Mit einem Wert von über 250 Milliarden US-Dollar ist die Influencer-Branche das Zentrum der digitalen Wirtschaft.
Beliebte Haul-Videos , in denen Influencer ihre neuesten Einkäufe präsentieren und besprechen, und Unboxing -Videos – Videos, in denen Content-Ersteller neue Produkte öffnen, vorstellen und bewerten – fördern seit langem einen endlosen Strom von Konsumgütern, die mit einem einfachen Klick gekauft werden können.
Doch was geschieht mit der Influencer-Kultur und den gängigen Konsumgewohnheiten, wenn viele Menschen um ihre finanzielle Zukunft bangen?
Die Feeds der sozialen Medien sind voll von Content-Erstellern, die uns zum Sparen animieren – Influencer raten uns davon ab, trendige, vielleicht unnötige Güter zu kaufen, wie zum Beispiel Unmengen an Halloween-Dekoration oder luxuriöse Hautpflegeprodukte.
Weltwirtschaft schwer belasten und die Jugendarbeitslosigkeit rasant ansteigt, was auf wachsende wirtschaftliche Unsicherheit hindeutet. Der Konsum, jene soziale Praxis, die in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit öffentlich und hitzig diskutiert wird, rückt wieder in den Fokus.
Seit einem Jahr erklären Social-Media-Nutzer fast alles und jedes zu „ Rezessionsindikatoren “. Ein Beispiel dafür ist das virale TikTok-Video der Influencerin Kate O'Brien, in dem sie zeigt, wie man die restlichen Kosmetikprodukte aus der Verpackung drückt, um nichts zu verschwenden.
Während die Rezessionsgerüchte immer lauter werden, helfen uns Social-Media-Trends wie Deinfluencing dabei zu verstehen, wie die Popkultur mit wirtschaftlichen Abschwüngen umgeht.
Der Aufstieg der Rezessionisten
Wirtschaftliche Rezessionen hatten schon immer einen großen Einfluss auf die Popkultur. Die Arbeitsplatzverluste während der globalen Finanzkrise 2007/08 ebneten den Weg für die heutige Influencer-Branche. Modeblogger erfreuten sich in dieser Zeit wachsender Beliebtheit.
Arbeitslose Medienschaffende und jüngere Kreative, die in die Branche einsteigen wollten, wandten sich dem Webblogging zu – und schließlich neuen Social-Media-Plattformen wie YouTube und Instagram –, um Inhalte zu Mode, Schönheit und Lifestyle zu veröffentlichen.
Die Popkultur der frühen 2000er-Jahre war von Exzessen geprägt; Konsumenten gaben Unsummen für Luxusartikel wie Designer-„ It-Bags “ aus. Als die Rezession einsetzte, wurden die Konsumenten für den wirtschaftlichen Abschwung verantwortlich gemacht, vor allem, weil sie über ihre Verhältnisse gelebt hatten. Um diese Käufe zu finanzieren, nahmen sie immer höhere Haushalts- und Hypothekenschulden , was die Krise zusätzlich verschärfte.
Die „ Rezessionista “ entwickelte sich zu einem beliebten Klischee in Modeblogs. Rezessionistas waren clevere, meist weibliche Konsumentinnen, die stundenlang in Discounterketten wie TJ Maxx , um modische Schnäppchen zu ergattern.
Sie brachten ihren Online-Followern bei, wie man Geld effizient ausgibt und überteuerte Designermarken vermeidet. Die sogenannten „Rezessionisten“ wurden zu produktiven Konsumenten. Knapp 20 Jahre später ist der Rezessionist wieder aufgetaucht, diesmal als „De-Influencer“ auf TikTok.
Inhalte, die den Einfluss einschränken, gehen viral
Im Januar 2023 wurde Deinfluencing – bei dem Social-Media-Nutzer ihre Follower dazu animieren, günstigere statt teurerer Produkte zu kaufen – zu einem beliebten TikTok-Trend. Er verbreitete sich rasant und erreichte über eine Milliarde Aufrufe auf TikTok.
Beauty-Community der Plattform für Aufsehen gesorgt . Mittlerweile hat sich der Trend auf andere Nischenbereiche wie das Herbst-Shopping und die Amazon Prime Days ausgeweitet.
Ähnlich wie die „Rezessions-Influencer“ erlangte auch das „Defluencing“ in einer besonderen kulturellen Phase Aufmerksamkeit. Die Krise der Lebenshaltungskosten beherrschte die Schlagzeilen. Für Menschen, die Mühe hatten, sich das Nötigste wie Lebensmittel zu leisten, wurde es zunehmend schwierig, Online-Videos von Influencern anzusehen, die mit ihren aufwendigen PR-Errungenschaften prahlten.
Maskerade und Authentizität
Neben finanziellen Sorgen trug auch das Streben nach Authentizität dazu bei, dass Influencer-Content immer weniger vertrauenswürdig wirkte. Stichwort: Mascaragate, der TikTok-Skandal um das berüchtigte gesponserte Video der Beauty-Influencerin Mikayla Nogueira. Nogueira bewarb die neue Telescopic Lift Mascara von L'Oréal, doch TikTok-Nutzer bemerkten, dass sie künstliche Wimpern trug.
Frühe Videos zur Deinfluencing-Bewegung verurteilten Nogueira für die unethische Förderung gedankenlosen Konsums. Dadurch wurde Nogueira als dieselbe verschwenderische Konsumentin der frühen 2000er-Jahre dargestellt , während die Deinfluencing-Initiatorin als ethischere Vertreterin der Konsumkrise galt.
Kritiker argumentieren jedoch, dass Deinfluencing sinnlos sei, da es als Trend die Nutzer weiterhin zum Kauf animiere. Ob man nun eine 50-Dollar-Foundation einer Luxusmarke oder eine günstigere Drogerieproduktalternative bewirbt – man fördert letztendlich den Konsum .
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Genau darum geht es bei diesem viralen Trend. „Defluencing“ zeigt Social-Media-Nutzern, wie sie den Konsumkreislauf aufrechterhalten können, indem sie weiterhin einkaufen, nur eben effizienter. Es ist ein Trend, bei dem Social-Media-Nutzer den Konsum in eine effiziente und produktive Aktivität für die heutige turbulente Wirtschaft umdeuten
Welche Konsumtrends erwarten uns in Zukunft?
Die Deinfluencing-Methode regt Social-Media-Nutzer sicherlich dazu an, genauer darüber nachzudenken, wofür sie ihr Geld ausgeben. Und das könnten wir alle ein bisschen gebrauchen.
Doch die Deinfluencing-Strategie kann auch unbeabsichtigt den Eindruck erwecken, dass Konsumenten allein für die Bewältigung von Finanzkrisen verantwortlich sind. Konsumtrends in Rezessionszeiten wie die Deinfluencing-Strategie können mitunter dazu führen, dass der Fokus von den institutionellen Akteuren, die für die wirtschaftliche Stabilität verantwortlich sind, auf den einzelnen Konsumenten verlagert wird.
Und häufig sind es Käufe von Konsumentinnen, wie Designerhandtaschen und Kosmetikprodukte, die als verschwenderisch oder unnötig gelten. Konsumkultur und Influencer-Branche sind traditionell weibliche Domänen. Geschlechtsspezifische Stereotype wie der übermäßige Konsument oder der unethische Influencer werden oft für Wirtschaftskrisen verantwortlich gemacht, und dann werden Rezessions- und Deinfluencer-Kritiker – häufig Frauen – dazu aufgefordert, das Problem anzugehen.
Während die Wirtschaft schwächelt, werden Influencer weiterhin Inhalte veröffentlichen, die die Stimmung trüben. Genau wie die „Rezessions-Experten“ vor ihnen, wollen sie ihren Followern beibringen, wie sie ihr Geld ausgeben sollen, obwohl die Wirtschaft unter den Zöllen leidet – unabhängig davon, ob es zu ihrem Beruf gehört oder nicht.
Aidan Moir , Lehrbeauftragter an der Universität Windsor.
Dieser Artikel wurde mit freundlicher Genehmigung von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel .
