„Ist es an der Zeit, dass die digitale Werbebranche finanziell ausgefeiltere Modelle für ihre Transaktionen einführt?“ ist die neueste Originalstudie der 614 Group, durchführt und die Antworten von leitenden Angestellten aus Verlagen, Agenturen und Marken, darunter Führungskräfte von ESPN, Fox und Thomson Reuters, über die tatsächliche Leistungsfähigkeit der heutigen Finanzierungsmechanismen für digitale Werbung mit Meinungen über einen gewünschten zukünftigen Zustand vergleicht.
State of Digital Publishing sprach mit Rob Beeler, leitender Redakteur für Forschung bei The 614 Group, Vorsitzender von AdMonsters und Gründer von Beeler.Tech, zu einem Gespräch hinter den Kulissen über Finanzierungsmodelle für digitale Werbung.
Was war die Motivation für die Durchführung der Studie?
Als Berater, Eventveranstalter und Forscher unterstützt die 614 Group ihre Kunden dabei, sich in der Vielzahl der Herausforderungen der digitalen Medienwelt zurechtzufinden. Besonders spannend an diesem Projekt fand ich die Auseinandersetzung mit den ökonomischen Aspekten des Kaufs und Verkaufs digitaler Medien und die potenziellen Vorteile für alle Beteiligten durch eine optimierte Vorgehensweise.
In der digitalen Werbung wird programmatische Werbung oft mit der Börse gleichgesetzt. Zwar gibt es in beiden Bereichen Auktionen, aber seien wir ehrlich: Eine echte Börse könnte mit all den Problemen der digitalen Werbung nicht funktionieren. Gäbe es an einer Börse ein solches Ausmaß an Betrug, fehlende Vertragsgarantien und unklare Fachbegriffe wie in den digitalen Medien, würde dort wohl niemand investieren.
Genau das machte die Ankündigung der Partnerschaft zwischen NYIAX und NASDAQ Anfang des Jahres so spannend. Ich persönlich fragte mich, ob den Finanzexperten wirklich bewusst war, worauf sie sich einließen. Doch in unseren Diskussionen bei der 614 Group wurde uns klar, dass die für eine NASDAQ-Notierung erforderliche finanzielle Strenge genau das war, was unsere Branche brauchte. Das gab den Anstoß zu dieser Studie.
Was hat dazu geführt, dass viele Verlage sich in ihrer jetzigen Lage befinden?
Es gibt zahlreiche Gründe – zu viele, um sie hier alle aufzuzählen –, aber ich denke, ein wesentlicher Faktor für die heutigen Schwierigkeiten von Publishern war der Mangel an Weitsicht beim Schutz ihrer Daten und der Differenzierung ihres Angebots gegenüber anderen Anbietern, die sich ebenfalls als Publisher bezeichnen. Stellen Sie sich vor, Premium-Publisher hätten von Anfang an betrugsfreie, sichtbare Impressionen mit einer Datenstrategie angeboten, die First- und Second-Party-Daten höchste Priorität einräumt und Datenlecks verhindert. In diesem Fall müssten Publisher nicht erst hinter den Käufern herlaufen, um ihren eigenen Wert zu erkennen.
Haben Sie Beispiele für Finanzierungsmodelle, die Verlage verfolgen?
Es gibt einige, aber ich denke, das grundlegende Thema der von ihnen verfolgten Modelle ist, mehr Kontrolle über ihr Schicksal zu erlangen, anstatt sich vorschreiben zu lassen, was sie wert sind. Selbst PMP-Verträge ermöglichen es Publishern, selbst zu entscheiden, was sie für ihr Inventar verlangen. Diesen Preis zu erzielen, ist allerdings eine ganz andere Sache.
Der andere Trend geht direkt zum Konsumenten und zielt darauf ab, Mehrwert zu schaffen. Ich sehe vermehrt Abonnementmodelle, entweder für exklusive Inhalte oder für werbearme Nutzererlebnisse.
Ich weiß, dass einige Verlage an den Angeboten der NYIAX interessiert sind. Garantierte Verträge für zukünftige Werbeplätze schaffen ein neues Maß an Vertrauen in die zu erwartenden Einnahmen. Das könnte zu höheren Investitionen in Nutzererfahrung, Inhalte und Personal führen.
Was muss geschehen, um Finanzmodelle zusammenzuführen und Branchen wie Programmatic Advertising vertrauenswürdiger und zuverlässiger zu machen?
Programmatische Werbung wird erst dann vertrauenswürdiger und zuverlässiger, wenn die Anreize auf allen Ebenen endlich richtig aufeinander abgestimmt sind. Käufer, die billiges, ungeprüftes Inventar erwerben, finanzieren Betrüger. Auch die dazwischenliegenden Börsen, die nicht wissen, wer auf Inventar bietet, finanzieren Betrüger. Publisher, die Inventar von der offenen Börse weiterverkaufen, ohne dessen Herkunft zu kennen, machen sich ebenfalls schuldig. Die Liquidität, die eine offene Börse mit sich bringt, war vielleicht notwendig, um den Marktplatz wachsen zu lassen, doch nun hemmt sie sein Potenzial.
Wie werden Sie (Gruppe 614) die neuesten Entwicklungen seitens der Befragten überwachen und wird es während des Prozesses eine Rechenschaftspflicht geben?
Der Bericht war keine Wirtschaftsprüfung, sondern eine Umfrage zur Ermittlung des aktuellen Stands der Branche. Die Ergebnisse fanden wir dennoch faszinierend und einer weiteren Untersuchung wert. Es wäre wünschenswert, wenn Käufer und Verkäufer im Laufe der Zeit effizienter und sicherer zusammenarbeiten würden. Wir sind überzeugt, dass dies zu einem höheren Investitionsvolumen im Bereich der digitalen Werbung führen würde.
Zusammenfassung der Umfrageergebnisse
Im vollständigen Bericht werden die folgenden zentralen Ergebnisse ausführlich dargestellt:
- Garantieverträge beinhalten keine Garantien:
- 88 % der Verlage bieten „garantierte Verträge“ an, doch 100 % enthalten Ausstiegsklauseln
- Fast 50 % gaben an, dass Stornierungen die Prognose von Lagerbestand und Umsatz erschweren
- Die Beseitigung von Unstimmigkeiten ist nach wie vor ein kostspieliges Unterfangen:
- 33 % der Verlage geben jährlich über 100.000 US-Dollar für die Beilegung von Unstimmigkeiten aus
- Sowohl Käufer- als auch Verkäuferseite sind offen für neue Finanzierungsstrukturen:
- 64 % der Verlage sind an Verträgen mit garantierten Einnahmen interessiert (Verträge über Inventar, das über einen Sekundärmarkt verkauft wird, ähnlich wie an Aktienmärkten)
- 57 % gaben an, dass dies die Bestandsplanung erleichtern und höhere Preise ermöglichen würde. Da die Gefahr von Stornierungen beseitigt ist, können sich Verlagsteams auf strategischere Kundenziele konzentrieren
- Ein höherer Automatisierungsgrad ist möglich:
- 50 % gaben an, dass die Automatisierung von Premium-Direktgeschäften weitgehend machbar sei
- Verlage wünschen sich spezifische Vertriebskontrollen:
- 74 % nannten die Notwendigkeit kreativer Kontrolle über die Anzeigen sowie die Möglichkeit, die Anzeigen auf Betrug zu überprüfen.
