Kuration hat sich zu einem der wichtigsten Gesprächsthemen unter Adtech-Experten und Digitalmarketern im Jahr 2025 entwickelt.
Im digitalen Marketing bezeichnet Curation die Auswahl und Zusammenstellung spezifischer, hochwertiger Werbeflächen. Dadurch wird es Werbetreibenden erleichtert, markensichere, zielgerichtete und effektive Medien zu erwerben. Konkret bedeutet dies, dass ein Partner, beispielsweise ein Medienunternehmen oder eine Sell-Side-Plattform (SSP), sorgfältig Premium-Werbeplätze und Zielgruppen auswählt, die den spezifischen Kriterien eines Werbetreibenden entsprechen, und diese zu kuratierten Paketen bündelt, die programmatisch gebucht werden können.
Programmatische Werbung, also der automatisierte Kauf und Verkauf digitaler Werbeflächen, hat die digitale Werbebranche in den letzten zwei Jahrzehnten revolutioniert. Doch nun vollzieht sich bei Marketern ein Wandel: weg von einem Ansatz, der um jeden Preis auf maximale Reichweite abzielte, hin zu einem gezielten und intelligenten Handel – insbesondere in hochwertigen Kanälen wie Video und CTV. Kuration definiert neu, was im programmatischen Bereich als „gut“ gilt.
Die Vorteile der Kuratierung
Der traditionelle programmatische Einkauf auf offenen Marktplätzen kann hinsichtlich Effizienz und Transparenz eigene Herausforderungen mit sich bringen. Kuratierte Angebote hingegen optimieren den Lieferkettenprozess, vermeiden Doppelungen und integrieren First-Party-Daten. Dadurch erhalten Käufer die nötige Präzision und Kontrolle, während Publisher hochwertige Impressionen erzielen können.
Marken können auf maßgeschneiderte Angebote zugreifen, die auf spezifische Zielgruppensegmente, Inventartypen oder Kampagnenziele zugeschnitten sind. Diese individuell angepassten Umgebungen verbessern das Targeting und bieten mehr Vertrauen in die Medienqualität.
Für Verlage bedeutet Kuration eine besser planbare Nachfrage und höhere Erträge. Anstatt Inhalte zu standardisieren, ermöglicht Kuration Anbietern, ihre Inhalte so zu präsentieren und aufzubereiten, dass sie den sich wandelnden Bedürfnissen der Käufer entsprechen – sei es durch kontextbezogene Relevanz, Premium-Platzierungen oder zielgruppenspezifische Inhalte.
Entscheidend ist, dass ausgewählte Angebote auch die Lieferkette optimieren und Zwischenhändlergebühren reduzieren. Diese Effizienz kommt allen Beteiligten zugute, da die Transaktion dadurch einfacher und transparenter wird.
Doch wie sieht effektive Medienkuratierung in der Praxis konkret aus?
Wie Werbetreibende und Verlage Kuration erfolgreich gestalten können
Effektive Kuration entsteht nicht zufällig. Sie erfordert die richtige Technologie, die richtigen Partnerschaften und einen Mentalitätswandel im gesamten Ökosystem.
SSPs spielen eine zentrale Rolle dabei, Käufer und Verkäufer bei der Erstellung, Verwaltung und Optimierung kuratierter Deal-Umgebungen zu unterstützen, die messbare Ergebnisse liefern. Es stehen Tools zur Verfügung, mit denen Werbetreibende spezifische Zielgruppen geräte- und formatübergreifend mit relevanten Botschaften ansprechen und gleichzeitig die Frequenz kontrollieren und die Performance messen können. Dazu gehören beispielsweise die dynamische Deal-Erstellung, die Integration von First-Party-Daten und KI-gestützte Optimierung.
Für Publisher eröffnet die Kuration neue Möglichkeiten der strategischen Monetarisierung. Durch den Einsatz von KI und die Bündelung von Inhalten basierend auf wichtigen Zielgruppen-Insights oder Content-Themen können Publisher den Wert ihres Angebots steigern und eine qualitativ hochwertigere Nachfrage generieren. Publisher sollten daher nach Verkaufsplattformen suchen, die die notwendigen Tools und Kontrollmöglichkeiten bieten, um ihre First-Party-Zielgruppendaten sicher zu kategorisieren, zu kuratieren und zu aktivieren.
vom Verkäufer definierte Zielgruppen (SDAs) der Verkäuferseite standardisierte, von der Börse kuratierte Zielgruppen-Taxonomien, die Verlage Käufern auf dem offenen Markt präsentieren können, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass die Daten selbst vollständig geschützt sind.
Publisher können programmatische Werbung gezielt zurücksetzen
Mit der fortschreitenden Entwicklung der KI reicht ihr Einfluss weit über die Inhaltsgenerierung hinaus; bahnbrechende Fortschritte bei der Kuration und optimierte Automatisierung erweisen sich auch für die digitale Werbung als bahnbrechend.
KI-Technologie ermöglicht es Publishern, ihre Werbe-Workflows und Monetarisierungsstrategien auf bisher ungeahnte Weise zu analysieren, beispielsweise durch die Erstellung von Zielgruppen, die exakt auf die individuellen Bedürfnisse einer Marke zugeschnitten sind. Die Kombination von KI mit optimierten, kuratierten Angeboten maximiert den Wert hinsichtlich Kosteneffizienz und Rentabilität. Im Zuge der Weiterentwicklung des Ökosystems werden Programmatic-Player, die auf Kuration setzen, in einem fragmentierten und datenschutzbewussten Umfeld besser positioniert sein.
Da Agenturen und Marken mehr Transparenz und Performance aus ihren programmatischen Mediainvestitionen herausholen wollen, etabliert sich Curation als Lösung, die allen Beteiligten Mehrwert bietet. Weit entfernt von einer bloßen Neuverpackung oder einem kurzlebigen Trend, stellt Curation einen echten Strukturwandel dar, der Werbetreibenden und Publishern hilft, effektiver und nachhaltiger zusammenzuarbeiten. Für beide Gruppen bedeutet die Anwendung von Curation, sich vom standardisierten Mediaeinkauf abzuwenden und eine strategischere, wertorientierte Zukunft anzustreben. Angesichts der sich stetig weiterentwickelnden Mediennutzungsgewohnheiten und der zunehmenden Bedeutung von Premium-Kanälen wie CTV wird Curation zweifellos eine entscheidende Rolle dabei spielen, der Branche zu helfen, sich auf einem intelligenteren und stärkeren Fundament neu aufzustellen.
