betracht ziehen, und keine KI-generierte Darstellung.
- Wir investieren in Veranstaltungen. Keine KI kann einem Paar ein Hochzeitsmenü vorab verkosten oder einen Fotografen kennenlernen lassen. Unsere Hochzeitsmesse bietet genau das zweimal jährlich.
- Die Gemeinschaft hat an Bedeutung gewonnen. Paare in einer Gruppe für zukünftige Bräute vertrauen den Erfahrungen der anderen mehr als jeder Zusammenfassung.
Wo wir investieren: unsere Preisdaten, unser hauseigenes Redaktions- und Videoteam, die Messe und ein Planungstool, mit dem Paare ihre Pläne an einem Ort verwalten können.
Setzen Sie KI-Tools in Ihren eigenen Betriebsabläufen ein, und wo haben diese Zeit gespart bzw. zusätzlichen Aufwand oder Qualitätsrisiken verursacht?
Ja. Wir nutzen KI, um Artikel und unsere E-Mail-Newsletter vor der Veröffentlichung auf Fehler zu prüfen, erste Entwürfe zu schreiben und juristische Dokumente zu überprüfen. Ich verwende außerdem einen KI-Assistenten, der wöchentlich unsere Google Analytics-Daten und daraus eine kurze Liste mit Aufgaben erstellt. Früher hatte ich dafür nie Zeit. Wir verwenden keine KI zur Erstellung von Bildern oder Videos. Unsere Fotos und Videos zeigen echte Hochzeiten und reale Veranstaltungsorte. Bisher haben wir keine veröffentlichten Fehler festgestellt, die auf KI zurückzuführen sind. Unsere Redakteure prüfen jeden Entwurf vor der Veröffentlichung. Die KI erstellt Entwürfe und prüft sie; unsere Redakteure entscheiden. Das größere Risiko liegt außerhalb unseres Unternehmens. KI-Suchtools verwenden unsere Informationen und nennen uns nicht immer als Quelle.
Wie hat sich Ihre Herangehensweise an die Zusammenarbeit mit Anbietern und Werbetreibenden verändert, und was erwarten Marken aus den Bereichen Hochzeit und Elternschaft heute von einem Verlag im Vergleich zu vor fünf Jahren?
Ich werde mich auf Hochzeiten konzentrieren, da dies unser Hauptgeschäftsfeld ist. Vor fünf Jahren kauften die meisten Anbieter Sichtbarkeit: einen Eintrag, ein Banner, einen Platz in einem Listenartikel. Heute wollen sie Beweise. Hotels und Veranstaltungsorte fragen, wie viele Personen ihr Angebot gesehen und wie viele Anfragen es generiert hat. Auch die Budgets stehen unter Druck. Der anhaltende Rückgang der Heiratszahlen in Singapur hat den Hochzeitsmarkt zunehmend wettbewerbsintensiv gemacht. Veranstaltungsorte wollen ebenfalls gesehen werden, nicht nur gelistet sein. Virtuelle Rundgänge durch ihre Ballsäle und Räumlichkeiten gehören zu den Zusatzleistungen, die sie nachfragen. Daher verlagern wir unseren Fokus vom reinen Verkauf von Räumlichkeiten hin zur Unterstützung von Anbietern beim Verkauf. Vielen Anbietern fehlt das Know-how, um ihre Dienstleistungen zu vermarkten, und genau hier können wir helfen. Wir starten ein digitales Marketingpaket mit konversionsorientierten Metaanzeigen für die Hochzeitspakete von Hotels und Veranstaltungsorten. Wir integrieren außerdem markierte WhatsApp-Anfragelinks, sodass Anbieter sehen können, welche Anfragen von uns stammen.
Wie diversifizieren Sie Ihre Einnahmen zwischen Werbung, Händlereinträgen, gesponserten Inhalten und anderen Einkommensquellen, und welche Einnahmequelle hat sich als die widerstandsfähigste erwiesen?
Wir haben vier Hauptgeschäftsfelder. Die zweimal jährlich stattfindende Hochzeitsmesse SingaporeBrides ist unser größtes. Jährliche Verzeichniseinträge und Werbepakete kosten zwischen 499 und 15.000 US-Dollar. Ein kleinerer Teil unserer Einnahmen stammt aus Advertorials und Beilagen in unserem E-Mail-Newsletter. Bouq, unser Gutscheinmarktplatz, ist speziell für Paare konzipiert. Die jährlichen Einträge sind am stabilsten, da sie sich automatisch verlängern. Acht von zehn unserer Werbekunden verlängern ihren Vertrag jedes Jahr. Ein Anbieter, der Jahr für Jahr erfolgreich ist, sucht nicht nach Alternativen. Wir erweitern unser Angebot sorgfältig um neue Geschäftsfelder, beginnend mit dem digitalen Marketingpaket.
Wie kann man redaktionelles Vertrauen erhalten, wenn Anbieter und Werbetreibende für eine Veröffentlichung bezahlen?
Wir trennen unsere redaktionellen Inhalte klar von unseren kommerziellen Produkten. Der Großteil unserer Veröffentlichungen ist unabhängig von unseren Werbepartnern. Unsere Redakteure erstellen Planungsleitfäden, Ratgeber und Artikel, während bezahlte Beiträge nur einen kleinen Teil unserer Inhalte ausmachen. Benötigen wir Expertenmeinungen, befragen wir sowohl zahlende als auch kostenlose Anbieter. Darüber hinaus bieten wir kommerzielle Formate an. Unser Verzeichnis ist ein kostenpflichtiger Marktplatz. In unseren Anbieterlisten listet unser Redaktionsteam Anbieter auf, die wir anhand von Empfehlungen und Erfahrungsberichten von Paaren ausgewählt haben. Wir prüfen vor der Aufnahme, ob diese Anbieter noch aktiv sind. Werbetreibende zahlen zwar für Sichtbarkeit, haben aber keinen Einfluss auf unsere redaktionelle Ausrichtung.
Wie beurteilen Sie Influencer, Content-Ersteller und nutzergenerierte Inhalte – als Konkurrenz oder als Partner –, wenn Ihre Zielgruppe wichtige Lebensentscheidungen trifft?
Wir betrachten sie als Partner. Wir arbeiten mit Influencern und Kreativen zusammen, und eine unserer Autorinnen ist gleichzeitig das Gesicht unserer Social-Media-Kanäle. Kreative inspirieren ihr Publikum und fördern die Interaktion. Ein Paar entdeckt vielleicht durch ein Video eine wunderschöne Location und beginnt, sich die eigene Hochzeit dort vorzustellen. Doch die Planung einer Hochzeit ist mit erheblichen Kosten verbunden. Bei der Auswahl benötigen sie Fakten: den Preis pro Tisch, den Mindestumsatz und die Anzahl der Gäste. Genau diesen Mehrwert bieten wir. Nutzerinhalte waren schon immer ein fester Bestandteil unserer Plattform. Unser Forum bietet nach wie vor ehrliche Bewertungen – sowohl positive als auch negative – von Traurednern und Dienstleistern, und in unserer Gebrauchtwarengruppe können Paare Hochzeitsartikel untereinander verkaufen. Wir achten darauf, dass in den Bereichen für Paare keine Werbung von Dienstleistern zu finden ist.
Wenn Sie heute eine Nischenpublikation für eine Community gründen würden, was würden Sie im Vergleich zu 2000 und 2005 anders machen, und welchen Rat würden Sie einem Verleger geben, der eine solche Publikation für das Jahr 2027 plant?
Meine ersten drei Jahre waren herausfordernd. Wir hatten wenige Kunden und nicht genug Geld für meinen Lebensunterhalt. Das hat mir gezeigt, dass das Geschäftsmodell an erster Stelle steht. Also:
1. Wissen Sie von Anfang an, wer zahlt und warum. Publikum und Umsatz sind zwei separate Probleme.
2. Pflegen Sie die Kundenbeziehung frühzeitig. Sammeln Sie E-Mails und Accounts von Anfang an, nicht erst Jahre später. Suchmaschinen und soziale Medien werden die Spielregeln für Sie verändern.
3. Sei die authentische Quelle, nicht nur die Zusammenfassung. Bewahre Daten und Geschichten, die sonst niemand hat. KI kann alles andere zusammenfassen.
4. Treffen Sie Ihre Community persönlich. Veranstaltungen fördern Beziehungen und Glaubwürdigkeit auf eine Weise, wie es soziale Medien nicht können.
5. Konzentriere dich auf dein Kerngebiet. Trau dich, Nein zu Themen und Zielgruppen zu sagen, die dich verwässern.
Wie nutzen Sie die Diskussionen, Fragen und das Verhalten Ihrer Community-Mitglieder, um Content-Potenziale zu erkennen oder Ihre redaktionelle Strategie zu beeinflussen? Könnten Sie ein Beispiel für eine Erkenntnis nennen, die zu einer erfolgreichen Initiative geführt hat?
Wir beobachten die immer wiederkehrenden Fragen. Wenn Paare immer wieder dasselbe fragen, deckt das Lücken in unserer redaktionellen Berichterstattung auf. Ein Beispiel sind Trauredner. In unserem Forum posteten Paare ständig Beiträge mit dem Titel „Suche Trauredner“ und teilten positive wie negative Bewertungen der Trauredner ihrer eigenen Hochzeit. Alle stellten dieselbe Frage, und die Antworten waren über viele Beiträge verstreut. Deshalb erstellten wir einen Artikel mit einer Liste beliebter Trauredner in Singapur – alles übersichtlich an einem Ort. Er entwickelte sich zu einem unserer meistgelesenen Ratgeber. Im vergangenen Jahr hatte er deutlich mehr Leser als die Forumbeiträge, die ihn inspiriert hatten, und auch diese gehören nach wie vor zu unseren meistgelesenen Artikeln. Die Community erkannte den Bedarf, und die Redaktion entwickelte daraus eine hilfreiche Ressource.
Abgesehen von Seitenaufrufen und Mitgliederzahlen: Wie lässt sich messen, ob die eigene Community gesund ist und langfristigen Geschäftswert schafft? Welche Kennzahlen haben sich als besonders nützlich erwiesen?
Seitenaufrufe können irreführend sein. In diesem Jahr schien sich unser Traffic verdoppelt zu haben, doch ein Großteil dieses Wachstums war auf Bot-Aktivitäten zurückzuführen. Wir priorisieren Besuche, die echtes Interesse erkennen lassen, und achten auf ungewöhnliche Traffic-Muster.
Die Kennzahlen, die für uns am wichtigsten sind:
- Verlängerungsrate der Werbekunden. Wenn Anbieter verlängern, erreichen wir Paare als Zielgruppe. Dies ist der beste Indikator für die Kundenzufriedenheit.
- Unser Wert für die Anbieter spiegelt sich in der Qualität und dem Umfang der von uns generierten Anfragen wider.
- Eigene Reichweite. Wie viele Paare können wir erreichen, ohne für Google, Meta oder TikTok zu bezahlen: Newsletter-Abonnenten, Telegram-Mitglieder und bald auch Konten von Planungstools.
- Die Anzahl der teilnehmenden Paare und der Aussteller, die jedes Jahr wiederkommen.
- Gemeinschaftsaktivitäten. Treten jedes Jahr neue Paare der Gruppe der zukünftigen Bräute bei und unterstützen sie sich gegenseitig?
Schlussbetrachtung
SingaporeBrides reagiert auf die veränderte Suchlandschaft und den kleineren Markt, indem es sich als vertrauenswürdige Quelle aus erster Hand positioniert, anstatt lediglich Inhalte anderer zusammenzufassen. Soziale Medien bringen neue Paare zusammen. Preislisten für Hochzeitsbankette, Ratgeber für Ang Bao (traditionelles koreanisches Brautgeschenk), Hochzeitsmessen und Telegram-Gruppen locken sie zurück. Das Planungstool, das Anfang 2027 erscheinen soll, unterstützt sie während ihrer gesamten Hochzeitsplanung.
SingaporeBrides verkauft nicht nur Werbeflächen, sondern unterstützt Anbieterinnen und Anbieter nun dabei, potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen und Anfragen durch personalisierte Links und maßgeschneiderte Werbepakete zu generieren. Der Erfolg wird – wie bei Anbietern – anhand von Anfragen und Vertragsverlängerungen gemessen, nicht anhand von Seitenaufrufen, die durch Bots künstlich aufgebläht werden können. Da sich die Suche über Suchmaschinen, KI-Assistenten und soziale Plattformen weiterentwickelt, bilden verifizierte Daten, reale Veranstaltungsorte und direkte Kundenbeziehungen die Grundlage für SingaporeBrides – eine kanalübergreifende Erfolgsgeschichte.
