Mit einem Wert von über 250 Milliarden US-Dollar ist die Influencer-Branche das Zentrum der digitalen Wirtschaft.
Beliebte Haul-Videos , in denen Influencer eine kürzlich getätigte Auswahl an Einkäufen präsentieren und besprechen, und Unboxing -Videos – Videos, in denen Content-Ersteller neue Produkte öffnen, präsentieren und bewerten – werben schon seit langem für endlose Ströme von Konsumgütern, die mit einem einfachen Klick gekauft werden können.
Doch was passiert mit der Influencer-Kultur und den gängigen Konsumgewohnheiten, wenn sich viele um ihre finanzielle Zukunft sorgen?
Die Feeds der sozialen Medien sind voll von Content-Erstellern, die uns zum Geldsparen auffordern – Influencer, die uns davon abraten, trendige, vielleicht sogar unnötige Waren wie Unmengen an Halloween-Dekoration oder luxuriöse Hautpflegeprodukte zu kaufen.
Weltwirtschaft ins Chaos stürzen und die Jugendarbeitslosigkeit in die Höhe schießt. Dies deutet auf eine wachsende wirtschaftliche Unsicherheit hin. Der Konsum, die soziale Praxis, die in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit öffentlich und heiß diskutiert wird, ist wieder auf unserem Radar.
Im vergangenen Jahr haben Social-Media-Nutzer fast alles und jedes als „ Rezessionsindikator “ deklariert. Das virale TikTok der Influencerin Kate O'Brien beispielsweise, in dem sie den Nutzern zeigt, wie sie die Reste eines Kosmetikprodukts aus der Verpackung drücken, um nichts zu verschwenden, ist eines von vielen Beispielen.
Während die Gerüchte über eine Rezession immer lauter werden, helfen uns Social-Media-Trends wie „ De-Influencer“ zu verstehen, wie die Popkultur mit wirtschaftlichen Abschwüngen umgeht.
Der Aufstieg der Rezessionisten
Wirtschaftsrezessionen hatten schon immer einen großen Einfluss auf die Popkultur. Der Arbeitsplatzverlust während der globalen Finanzkrise 2007/08 ebnete den Weg für die heutige Influencer-Branche. Modeblogger erfreuten sich in dieser Zeit wachsender Beliebtheit.
Arbeitslose Medienschaffende und jüngere Kreative, die in der Branche Fuß fassen wollten, wandten sich dem Webblogging – und schließlich neuen Social-Media-Plattformen wie YouTube und Instagram – zu, um Inhalte zu Mode, Schönheit und Lifestyle zu veröffentlichen.
Die Popkultur der frühen 2000er Jahre war geprägt von Exzessen. Die Käufer gaben viel Geld für Designer- Outfits . Als die Rezession ausbrach, wurden die Käufer für den wirtschaftlichen Abschwung verantwortlich gemacht , vor allem weil sie über ihre Verhältnisse lebten. Um diese Käufe bezahlen zu können, nahmen die Verbraucher immer mehr Haushalts- und Hypothekenschulden , was ebenfalls dazu beitrug.
Die „ Rezessionista “ entwickelte sich zu einem beliebten Topos in Modeblogs. Recessionistas waren clevere, meist weibliche Konsumenten, die stundenlang bei Discountketten wie TJ Maxx auf der Suche nach günstigen Angeboten für modische Einkäufe waren.
Sie brachten ihren Online-Followern bei, wie man Geld effizient ausgibt und überteuerte Designerware meidet. Recessionistas wurden als produktive Konsumenten kodiert. Fast 20 Jahre später sind die Recessionistas wieder aufgetaucht, diesmal als Deinfluencer auf TikTok.
Deinfluencer-Inhalte werden viral
Im Januar 2023 wurde Deinfluence – bei dem Social-Media-Nutzer ihre Follower dazu ermutigen, günstigere Produkte anstelle teurerer Alternativen zu kaufen – zu einem beliebten TikTok-Trend. Der Trend verbreitete sich schnell viral und erreichte über eine Milliarde Aufrufe auf TikTok.
Beauty-Community der Plattform zum Gesprächsthema . Seitdem hat sich der Trend auf andere Nischenbereiche wie das saisonale Einkaufen im Herbst und die Amazon Prime Days ausgeweitet.
Wie die Rezessionisten erregte auch die De-Influence-Bewegung in einem einzigartigen kulturellen Moment Aufmerksamkeit. Die Lebenshaltungskostenkrise beherrschte die Schlagzeilen. Online-Videos von Influencern mit ihren großzügigen PR-Aktionen wurden für Menschen, die sich Grundbedürfnisse wie Lebensmittel kaum leisten konnten, schwierig.
Maskaragate und Authentizität
Neben finanziellen Sorgen war auch die Suche der Menschen nach Authentizität ein Katalysator für die De-Influencer-Stimmung von Inhalten. Hier kam Mascaragate ins Spiel, der TikTok-Skandal rund um das berüchtigte gesponserte TikTok-Video der Beauty-Influencerin Mikayla Nogueira. Nogueira machte Werbung für die neue Telescopic Lift Mascara von L'Oréal, doch TikTok-Nutzer bemerkten, dass sie falsche Wimpern trug.
Frühe Deinfluencer-Videos verurteilten Nogueira für ihre unethische Förderung des gedankenlosen Konsums. Auf diese Weise wurde Nogueira als dieselbe verschwenderische Konsumentin der frühen 2000er Jahre dargestellt und der Deinfluencer als die ethischere Rezessionistin.
Kritiker argumentieren jedoch, dass Deinfluencer-Kampagnen bedeutungslos seien, da sie als Trend die Nutzer immer noch zum Einkaufen animieren. Egal, ob Sie für eine 50-Dollar-Grundlage einer Luxus-Kosmetikmarke oder eine günstigere Drogeriealternative werben, Sie fördern immer noch den Konsum .
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Doch genau darum geht es bei diesem viralen Trend. Deinfluencing zeigt Social-Media-Nutzern, wie sie den Konsumzyklus am Laufen halten können, indem sie weiterhin einkaufen – nur eben effizienter. Es ist ein Trend, bei dem Social-Media-Nutzer Konsum in eine effiziente, produktive Aktivität für die heutige turbulente Wirtschaft umgestalten
Welche Verbrauchertrends stehen bevor?
Durch die De-Influence-Methode denken Social-Media-Nutzer sicherlich intensiver darüber nach, wie sie ihr Geld ausgeben. Und ein bisschen davon brauchen wir vielleicht alle.
Doch die De-Influence-Methode kann auch den unbeabsichtigten Effekt haben, den Eindruck zu erwecken, die Verbraucher seien allein für die Bewältigung von Finanzkrisen verantwortlich. Konsumtrends wie die De-Influence-Methode in Rezessionszeiten können manchmal dazu führen, dass der von den für die wirtschaftliche Stabilität verantwortlichen institutionellen Akteuren auf den einzelnen Käufer verlagert wird
Und es sind häufig Käufe weiblicher Konsumenten, wie Designertaschen und Kosmetikprodukte, die als verschwenderisch oder unnötig beurteilt werden. die Konsumkultur als auch die Influencer-Branche sind historisch gesehen weibliche Domänen. Geschlechtsspezifische Klischees wie der exzessive Konsument oder der unethische Influencer werden oft für Wirtschaftskrisen verantwortlich gemacht, und dann werden Rezessionisten und Deinfluencer – oft Frauen – beauftragt, bei der Lösung des Problems zu helfen.
Während die Wirtschaft schwächelt, werden Influencer weiterhin desinfluenziellere Inhalte posten. Genau wie die Rezessionisten vor ihnen wollen sie ihren Followern zeigen, wie sie ihr Geld trotz der von Zöllen geschwächten Wirtschaft ausgeben sollen – ob es nun ihr Job ist oder nicht.
Aidan Moir , Gastdozent an der University of Windsor.
Dieser Artikel wurde unter einer Creative Commons-Lizenz The Conversation Originalartikel .
