Kurzvideos haben die Art und Weise, wie Menschen – insbesondere jüngere – Nachrichten entdecken, sich damit auseinandersetzen und sie teilen, grundlegend verändert. Plattformen wie TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels sind für eine Generation von Konsumenten, die nie eine Webseite oder eine Printausgabe aufgesucht hätten, zu den wichtigsten Nachrichtenquellen geworden. Laut dem „ Digital News Report 2025“ des Reuters Institutegeben über die Hälfte der unter 35-Jährigen in den USA – 54 % der 18- bis 24-Jährigen und 50 % der 25- bis 34-Jährigen – an, dass soziale Medien und Videonetzwerke ihre Hauptnachrichtenquelle sind. Dies entspricht einem Anstieg von 13 bzw. 6 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Wandel beschränkt sich nicht auf junge Menschen; alle Altersgruppen priorisieren soziale Medien gegenüber traditionellen Kanälen wie Webseiten und Fernsehnachrichten.
Die meisten etablierten Verlage reagieren reaktiv: Sie verwenden bestehende TV-Pakete, kürzen sie, teilen sie in sozialen Medien und hoffen, dass der Algorithmus den Aufwand belohnt. Das passiert selten. Verlage, die ihren redaktionellen Ansatz nicht an die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen angepasst haben, sehen sich mit einer strukturellen Publikumskrise konfrontiert.
Nation Media Group ging einen anderen Weg. Anstatt Kurzvideos lediglich als Vertriebskanal zu nutzen, baute NMG sie als eigenständige Redaktion mit eigenem Team, Workflow, eigener kreativer Ausrichtung und eigener Performance-Logik aus. Die Ergebnisse sprechen für sich: ein TikTok-Account mit über einer Million Followern, eine einzige Story, das „Sticker Girl“-Feature mit Mercy Avoga, das 11 Millionen Aufrufe und 400.000 Shares generierte, und der Beweis, dass qualitativ hochwertiger Journalismus im richtigen Format mit Unterhaltungsinhalten um die Aufmerksamkeit eines Publikums konkurrieren kann, das sich eigentlich nie für Nachrichten interessieren sollte. Für NMG bedeutete das Schließen dieser Lücke, nicht nur die Veröffentlichungsorte, sondern die gesamte Content-Erstellung von Grund auf zu überdenken.
James Smart, leitender Redakteur für Rundfunk und Neue Medien bei der Nation Media Group, war maßgeblich an diesem Wandel beteiligt. Im Gespräch mit State of Digital Publishing spricht er offen darüber, was nötig war, um die Redaktion aufzubauen, was die Daten über das Nutzerverhalten verraten, wie die Redaktion Journalisten vor Anfeindungen durch Plattformen schützt und warum die Zukunft des Journalismus davon abhängen könnte, dass einzelne Reporter persönliche Marken aufbauen, denen das Publikum ebenso sehr vertraut wie dem dahinterstehenden Medienunternehmen.
NMG verlagerte den Fokus von der Wiederverwendung linearer Inhalte hin zum Aufbau einer eigenen Kurzvideo-Abteilung. Welcher Moment oder Datenpunkt machte deutlich, dass die alte Strategie nicht mehr funktionierte?
Das Nutzerverhalten zeigt im Allgemeinen ein klares Muster: Nutzer erwarten relevante Inhalte, die sie in einem Format erreichen, das ihr Scrollverhalten nicht stört, und vor allem, dass sie diese mit ihren eigenen Communities teilen und kommentieren können. Uns war klar, dass wir das Veröffentlichungskonzept erweitern mussten, um unsere Nutzer dort abzuholen, wo sie sich befanden, und nicht dort, wo wir sie uns vorstellten.
Sie haben ein kleines Team von internen Nachrichtenredakteuren zusammengestellt, anstatt bestehende Journalisten umzuschulen. Wie kamen Sie zu dieser Struktur und worauf haben Sie bei der Einstellung geachtet?
Es lag nicht an der Qualität unserer journalistischen Arbeit; das Problem war vielmehr, dass die guten Inhalte nicht die gewünschte Resonanz fanden. Die Sprache der neuen Medien hat sich hin zu Videos, genauer gesagt zu Kurzvideos, verlagert. Daher bot sich uns die Gelegenheit, eine Idee zu testen, ohne den Arbeitsablauf in der Redaktion zu stören – was wichtig ist: Wir stellten ein kleines Team zusammen, schulten es in der Erstellung, Präsentation und Bearbeitung von vertikalen Videos und gaben ihm die kreative und journalistische Freiheit, interne Inhalte zu bearbeiten und sie so aufzubereiten, dass sie für Kurzvideo-Plattformen attraktiv sind. Es war also eher ein Experiment, sowohl was die Technik als auch die Themen betrifft. Wir haben viele Themenbereiche identifiziert, die gut ankommen und unseren Journalismus auf Bereiche ausweiten, die wir zuvor nicht erreicht hätten, und auf Zielgruppen, die sich für diese Inhalte sonst nicht interessiert hätten. In der nächsten Phase schulen wir unsere bestehenden Journalisten, um diesen Bereich schrittweise zu erschließen. Dafür ist ein etwas anderer Ansatz erforderlich.
Sie erwähnten in Ihrem Artikel, dass Sie das Team in der Erstellung vertikaler Videos schulen und dessen journalistisches Gespür weiterentwickeln. Wie sah diese Schulung konkret aus, und wie lange dauerte es, bis Sie konstant qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielten?
Die erste Aufgabe bestand darin, so viele Kurzvideos wie möglich im Internet anzusehen und anschließend gemeinsame Merkmale zu identifizieren, um zu verstehen, was der Algorithmus bevorzugt. Sie fanden schnelle Schnitte, Untertitel, klare Bildqualität, einwandfreien Ton und einen nachvollziehbaren Ton. Das war wichtig. Anschließend trainierten sie vier Wochen lang intern, um ihre Techniken zu verbessern, und starteten mit einem Video pro Tag, um die Resonanz zu testen, bevor sie auf drei Videos täglich steigerten. Dieser Prozess zeigte, dass es notwendig war, den internen Workflow zu optimieren und Prozesse zu straffen, damit die neue Rubrik den Redaktionsablauf nicht störte. Außerdem war es wichtig, aus dem Feedback des Publikums zu den ersten Videos zu lernen und sich während der Wiedergabe zu verbessern, ohne dass die Zuschauer merkten, dass diese Zeit genutzt wurde, um eine Gewohnheit und eine Beziehung aufzubauen.
Die Geschichte um Mercy Avoga erzielte 11 Millionen Aufrufe und 400.000 Shares. Wie unterscheidet NMG zwischen Inhalten, die zwar erfolgreich sind, und solchen, die tatsächlich den redaktionellen und geschäftlichen Zielen dienen?
Unser Lernprozess mit diesem Redaktionsteam verlief schrittweise. Anfangs stellten wir uns die allgemeine Frage: Sind unsere Inhalte für ein jüngeres Publikum relevant? Das beantwortete die Frage nach den Erfolgsfaktoren unserer Inhalte. Daraufhin konzentrierten wir uns auf die Frage: Konvertieren die von diesem Redaktionsteam erstellten Inhalte Nutzer zurück auf unsere Plattformen und zu Abonnenten? Wir zeigen, dass es möglich ist, und Konversionen finden statt, wenn auch langsam. Wir müssen unserem Publikum zeigen, wie es unsere Inhalte konsumieren kann – ein fortlaufender Lernprozess.
Sie beschrieben Kommentare und Interaktionen als Datenpunkte, die Ihrer Redaktion die „Grammatik der Plattformen“ vermitteln. Wie hat das Feedback des Publikums auf TikTok konkret Ihre Berichterstattung und die Verbreitung von Geschichten verändert?
Unsere Redaktion arbeitet datenbasiert bei der Themenfindung. Unsere Journalisten nutzen Daten, um Geschichten voranzutreiben, und die Inhalte für Kurzvideos liefern uns wertvolle Einblicke in die Stimmung unseres Publikums. Die Kommentarspalten sind für uns eine wahre Fundgrube: Sie informieren uns unmittelbar über die Meinungen unserer Zuschauer, neue Blickwinkel und – oft genug – über Geschichten, die einer weiteren Recherche bedürfen.
Feindseligkeit des Publikums wird für plattformbasierte Journalisten zunehmend zur Realität. Welche Strukturen oder Unterstützungssysteme hat NMG eingerichtet, um Reporter vor harscher oder unberechtigter Kritik zu schützen?
Leider lassen sich negative Kommentare auf sozialen Plattformen nicht vermeiden. Das ist ein Merkmal dieser Räume, und wir können versuchen, ihre Auswirkungen zu minimieren, indem wir die technischen Möglichkeiten der Plattformen nutzen, wie z. B. Kommentare blockieren, bestimmte Schlüsselwörter ausblenden oder bedrohliches Verhalten melden. Als Fernsehjournalistin habe ich gelernt, dass solche unerwarteten Kommentare im öffentlichen Raum immer wieder auftauchen werden. Deshalb habe ich gelernt, mir ein dickes Fell zuzulegen und damit umzugehen. Es ist hilfreich, dass unser Chefredakteur ebenfalls Fernsehjournalist ist. Durch unsere gemeinsame Erfahrung haben wir unsere Büros in eine Art Therapieraum verwandelt, wo jeder Journalist, der hartes Feedback vom Publikum erhält, sofort von Dr. Joe Ageyo und mir betreut wird. Wir ordnen die Kommentare ein, um den Journalisten zu helfen, die Situation neu zu bewerten, und geben ihnen so viel Unterstützung und Zeit, wie sie benötigen, bevor sie sich wieder in die Welt der Kritik begeben. Bisher haben alle, die diese Unterstützung erhalten haben, Folgevideos veröffentlicht und konnten die Situation letztendlich meistern. Es ist ein fortlaufender Prozess, der individuell auf jeden Fall zugeschnitten ist. Letztendlich geht es um das Wohlbefinden der Journalisten, darum, ihnen genügend Schutz, Fürsorge und Unterstützung zu bieten, damit sie die Situation meistern können. Es geht dabei wirklich um einzelne Momente und nicht um eine Aussage über die Karriere oder den Journalismus einer Person.
Mercy Avoga ist heute als „Sticker Girl“ bekannt, eine Journalistin, deren persönliche Marke durch eine Nachrichtenstory aufgebaut wurde. Baut NMG bewusst Journalisten-Personas als Teil seiner Plattformstrategie auf, und wo ziehen Sie die Grenze zwischen Journalistin und Influencerin?
Meiner Ansicht nach wird der Journalismus der Zukunft auf Authentizität basieren; wir müssen den Menschen vertrauen, die die Inhalte produzieren. Die persönliche Marke von Journalisten wird entscheidend sein, um in einer Zeit zu bestehen, in der Inhalte in Hülle und Fülle vorhanden sind und kaum noch Gehör finden. Wenn einzelne Journalisten, unterstützt durch die Marke ihres Unternehmens, ihr eigenes Themengebiet prägen und dem Publikum helfen können, sich im Dschungel von Desinformation und Falschinformationen zurechtzufinden, dann sollten wir diese Chance nutzen.
Das Erreichen einer Followerzahl von 1 Million auf TikTok ist ein beachtlicher Erfolg. Hat sich dies in messbaren Umsätzen oder einer stärkeren Rückführung der Zielgruppe auf die Kernplattformen von NMG niedergeschlagen, und wie messen Sie dies?
Die wichtigste Kennzahl, die es zu verfolgen gilt, sind die Konversionen zu eigenen Plattformen, und wir erfassen die Anzahl der gewonnenen Abonnements.
Viele Verlage machen immer noch genau das, wovon NMG Abstand genommen hat: Sie veröffentlichen TV- oder Printinhalte einfach auf Social-Media-Plattformen. Welcher Mentalitätswandel ist für sie der wichtigste?
Die Veröffentlichung endet nicht mit dem Hochladen von Inhalten auf Ihre Social-Media-Plattformen; sie beginnt erst nach dem Klick auf „Veröffentlichen“. Erstellen Sie dann neue Inhalte, die auf Ihren bestehenden Inhalten aufbauen, damit Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte findet. Ihre Zielgruppe möchte Ihre Inhalte erleben; stellen Sie sie einfach in ihrer Sprache, ihrem Tonfall und auf ihrer Plattform bereit.
Plattformen verändern sich ständig, wie Sie bereits erwähnt haben. Angesichts von 1 Million TikTok-Followern: Welche Notfallpläne verfolgt NMG, falls die Plattform ihren Algorithmus ändert, Nachrichteninhalte einschränkt oder ihr Publikum an die nächste aufstrebende Plattform verliert?
Wir gehen davon aus, dass sich der Algorithmus ständig ändert und optimiert wird; er ist die einzige Konstante, auf die wir uns verlassen können. Uns liegt vor allem die Nutzererfahrung am Herzen, und wir verfolgen selbst kleinste Veränderungen im Nutzerverhalten. Sobald diese auftreten, lernen wir daraus und passen unsere Strategie an. Unser Ziel ist es, dass die Nutzer unsere Inhalte finden und wir sie langfristig auf unsere Plattform bringen. Die Strategie der Redaktion muss vom Management in die Redaktion selbst verlagert werden, wo wir Veränderungen direkt umsetzen können. Schnell lernen und Fehler machen – das ist die wichtigste Lektion.
Wenn Journalisten zu wiederkehrenden Gesichtern auf einer Plattform werden, muss die Redaktion dann anders über Burnout, Sichtbarkeit oder persönliche Grenzen nachdenken?
Absolut, und genau deshalb konzentrieren wir uns in der zweiten Phase unseres Projekts verstärkt auf die Ausbildung im traditionellen Journalismus, um ein breiteres Spektrum abzudecken. Unser Ziel ist es, eine Redaktion zu haben, die ihre Zielgruppen versteht und sie optimal an ihre Bedürfnisse anpasst. Wir haben erfolgreich bewiesen, dass Journalismus in unserer heutigen Welt, in der Unterhaltung und andere Inhalte sehr erfolgreich sind, bestehen kann.
Schlussbetrachtung
Wenn guter Journalismus sein Publikum nicht erreicht, liegt das an der Verbreitung und dem Format. Um dieses Problem zu lösen, muss man nicht die redaktionellen Standards aufgeben. Es erfordert das Erlernen einer neuen Sprache.
Für Verlage, die immer noch gekürzte TV-Ausschnitte veröffentlichen und sich wundern, warum ihre Reichweite in den sozialen Medien stagniert, lautet die Lehre der Nation Media Group: Veröffentlichung endet nicht mit dem Klick auf „Posten“. Sie beginnt erst dann. Das Publikum wartet nicht nur auf Ihre Inhalte, sondern erwartet sie in einem Format, einem Tonfall und auf einer Plattform, die seinen Vorlieben entsprechen.
Die Verlage, die dies frühzeitig begreifen, werden den Wandel hin zum plattformbasierten Nachrichtenkonsum nicht nur überstehen. Sie werden maßgeblich dazu beitragen, zu definieren, wie seriöser Journalismus für die Generation aussieht, die vielleicht nie eine gedruckte Zeitung gelesen hat und es vielleicht auch nie tun wird.
