Das Vertrauen in Nachrichten wird immer schwerer zu gewinnen. Weltweit sank das Vertrauen in Nachrichten bis 2026 auf 37 Prozent– ein deutlicher Rückgang gegenüber 43 Prozent im Jahr 2019 und der niedrigste Wert, den das Reuters Institute seit Beginn des Trust in News Index im Jahr 2015 verzeichnet hat. Besonders starke Rückgänge gab es in 29 der 48 untersuchten Märkte. Trotz dieses allgemeinen Einbruchs genießen lokale Nachrichtenmarken jedoch weiterhin ein höheres Vertrauen als nationale, wobei der Abwärtstrend im Jahresvergleich ebenfalls gleich ist.
Kaum ein Verlag verkörpert diese Entwicklung so gut wie Her Canberra. Amanda Whitley gründete Her Canberra im Januar 2011 in ihrem Gästezimmer – ohne institutionelle Unterstützung oder Investitionen. Doch in den letzten 15 Jahren hat sie die Publikation stetig weiterentwickelt und geprägt, ganz ohne vorgegebenen Plan. Her Canberra zählt heute zu den führenden Medien der Stadt mit monatlich 150.000 Lesern und über 130.000 Followern in den sozialen Medien. Whitley wurde in die Liste „100 Jahre UN Women, 100 große Frauen“ aufgenommen und zur „ACT-Frau des Jahres“ gekürt. Sie leitet außerdem ihr eigenes Medienunternehmen, doch Her Canberra ist nach wie vor das Medienunternehmen, das sie als Gründerin weiterführt.
Was ihre Geschichte so bemerkenswert macht, ist, dass Her Canberra genau zu dem Zeitpunkt wuchs, als die alten Strategien der meisten Verlage an Bedeutung verloren: Die Einnahmen aus programmatischer Display-Werbung brachen ein, KI-generierte Inhalte verdrängten alle anderen Themen, und die Plattformökonomie belohnte Größe auf Kosten der Spezialisierung. Her Canberra skalierte nicht einfach, sondern setzte stattdessen voll auf die Alternative.
Im Gespräch mit State of Digital Publishing erklärt Amanda von Her Canberra, wie KI hyperlokale Inhalte aufwerten könnte und warum die Erzählung vom „Aussterben der lokalen Medien“ das eigentliche Problem immer verkannt hat.
Sie haben HerCanberra 2011 von Ihrem Gästezimmer aus zu einem etablierten Magazin mit 150.000 monatlichen Lesern aufgebaut und führen es neben Ihrer Tätigkeit bei Supercurious weiterhin. Was ist das Besondere daran, eine hyperlokale Community-Marke zu leiten, die sich in 15 Jahren kaum verändert hat, obwohl sich die Verlagsbranche insgesamt stark gewandelt hat?
Die Kraft der Vernetzung. Canberra ist in vielerlei Hinsicht eine große Stadt, daher sind Beziehungen unglaublich wichtig. Wir arbeiten hart daran, am Puls dieser Stadt zu bleiben, und dazu gehört auch die Pflege der Verbindungen, die wir in den letzten 15 Jahren aufgebaut haben. Obwohl das moderne Verlagswesen so stark auf Daten fokussiert ist, stehen die Menschen und ihre Geschichten weiterhin im Mittelpunkt all unseres Handelns.
Sie begannen praktisch ohne institutionelle Unterstützung und bauten eine authentische Community auf. Welche gängige Weisheit zum Thema „Wie man eine Medienmarke aufbaut“ halten Sie angesichts des tatsächlichen Wachstums von HerCanberra heute für falsch?
Auf der jüngsten Mumbrella-Konferenz wurde viel über Daten, Dashboards, Kundengewinnung und Kundenbindung diskutiert. Ich verstehe zwar absolut, wie wichtig es ist, das Wachstum und die Interaktion der Zielgruppe aus dieser Perspektive zu betrachten, aber ich denke, dass dies die Beziehung zur Zielgruppe entmenschlichen kann. Canberra ist eine Stadt mit 500.000 Einwohnern, und ich treffe meine Zielgruppe buchstäblich in den örtlichen Geschäften. Ich glaube aber nicht, dass man eine authentische Community aufbauen kann, wenn man das Ganze als rein transaktionales Geschäft betrachtet.
HerCanberra hat überlebt, indem es mehr als nur ein werbefinanziertes Publikum aufgebaut hat. Wie hat sich Ihr Umsatzmodell im Laufe der Jahre entwickelt, und welche Einnahmequelle ist wichtiger geworden als ursprünglich erwartet?
Ich habe HerCanberra gegründet, bevor programmatische Werbung den Markt eroberte. Daher war digitale Display-Werbung anfangs unser größter Umsatzträger. Dieser Umsatz brach jedoch ein, als Agenturen und Werbetreibende auf programmatische Werbung umstiegen. Wir verkaufen Display-Werbung zwar immer noch direkt, aber sie ist mittlerweile unsere kleinste Einnahmequelle.
Über die Jahre haben wir alles monetarisiert, von Veranstaltungen bis hin zu Printprodukten. Heute gesponserte redaktionelle Beiträge und Social-Media-Inhalte ein wichtiger Bestandteil unseres Geschäfts, wobei Social Media rasant an Bedeutung gewinnt. Über ein Jahrzehnt lang nutzten wir Social Media als Traffic-Quelle für unsere Website, doch mittlerweile betrachten wir es als eigenständigen, leistungsstarken Kanal, und das Umsatzwachstum in diesem Bereich hat sich entsprechend entwickelt. Ich bin überzeugt, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und die Social-Media-Kanäle von HerCanberra in den nächsten fünf Jahren noch wichtiger werden.
Bei einer so lokal konzentrierten Leserschaft: Wie denken Sie über die „Qualität“ oder den Wert Ihres Publikums anders nach als ein nationaler oder globaler Verlag – ist größer für eine Marke wie HerCanberra jemals tatsächlich schlechter?
Für uns ist Relevanz viel wichtiger als Reichweite. Wenn Sie ein hyperlokaler Verlag sind, ist eine Leserschaft, die in Canberra lebt, arbeitet und sich für die Stadt interessiert, ungemein wertvoll. Genau das macht diese Leserschaft auch für Werbetreibende so wertvoll.
Eine Million Leser, die keinen Bezug zu Canberra haben, sind für ein lokales Unternehmen nicht unbedingt nützlicher als 150.000 Menschen, die sich intensiv mit dem Geschehen hier auseinandersetzen und tatsächlich in der Lage sind, ein Restaurant zu besuchen, ein Produkt zu kaufen, an einer Veranstaltung teilzunehmen oder eine Kaufentscheidung zu treffen.
Das heißt nicht, dass wir nicht wachsen wollen. Wir sind uns aber sehr bewusst, dass wir das schützen müssen, was HerCanberra überhaupt erst wertvoll macht. Für unsere Werbekunden geht es nicht nur darum, wie viele Menschen wir mit ihrer Anzeige erreichen können, sondern darum, ob wir ihre Botschaft den richtigen Menschen in einem vertrauenswürdigen Umfeld präsentieren und Wirkung erzielen können.
KI-gestützte Suchalgorithmen belohnen tendenziell breite, generische Inhalte, die sich an ein breites Publikum richten. Wie verändert oder bedroht das eine Marke, deren Wertversprechen auf hyperlokaler Spezifität beruht?
Ich glaube sogar, dass KI hyperlokale Medien wertvoller machen könnte. Je allgemeiner die Informationen werden, desto wichtiger werden authentisches lokales Wissen und Urteilsvermögen. KI kann zwar sagen, was in Canberra los ist, aber sie kennt Canberra nicht wirklich. Genauso wenig kann sie uns sagen, dass nächste Woche ein neues Restaurant eröffnet, bis wir diese Neuigkeit selbst verbreiten.
Unser Wert liegt in den Beziehungen, die wir aufgebaut haben, den Menschen, mit denen wir sprechen, den Orten, die wir besuchen, und dem Verständnis, das wir für das entwickelt haben, was unserem Publikum wichtig ist.
Die Herausforderung besteht darin, auffindbar zu sein. Immer mehr Menschen finden Antworten, ohne unbedingt die Originalquelle aufzurufen. Deshalb müssen wir ihnen immer wieder Gründe liefern, uns direkt zu kontaktieren. Für mich ist das letztendlich eine Frage des Vertrauens. Wir versuchen nicht, mit KI hinsichtlich der Menge an Inhalten zu konkurrieren, die wir produzieren können – wir konzentrieren uns darauf, Inhalte zu erstellen, die wirklich nützlich, relevant und typisch Canberra sind.
Als Gründer, der persönlich alles von Video und Design bis hin zu Texten, Redigieren und Veranstaltungen übernommen hat: Welche praktische Fähigkeit mussten Sie bewusst aufgeben, und war das schwieriger als es sich anhört?
Wir sind ein kleines Unternehmen, daher erledige ich aus praktischen Gründen immer noch alle diese Aufgaben selbst, inklusive Finanz- und Personalmanagement. Ich bin sehr gut darin, Vertrauen aufzubauen und Aufgaben zu delegieren, aber ich packe auch gerne selbst mit an – ich bin in die Kommunikationsbranche gekommen, weil ich meine Arbeit liebe. Daran hat sich in 30 Jahren in der Branche nichts geändert, und ich lerne immer noch jeden Tag etwas Neues!
HerCanberras starkes Community-Engagement (130.000Follower in den sozialen Medien zusätzlich zur Leserschaft) deutet auf eine Loyalität hin, die man nicht einfach kaufen kann. Was genau treibt diese Loyalität an, die ein finanzstarker Konkurrent nicht einfach durch höhere Ausgaben kopieren könnte?
Ohne egozentrisch klingen zu wollen: Wir sind es. Es geht um Verbundenheit und Beständigkeit. Seit 15 Jahren sind wir in Canberra präsent, und unser Publikum ist mit uns gewachsen. Man kann sicherlich viel Geld investieren, um ein Publikum aufzubauen, aber 15 Jahre Beziehungserfahrung und Ortskenntnis sind unbezahlbar.
Wir sind ein fester Bestandteil der Stadt – wir kennen die Menschen, die Unternehmen, die Orte und die Geschichten, und unser Publikum weiß, dass uns Canberra wirklich am Herzen liegt.
In den letzten Jahren haben wir uns immer mehr in den Vordergrund gerückt, anstatt uns hinter Worten oder der Kamera zu verstecken. Unsere Follower haben das Gefühl, uns zu kennen und vertrauen uns. Für mich ist das der Schlüssel zu Loyalität – die Menschen wissen, dass HerCanberra ihre Stadt versteht, weil wir selbst Teil von ihr sind.
Sie haben eine sehr engagierte lokale Gemeinschaft aufgebaut, anstatt einfach nur ein großes Publikum zu erreichen. Wie können Sie dieses Vertrauen der Gemeinschaft in kommerziellen Wert umwandeln, ohne die Glaubwürdigkeit zu schwächen?
Ich denke, das Wichtigste ist zu erkennen, dass Vertrauen ein wesentlicher Bestandteil des kommerziellen Werts ist – man muss also sehr darauf achten, es nicht zu untergraben. Unsere Leser wissen, dass wir mit Unternehmen, Behörden und Organisationen zusammenarbeiten, und ich glaube nicht, dass kommerzielle Partnerschaften grundsätzlich im Widerspruch zur redaktionellen Glaubwürdigkeit stehen. Wichtig ist, transparent damit umzugehen und sicherzustellen, dass die Inhalte weiterhin einen echten Mehrwert für unsere Leser bieten.
Wir versuchen, über die reine Platzierung von Werbetreibenden vor einem Publikum hinauszudenken. Da wir unsere Community so gut kennen, können wir Marken dabei helfen, sich sinnvoll in dieser Community zu engagieren – sei es durch Inhalte, Veranstaltungen, Gewinnspiele oder Erlebnisse.
Letztendlich verlieren wir das Vertrauen unserer Leserschaft, das sie überhaupt erst wertvoll macht, wenn wir Inhalte veröffentlichen, die unsere Leserschaft weder nützlich noch interessant findet, nur weil wir dafür bezahlt wurden. Daher gibt es für uns einen recht einfachen Test: Würde sich unsere Leserschaft tatsächlich dafür interessieren, wenn keine kommerzielle Beziehung dahinterstecken würde?
Lokale und Bürgermedien gelten seit über einem Jahrzehnt als tot, doch HerCanberra ist in dieser Zeit stetig gewachsen. Was ist Ihrer Meinung nach falsch an der Behauptung, lokale Medien seien tot?
Ich glaube, was sich geändert hat, ist das Geschäftsmodell, nicht der Bedarf an lokalen Medien. Die Menschen wollen nach wie vor wissen, was in ihrer Umgebung passiert; sie wünschen sich weiterhin Empfehlungen von Menschen, denen sie vertrauen, und sie wollen weiterhin Geschichten über Menschen und Orte hören, die sie kennen.
Ich denke, HerCanberra bewegt sich irgendwo zwischen traditionellem Verlagswesen und nutzergenerierten Inhalten. Wir haben eine starke redaktionelle Stimme, aber ein Großteil unserer Arbeit wird von unserer Community mitgestaltet. Menschen schicken uns Themenvorschläge, erzählen uns von neuen Unternehmen, teilen ihre Erfahrungen, empfehlen Orte und sagen uns, worüber sie mehr erfahren möchten. Unsere Leserinnen und Leser konsumieren HerCanberra nicht nur – sie gestalten es aktiv mit.
Das unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Verlagsmodell, und ich denke, das ist einer der Gründe, warum wir uns weiterentwickeln konnten. Das alte Modell, einfach Inhalte zu veröffentlichen und Werbung darum herum zu verkaufen, ist viel schwieriger geworden, aber das Bedürfnis nach Verbundenheit ist nicht verschwunden. Im Gegenteil, ich glaube, die Menschen wollen sich zunehmend als Teil der Orte und Gemeinschaften fühlen, in denen sie leben.
Für uns lag die Chance immer darin, uns mit unserem Publikum weiterzuentwickeln, anstatt uns zu sehr an ein bestimmtes Format oder Geschäftsmodell zu klammern. HerCanberra sieht heute ganz anders aus als 2011, aber der Hauptgrund, warum die Menschen zu uns kommen, hat sich nicht geändert – sie möchten sich mit ihrer Stadt verbunden fühlen.
Wenn heute ein Gründer zu Ihnen käme, der eine hyperlokale Community-Marke von Grund auf aufbauen möchte, so wie Sie es 2011 getan haben, was wäre der erste konkrete Schritt, den Sie ihm für dieses Quartal empfehlen würden, und worin besteht der Unterschied zwischen dem Vorgehen im Jahr 2026 und im Jahr 2011?
Ich würde ihnen ehrlich gesagt raten, sich das gut zu überlegen. Vor fünfzehn Jahren war es zwar auch mühsam, aber es war vergleichsweise einfacher, sich über soziale Medien eine Anhängerschaft aufzubauen – die Konkurrenz war viel kleiner und der Kampf um Aufmerksamkeit deutlich geringer.
Heutzutage kann jeder veröffentlichen, und dank KI kann jeder in kürzester Zeit enorme Mengen an Inhalten produzieren. Daher glaube ich nicht, dass die Chance einfach darin besteht, ein weiterer Verlag zu werden, der mehr Inhalte produziert.
Die Chance besteht darin, für eine bestimmte Gemeinschaft von Nutzen zu sein. Finden Sie die Marktlücke, entwickeln Sie eine eigene Perspektive und knüpfen Sie Beziehungen. Gelingt Ihnen das, werden Publikum und Unternehmen folgen.
Nach fünfzehn Jahren: Welches Erfolgsmaß oder welche Erfolgsdefinition ist Ihnen stillschweigend egal geworden, und womit haben Sie sie ersetzt?
Ich glaube nicht, dass mir die Zuschauerzahlen egal geworden sind – sie sind immer noch wichtig, besonders wenn man ein Medienunternehmen führt, denn wir alle wissen, dass Werbetreibende und Agenturen alle Daten haben wollen.
Aber für mich definiert sich Erfolg immer dann, wenn jemand sagt: „HerCanberra war mein Leitfaden, als ich nach Canberra zog – ich fühlte mich dadurch zugehörig.“ Genau darum ging es mir schon immer, und das lässt sich nicht in Statistiken ausdrücken.
Schlussbetrachtung
Während Verlage sinkende Vertrauenswerte verzeichnen und KI für Chancengleichheit sorgt, hat Her Canberra diese alternative Diagnose: Es ging nie um Reichweite auf der Plattform; es ging darum, dass Verlage ein Publikum aufbauten, bevor sie Beziehungen aufbauten, und jetzt muss jeder das Vertrauen nachträglich wieder in sein Produkt integrieren.
Amandas Erfahrung zeigt: Umsatz vor Relevanz. Jede von ihr beschriebene Monetarisierungsstrategie folgte dem Zeitpunkt, an dem genügend Vertrauen aufgebaut war, um in Inhalte zu investieren. Diese Reihenfolge ist heute umso wichtiger, da KI frei verfügbar ist; das ist alles andere als ein lokaler Verlag, der einen Klick verdient.
„Es ist nicht für jeden Verlag wichtig, hyperlokal zu agieren.“ Es geht um mehr: Vertrauen ist nicht nur ein Merkmal der Marke oder ein Vorteil, den man in ein Geschäftsmodell einbringt; es ist das Geschäftsmodell selbst. Canberra deutet an, dass die Verlage, die überleben werden, nicht diejenigen sein werden, die am schnellsten expandiert haben, sondern diejenigen, die sich geweigert haben, ihr Publikum vergessen zu lassen, was es zusammengebracht hat.
