Diesen Sommer waren die sozialen Medien voll von Beiträgen, die fast alles als „irgendwie schick“. Wiederholte Outfits waren irgendwie schick. Übermäßig gestylt zu sein war irgendwie schick. Offenbar konnte sogar etwas Unmodisches irgendwie schick sein.
Aber können Sie sich heute noch an den Inhalt vieler einzelner „kinda chic“-Posts erinnern? Wahrscheinlich nicht. Was man sich viel leichter merkt, ist das Format selbst: die Sprache, der Rhythmus, die Art und Weise, wie ein alltägliches Verhalten oder ein gewöhnlicher Gegenstand als Beweis für guten Geschmack umgedeutet wurde.
Diese Unterscheidung verrät uns etwas Wichtiges über Mode im Internet. Wir befürchten oft, dass soziale Medien dazu führen, dass sich alle gleich kleiden, aber vielleicht liegt die größere Ähnlichkeit darin, wie wir über Mode kommunizieren.
Soziale Medien verbreiten nicht nur Produkte und Trends, sondern auch bekannte Arten, sie zu präsentieren. Eine Stadtstraße oder ein Zebrastreifen werden zur Kulisse für ein Outfit-Foto. Kaffee steht neben sorgfältig platzierten Handtaschen. Hotels, Urlaube und Modeveranstaltungen dienen als Hintergrund. Accessoires werden in Nahaufnahme fotografiert, Körper nehmen vertraute Posen ein und Bildunterschriften wirken mühelos, selbst wenn das dazugehörige Bild sorgfältig komponiert ist.
Der einzelne Inhalt ändert sich, die Art der Kommunikation jedoch oft nicht.
Mode beruht seit jeher auf geteilten Bedeutungen. Kleidung kann uns gerade deshalb unterscheiden, weil andere Menschen etwas über ihre Symbolik verstehen. Cowboystiefel, eine Chanel-Jacke oder ein Fußballtrikot sind mit kulturellen Assoziationen verbunden, lange bevor sie von einer Person getragen werden.
Was die sozialen Medien verändert haben, ist die Geschwindigkeit und der Umfang, in dem diese Bedeutungen und die Konventionen, die zu ihrer Kommunikation verwendet werden, zirkulieren können.
Wenn Unterschiede beginnen, dieselbe Sprache zu verwenden
In einer Studie über 390 Instagram-Posts von drei etablierten Influencern aus der Luxusmodebranche zwischen 2022 und 2024 untersuchte ich, wie die Bedeutung von Mode durch Kombinationen von Pose, Ort, Styling, Bildunterschriften, Bearbeitung und kulturellen Bezügen konstruiert wurde.
Was ich vorfand, war nicht einfach die Wiederholung bestimmter Marken oder Kleidungsstücke, sondern wiederkehrende Wege, Mode verständlich zu machen.
Manche Beiträge vermittelten durch ein elegantes Styling, exklusive Settings oder den Zugang zu Modeevents einen gewissen Anspruch. Andere nutzten Alltagsroutinen, lockere Sprache und vertraute Orte, um Nähe herzustellen. Kulturelles Wissen, Branchenkontakte, Humor und Lifestyle-Storytelling eröffneten weitere Möglichkeiten, Autorität und Geschmack zu demonstrieren.
Diese Praktiken überschnitten sich häufig. Ein teures Outfit konnte auf einer gewöhnlichen Straße fotografiert werden. Ein exklusives Ereignis wurde möglicherweise mit einer informellen Bildunterschrift versehen. Sorgfältig inszenierte Bilder konnten neben Fotos von Kaffee, Reisen oder alltäglichen Momenten des Lebens platziert werden.
Die Kleidung war unterschiedlich, aber die Kommunikationsmuster waren oft wiedererkennbar.
Das ist wichtig, weil Influencer mehr tun, als Menschen nur zum Kauf von Produkten zu animieren. Sie übersetzen Mode in Formate, die auf den Plattformen funktionieren.
Modemagazine und Laufstegshows haben traditionell bestimmte visuelle Konventionen genutzt, um Geschmack, Status und Begehrlichkeit zu vermitteln. Instagram und TikTok funktionieren mit anderen Konventionen, die von Geschwindigkeit, Intimität, Unterhaltung, Auffindbarkeit und Sichtbarkeit geprägt sind.
Influencer bewegen sich zwischen diesen „Sprachen“. Sie bewahren erkennbare Merkmale von Geschmack und Individualität und formen diese gleichzeitig so um, dass sie für soziale Medien geeignet sind. Dies bietet eine weitere Möglichkeit zu verstehen, warum sich der persönliche Stil online zunehmend ähnelt.
Zwei Menschen können völlig unterschiedliche Garderoben besitzen und diese dennoch auf nahezu identische Weise fotografieren, inszenieren und beschreiben. Ein minimalistisches Outfit, Westernstiefel oder ein Vintage-Kleid können alle auf ein und demselben Foto – sei es beim Gehen, auf einer Stadtstraße oder mit einem Kaffee in der Hand – zu sehen sein, begleitet von einer bewusst lässigen Bildunterschrift.
Die Kleidungsstücke ändern sich, aber die Rezeptur bleibt dieselbe
Der Aufstieg benannter Ästhetiken verdeutlicht dies noch. „Clean Girl“, „Old Money“, „Coastal Grandma“, „Mob Wife“ und die wachsende Zahl von „-core“-Ästhetiken – wie Cottagecore, Balletcore und Gorpcore – beschreiben nicht nur Kleidung. Sie erschaffen wiedererkennbare visuelle Welten und verknüpfen bestimmte Kleidungsstücke mit Orten, Objekten, Schönheitsidealen und Verhaltensweisen.
Sobald eine Ästhetik erkennbar wird, wird sie auffindbar. Und sobald sie auffindbar ist, lässt sie sich leichter reproduzieren, empfehlen und vermarkten.
Dasselbe gilt für Formate wie „kinda chic“. Am erfolgreichsten ist es vielleicht gar nicht ein bestimmtes Outfit oder Bild. Es ist möglicherweise die Struktur, durch die Menschen eingeladen werden, ihren Geschmack auszudrücken.
Das führt zu einem Paradoxon. Wir haben Zugang zu mehr Modebildern als jede Generation zuvor, doch das macht unsere Kleidung nicht unbedingt visuell vielfältiger. Stattdessen werden immer wieder dieselben Referenzen, Ästhetiken und Styling-Elemente verwendet, wodurch wir gemeinsame Möglichkeiten haben, unsere Individualität auszudrücken.
Das alles bedeutet nicht, dass persönlicher Stil verschwunden ist. Mode beinhaltete schon immer Anleihen, Imitationen und Neuinterpretationen. Geändert hat sich die Effizienz, mit der Plattformen nicht nur Stile präsentieren und verbreiten, sondern auch die Konventionen, durch die diese Stile Bedeutung erlangen.
Vielleicht lautet die Frage daher nicht, ob soziale Medien uns alle dazu bringen, uns gleich zu kleiden, sondern ob sie uns alle lehren, unsere Unterschiede auf die gleiche Weise zu zeigen.
Wenn dir also das nächste Mal dein Outfit gefällt und du es in den sozialen Medien teilen möchtest, probiere doch mal etwas anderes, etwas Unerwartetes. Achte außerdem in den Beiträgen, durch die du scrollst, eher auf die Kleidung selbst als auf deren Präsentation. Du wirst vielleicht feststellen, dass persönlicher Stil nach wie vor wichtig ist.
Catherine Greenwood, Dozentin für Digitales Marketing an der Universität Lancashire.
Dieser Artikel wurde mit freundlicher Genehmigung von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.
