Während Traffic zufällig entstehen kann, geht es bei der Kundenbindung darum, sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld immer wieder neu zu positionieren. Jede Zielgruppe hat ein bestimmtes Verhaltensmuster, und erfolgreiche Publisher wissen, wie sie dieses Muster nutzen, Teil des Alltags ihrer Leser werden, deren Gewohnheiten prägen und exklusive Erlebnisse bieten, die einen erneuten Besuch lohnen.
Verlage jagen nicht mehr nur Klicks, konkurrieren um kurzfristige Aufmerksamkeit, erstellen übermäßig personalisierte Inhalte und optimieren Customer Journeys anhand von Präferenzen. Ihr Fokus hat sich verlagert: Sie konzentrieren sich darauf, wertvolle Abonnenten zu gewinnen und nachhaltige Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Zwar scheint es einfach, anfängliches Engagement wie Likes oder Aufrufe zu erzielen, doch führt dies nicht zwangsläufig zu Loyalität. Kundenbindung bedeutet mehr als nur die Vermeidung von Abwanderung. Es geht darum, tiefer zu gehen, die Gründe für die Abwanderung zu identifizieren, die Lücken gezielt zu schließen, die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und sie so langfristig zu binden. Hier spielen Faktoren wie die Priorisierung von Konsistenz und Qualität gegenüber Quantität, die Entwicklung von Gewohnheiten, die Schaffung breiterer Interaktionskanäle, Preissensibilität, das Überwinden starrer Inhaltssegmente, das Schaffen eines optimalen ersten Eindrucks und die Wertsteigerung durch exklusive Inhalte eine entscheidende Rolle.
Es ist an der Zeit, den Fokus auf die wirklich wichtigen Dinge zu richten. Um Verlagen zu helfen, sich im Informationsdschungel zurechtzufinden und die Grundlagen langfristiger Kundenbindung zu verstehen, sprach State of Digital Publishing mit Aimie Rigas, Director of Audience Growth bei Nine Publishing. Sie verfügt über jahrelange Erfahrung im digitalen Verlagswesen und ihre Ideen werden Verlagen helfen, die häufigen Lücken zwischen Strategie und Wachstum zu schließen und die Komplexität der Kundenbindung klar zu bewältigen.
Was ist der größte Irrtum der Verlage in Bezug auf die Leserbindung im Jahr 2026?
Verlage glauben oft, Kundenbindung ließe sich ausschließlich über das Produkt selbst erreichen. Daher besteht die Tendenz, immer mehr Funktionen hinzuzufügen – mehr Personalisierung, mehr Oberflächen, mehr Gründe für die Rückkehr. Ein gutes Produkterlebnis ist zwar wichtig, aber nicht der Hauptgrund, warum Menschen dafür bezahlen.
Die Qualität des Journalismus ist entscheidend. Wenn die Inhalte wirklich herausragend sind – sei es durch originelle Berichterstattung, eine klare Position oder eine präzise lokale Perspektive –, ist Leserbindung möglich. Verlage konzentrieren sich oft übermäßig auf Personalisierung; hier müssen sie ihren Ansatz überdenken. Wenn ein Besucher aufgrund eines Sportartikels abonniert, ist es verlockend, ihm einfach ähnliche Inhalte anzuzeigen, da die Daten seine Präferenzen nahelegen.
Im Gegenteil: Je breiter ein Abonnent sich mit Nachrichten, Politik, Lifestyle und Finanzen auseinandersetzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er dem Dienst treu bleibt. Jemand, der vier oder mehr Themenbereiche liest, selbst nur einmal pro Woche, zeigt tendenziell langfristiges Engagement und geringe Abwanderungsraten im Vergleich zu einem Leser, der sich intensiv mit einem einzigen Thema beschäftigt.
Als Verleger ist es nicht unsere Aufgabe, nur die bestehenden Interessen der Menschen widerzuspiegeln, sondern sie zu erweitern und ihnen zu helfen zu verstehen, was sonst noch ihre Zeit wert ist.
Ich glaube, Verlage, die an dieser Praxis festhalten, erzielen tendenziell eine stärkere Kundenbindung als diejenigen, die versuchen, sich wie Plattformen zu verhalten. Wir sind nicht TikTok, und wir sollten es auch nicht versuchen.
Wie hat sich Ihr Ansatz zur Messung der Kundenbindung über traditionelle Engagement-Messgrößen wie Seitenaufrufe und Verweildauer auf der Website hinaus weiterentwickelt?
Wir analysieren nach wie vor Seitenaufrufe und Verweildauer auf Redaktionsebene. Diese Kennzahlen liefern zwar nützliche Orientierungshilfen, aber wir konzentrieren uns nicht mehr ausschließlich darauf, um die Leserbindung zu stärken. Der entscheidende Wandel für uns liegt in der Hinwendung zu Nutzungsgewohnheiten.
Wir definieren eine Gewohnheit ganz einfach: etwas mindestens einmal pro Woche über einen Monat hinweg regelmäßig zu tun. Anschließend betrachten wir die Intensität: Einmal pro Woche ist eine Gewohnheit mit geringer Häufigkeit, zweimal mittel und dreimal oder öfter häufig. Interessanterweise liegt der größte Fortschritt nicht im Unterschied zwischen mittel und häufig, sondern darin, jemanden von gar keiner Gewohnheit zu dieser ersten wöchentlichen Aktivität zu bewegen. Diese Veränderung hat einen großen Einfluss auf die Beibehaltung der Gewohnheit.
Anschließend analysieren wir die Kombinationen von Gewohnheiten, die am stärksten mit der Kundenbindung korrelieren – beispielsweise das regelmäßige Öffnen des Newsletters, die Nutzung der App und die Auseinandersetzung mit verschiedenen Inhaltsbereichen oder auch weniger intensive Aktivitäten wie das Lösen von Rätseln. Ihre Reaktion darauf wird zu einem Ansatzpunkt für gezielte Maßnahmen. Wir versuchen nicht, alle zu demselben Verhalten zu zwingen. Stattdessen achten wir auf frühe Anzeichen und bauen darauf auf.
Die andere Veränderung betrifft unsere Definition von Engagement. Nicht jeder Inhalt ist darauf ausgelegt, jemanden fünf Minuten lang zu fesseln; manchmal geht es einfach darum, ihn schnell zu informieren.
Wir vergleichen also das Engagement im Verhältnis zum Format und kombinieren dies mit qualitativen Signalen aus dem Kundenfeedback, um zu verstehen, was tatsächlich funktioniert.
Welche Retention-Signale erfassen Sie, die die meisten Publisher übersehen oder unterschätzen?
Wir sprechen viel über Gewohnheiten, aber die andere Seite der Medaille ist, wie Menschen auf Preise reagieren. Ein oft unterschätztes Signal für Kundenbindung ist das Verhalten beim Wechsel von einem Einführungsangebot zum vollen Preis. Dieser Moment zeigt Ihnen sehr schnell, ob Sie tatsächlich genügend Mehrwert geschaffen haben oder ob der Kunde nur kurz vorbeigeschaut hat.
Viele Verlage, uns eingeschlossen, handhaben Einführungsangebote recht streng: drei Monate zum reduzierten Preis, danach gilt der volle Preis. Doch die Realität sieht anders aus: Nicht jeder ist zum gleichen Zeitpunkt bereit.
Wir konzentrieren uns vor allem darauf, ob sich bis zum Inkrafttreten der Preisänderung bereits eine Gewohnheit entwickelt hat. Wer regelmäßig aktiv ist, selbst nur einmal pro Woche, passt sich den steigenden Preisen viel eher an. Andernfalls kann der Preissprung abrupt wirken, und genau hier kommt es zu Kundenabwanderung.
Wir beginnen daher, den Preis als etwas zu betrachten, das sich am Nutzerverhalten orientieren sollte. Wenn jemand noch keine Gewohnheit entwickelt hat, zwingen wir ihn nicht sofort zum vollen Preis, sondern bieten ihm möglicherweise einen günstigeren Tarif an oder senken den Preis proaktiv. So gewinnen wir mehr Zeit, um die Kundenbindung zu stärken und den Mehrwert aufzuzeigen, anstatt sie genau dann zu verlieren, wenn es am wichtigsten ist.
Sie verzichten dadurch zwar möglicherweise auf kurzfristige Einnahmen, aber der langfristige Wert von Menschen, die tatsächlich eine Gewohnheit entwickeln, ist wesentlich höher.
Ab welchem Punkt der Customer Journey beginnt die Kundenbindung tatsächlich, und was machen Publisher in Bezug auf diesen Zeitpunkt falsch?
Kundenbindung beginnt vor der Konversion. Es handelt sich nicht um einen Prozess, der erst nach der Anmeldung greift – sie umfasst das gesamte Kundenerlebnis, von der ersten Interaktion mit Ihrer Marke an.
Das kann der erste Artikel sein, den sie lesen, das erste Mal, wenn sie auf eine Bezahlschranke , eine Interaktion mit dem Kundenservice oder sogar der Moment, in dem Sie die Bezahlschranke aufheben. All diese Momente prägen ihren Eindruck, lange bevor sie über einen Verbleib oder eine Abwanderung nachdenken. Verlage machen den Fehler, Kundenbindung als Problem nach dem Kauf zu behandeln. Zu diesem Zeitpunkt ist die Wahrnehmung bereits weitgehend gefestigt.
Wir haben uns auch intensiver damit auseinandergesetzt, was es bedeutet, jemanden wieder willkommen zu heißen, anstatt ihn nur zurückzugewinnen. Wenn sich jemand abmeldet, wie viel von seinem Nutzungserlebnis bleibt dann erhalten?
Es mag kontraintuitiv klingen, und ich weiß, dass wir in Meetings oft besorgte Blicke ernten, wenn wir das Thema ansprechen. Aber das Team hat dazu umfangreiche Recherchen angestellt, und je einfacher wir den Ausstieg gestalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass jemand zurückkehrt. Das signalisiert Vertrauen in das Produkt und Respekt vor dem Nutzer. Darauf wollen wir uns in den nächsten 12 bis 18 Monaten verstärkt konzentrieren.
Wie lässt sich die Balance zwischen Inhaltsfrequenz und -qualität finden, wenn beides die Nutzerbindung unterschiedlich beeinflusst?
Ich habe dazu eine recht klare Meinung, die auf meiner Zeit direkt in der Redaktion beruht. Früher stellten wir fest, dass sich die überwiegende Mehrheit der Abonnenteninteraktionen auf einen relativ kleinen Teil der Inhalte konzentrierte. Das ist heute nicht mehr der Fall. Als ich beim Herald und The Age anfing, machten 40 % der Inhalte 87 % dessen aus, was Abonnenten online lasen, und 92 % dessen, was unsere Nicht-Abonnenten online lasen.
Das bedeutete, dass 60 % der Inhalte kein Publikum fanden. Wir mussten die Ursache dafür herausfinden, um Verbesserungen vornehmen zu können. Dieses Problem hatten wir bisher vernachlässigt, da wir mehr Inhalte benötigten. Unser Fokus lag vielmehr darauf, weniger, dafür aber bessere Inhalte zu produzieren.
Ein wichtiger Aspekt von Disziplin ist, zu wissen, was man nicht berichten sollte. Wenn etwas bereits anderswo kostenlos und weit verbreitet verfügbar ist, muss man klarstellen, was man hinzufügt – sei es eine differenziertere Perspektive, ein anderer Blickwinkel oder ein journalistisches Niveau, das den Preis rechtfertigt.
Das sieht man am deutlichsten bei Marken wie der AFR, wo ganz klar definiert ist, für wen sie gedacht ist und für wen nicht. Dieser Filter prägt nicht nur, wie Geschichten erzählt werden, sondern auch, welche überhaupt erzählt werden.
Wenn ein Journalist oder Redakteur eine Geschichte für erzählenswert hält, ist es unsere Aufgabe, sie interessant zu gestalten und ihr ein Publikum zu verschaffen. Damit die Arbeit die beabsichtigte Wirkung erzielt, müssen sich die Menschen damit auseinandersetzen.
Neben der Auswahl der Geschichten müssen wir auch überlegen, wie wir die Inhalte in zwei unterschiedlichen Geschwindigkeiten bereitstellen können. Nicht alle Zielgruppenmitglieder interagieren im Laufe des Tages gleich häufig mit uns. Gleichzeitig erfüllen verschiedene Plattformen unterschiedliche Bedürfnisse. Es gibt eine Ebene mit hoher Frequenz, wie Newsletter, Push-Benachrichtigungen und themenspezifische Inhalte, über die wir Nutzern, die schnell Inhalte wünschen, mehr Inhalte bereitstellen können.
Dann gibt es noch das Kernerlebnis, unsere Homepage oder App, wo die Auswahl der Inhalte im Vordergrund steht. Hier präsentieren Sie Ihre besten Geschichten und konzentrieren sich auf das Wesentliche.
Die Aufgabe besteht nicht darin, die Menge zu maximieren, sondern darin, bewusst zu entscheiden, was wir produzieren und wie wir es liefern.
Wie unterscheidet sich Ihr Ansatz zur Kundenbindung bei Gelegenheitslesern von dem bei Nutzern mit Abonnementabsicht?
Wir betrachten dies nicht als zwei völlig getrennte Strategien; es ist eher ein Kontinuum, das auf Zugang basiert.
Für Gelegenheitsleser besteht die Aufgabe darin, ihnen genügend Leseerfahrung zu bieten, um den Wert zu erkennen und gleichzeitig eine gewisse Gewohnheit aufzubauen. Das kann bedeuten, Leseproben mit der Förderung gezielten Lesens in Einklang zu bringen. Zum Beispiel, indem man direkt darauf zugeht, zu wichtigen Zeitpunkten zurückkehrt oder aktiv nach der eigenen Perspektive sucht, anstatt zufällig darauf zu stoßen.
Sobald jemand Abonnent wird, ändert sich die Dynamik. Wir wissen mehr über ihn, er hat vollen Zugriff, und wir können gezielter darauf eingehen, wie wir seine Interaktion vertiefen – sei es durch Onboarding, die Förderung von Gewohnheiten oder den Aufbau einer regelmäßigeren Beziehung über eigene Kanäle.
Es geht also weniger darum, sie als zwei getrennte Zielgruppen zu behandeln, sondern vielmehr darum, zu erkennen, wo sie sich auf ihrer Reise befinden und wie viele Signale Ihnen zur Verfügung stehen.
Welche Kundenbindungsstrategie hat sich für Nine in großem Umfang bewährt und könnte von anderen Verlagen unabhängig von ihrer Größe übernommen werden?
Das klingt vielleicht simpel, aber unsere effektivste Taktik war der Aufbau wiederholbarer Gewohnheiten. Die einfachste Gewohnheit, die wir in großem Umfang etablieren konnten, waren Newsletter.
Sie lassen sich relativ einfach umsetzen, erreichen die Menschen dort, wo sie sich ohnehin aufhalten, und schaffen einen kontinuierlichen Kontaktpunkt zu Ihrer Marke. Sie sind jedoch nur dann effektiv, wenn Ihr Wertversprechen klar ist und Sie wissen, welche Themen Ihre Zielgruppe ansprechen.
Sie müssen ehrlich sein, was anderswo kostenlos verfügbar ist und was Sie anbieten, um sich von der Masse abzuheben. Das sollte sich überall widerspiegeln: in den Inhalten, die Sie in Auftrag geben, in Ihren Perspektiven, in Ihren Newslettern und in den Erlebnissen, die Sie priorisieren. Wenn das klar ist, können Newsletter nachhaltiges Engagement erzeugen.
Wir haben eine kleine Gruppe von Abonnenten, die täglich über unsere Newsletter interagieren und nur selten auf die Website zurückkehren, aber dennoch einen echten Mehrwert in unserem Produkt sehen – und das ist für uns völlig in Ordnung. Für uns sind Häufigkeit und Umfang der Interaktion die wichtigsten Indikatoren für Kundenbindung.
Generell ist es wichtig zu wissen, wie eine Gewohnheit für Ihre Zielgruppe aussieht und welche davon am wertvollsten und skalierbarsten sind, und die Anstrengungen darauf zu konzentrieren, anstatt zu versuchen, alles zu tun.
Wenn Sie sich in den nächsten 12 Monaten nur auf die Verbesserung eines einzigen Aspekts Ihrer Kundenbindungsstrategie konzentrieren könnten, welcher wäre das und warum?
Es mag kontraintuitiv klingen, aber mein Hauptaugenmerk liegt auf Kündigungen und dem Ausscheiden aus dem Unternehmen. Der Moment, in dem sich jemand zum Ausscheiden entscheidet, ist eines der deutlichsten Signale, die man über den wahrgenommenen Wert erhält.
Wir investieren dort mehr Zeit, um den Kündigungsprozess zu optimieren, Botschaften zu testen und herauszufinden, was wirklich ankommt. Dazu gehören Sparangebote, Preistests und die Frage, wann es sinnvoller ist, ein günstigeres Abonnement anzubieten, anstatt den Kunden ganz zu verlieren.
Angesichts steigender Lebenshaltungskosten und wahrscheinlicher Änderungen im Bereich der Kündigungsschutzbestimmungen verändern sich die Erwartungen. Es ist keine zukunftsfähige Strategie, den Austritt zu erschweren. Die Chance besteht darin, den Prozess unkompliziert zu gestalten und diesen Moment zu nutzen, um zu zeigen, dass man die Werte des Kunden versteht.
Wie misst man den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen, und wie lange dauert es, um festzustellen, ob eine Strategie tatsächlich funktioniert?
Es gibt keine allgemeingültige Kennzahl; es kommt darauf an, was man verändern möchte und wo sich jemand im Lebenszyklus befindet. Auf höchster Ebene sind Fluktuation und Betriebszugehörigkeit nach wie vor die wichtigsten Indikatoren. Da diese jedoch Zeit benötigen, braucht man frühere Indikatoren.
Für uns sind Gewohnheiten der zuverlässigste Frühindikator. Wenn jemand regelmäßig aktiv wird, selbst wenn es nur einmal pro Woche ist, können Sie sicher sein, dass er uns treu bleibt.
Wir analysieren besonders die ersten 100 Tage. Das ist die sensibelste Phase der Kundenbeziehung. Gelingt es uns, in dieser Zeit eine klare Gewohnheit zu etablieren, steigt die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Kundenbindung deutlich. Anschließend werten wir verschiedene Signale aus, darunter Gewohnheitsbildung, Veränderungen im Engagement und das Verhalten der Gruppe, um zu erkennen, ob etwas funktioniert, bevor es zu Kundenabwanderung kommt.
Wie hat die Volatilität der Plattformalgorithmen (soziale Netzwerke, Suche und Discover) Ihre Sichtweise auf die Kundenbindung im eigenen Unternehmen verändert?
Es hat unsere Sichtweise auf Kundenbindung nicht grundlegend verändert; im Gegenteil, sie hat sie eher bestärkt. Wir haben direkten Kundenbeziehungen schon immer großen Wert beigemessen, da sich das Verhalten deutlich unterscheidet. Jemand, der aktiv auf uns zukommt, entwickelt viel eher eine Gewohnheit als jemand, der uns zufällig entdeckt.
Das zeigt sich am deutlichsten an der Suchintention. Jemand, der über die Suche kommt, hat Ihre Marke aktiv ausgewählt, nachdem er eine Frage gestellt hat. Jemand, der über Discover kommt, erhält Inhalte algorithmisch präsentiert, und sein Verhalten auf unserer Website spiegelt diesen Unterschied wider: Die Conversion-Rate über die Suche ist sechsmal höher als über Discover. Betrachtet man unsere eigenen Kanäle, ist die Conversion-Rate sogar noch höher. Leser, die über einen Newsletter auf einen Artikel geklickt haben, abonnierten diesen 2,3-mal häufiger als Leser über soziale Medien, 1,5-mal häufiger als über die Suche und 15-mal häufiger als über Google Discover .
Was sich aufgrund der Volatilität der Plattformen und Algorithmen verändert hat, ist, wie bewusst wir beim Aufbau dieser direkten Beziehungen vorgehen.
Angesichts der zunehmenden Volatilität von Plattformen kann man sich nicht mehr auf einen einzelnen Kanal verlassen. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, mehrere Zugänge zu einer direkten Beziehung zu schaffen – Newsletter, App-Nutzung, Außenwerbeausgaben und andere Kanäle von Nine. Kundenbindung lässt sich viel leichter aufbauen, wenn die Beziehung gezielt und nicht zufällig entsteht.
Schlussbetrachtung
Leserbindung gelingt, wenn Verlage ihre Zielgruppe wirklich verstehen und über kurzfristige Interaktionssignale hinausgehen. Denn diese Signale können irreführend sein. Interessen und Trends verändern sich ständig. Besucher, die einen Verlag aufgrund ihres Interesses an einer bestimmten Inhaltskategorie abonniert haben, könnten schnell das Interesse verlieren, wenn ihnen keine vielfältigen Genres präsentiert werden.
Kundenbindung ist ein strategischer Prozess, der nicht über Nacht entsteht. Sie wird durch Vertrauen, Fachkompetenz , Glaubwürdigkeit und beständigen Mehrwert erreicht, der Leser motiviert, auf die Website zurückzukehren, eine Gewohnheit zu entwickeln und Loyalität aufzubauen.
Erfolgreiche Verlage binden ihre Leserschaft nicht mit oberflächlichen Marketingtricks, maßgeschneiderten Inhalten oder vielfältigen Funktionen. Ihr Fokus liegt vielmehr darauf, das Kundenerlebnis an jedem einzelnen Kontaktpunkt zu optimieren – von der ersten Interaktion über die Einführung einer Bezahlschranke, die Einbindung der Leser durch abwechslungsreiche Inhalte und eine nachvollziehbare Preisstruktur bis hin zur Unterstützung beim Aufbau einer regelmäßigen Lesegewohnheit durch Newsletter und der Gestaltung eines reibungslosen Kündigungsprozesses.
Im Kern ist die Kundenbindung einfacher als gedacht. Wenn die Interaktion im gesamten Marketing-Funnel sinnvoll ist, die Inhalte Mehrwert bieten, die Interessen der Zielgruppe nicht eingeschränkt werden und Qualität dauerhafte Gewohnheiten schafft, dann entsteht eine loyale Community.
