Die Kuratierung ist im Jahr 2025 zu einem der größten Gesprächsthemen unter Adtech-Experten und digitalen Vermarktern geworden.
In der digitalen Werbung bezeichnet Kuration die Auswahl und Bündelung spezifischer, hochwertiger Werbemittel, die es Werbetreibenden erleichtern, markensichere, zielgerichtete und effektive Medien zu kaufen. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass ein Partner, beispielsweise ein Medienunternehmen oder eine Sell-Side-Plattform (SSP), sorgfältig Premium-Werbeflächen und Zielgruppen auswählt, die den spezifischen Kriterien eines Werbetreibenden entsprechen, und diese zu kuratierten Angeboten bündelt, die programmatisch gekauft werden können.
Programmatic Advertising, also der automatisierte Kauf und Verkauf digitaler Werbeflächen, hat die digitale Werbebranche in den letzten zwei Jahrzehnten revolutioniert. Allerdings vollzieht sich derzeit ein Wandel unter den Vermarktern: weg vom Skalierungsansatz um jeden Preis hin zu gezieltem, intelligentem Handeln – insbesondere in hochwertigen Kanälen wie Video und CTV. Kuratierung definiert neu, was „gut“ im Programmatic-Bereich bedeutet.
Die Vorteile der Kuration
Traditioneller programmatischer Einkauf auf dem offenen Markt kann hinsichtlich Effizienz und Übersichtlichkeit seine eigenen Herausforderungen mit sich bringen. Kuratierte Deals hingegen optimieren den Lieferweg, reduzieren Duplikate und binden First-Party-Daten ein. Dies gibt Käufern die nötige Präzision und Kontrolle und ermöglicht es Publishern, hochwertige Impressionen zu erzielen.
Marken können kuratierte Angebote nutzen, die auf bestimmte Zielgruppensegmente, Inventartypen oder Kampagnenziele zugeschnitten sind. Diese maßgeschneiderten Umgebungen verbessern die Zielgruppenansprache und bieten mehr Vertrauen in die Medienqualität.
Für Verlage bedeutet Kuratierung eine besser vorhersehbare Nachfrage und höhere Erträge. Anstatt Inventar zu vermarkten, ermöglicht Kuratierung Verkäufern, ihre Inhalte so zu bündeln und zu präsentieren, dass sie den sich entwickelnden Bedürfnissen der Käufer entsprechen – sei es kontextbezogene Relevanz, Premium-Platzierungen oder maßgeschneiderte Zielgruppen-Overlays.
Entscheidend ist, dass kuratierte Deals auch dazu beitragen, die Lieferkette zu rationalisieren und so Kosten und Vermittlungsgebühren zu reduzieren. Diese Effizienz kommt allen Beteiligten zugute, da sie die Transaktion sauberer und transparenter macht.
Doch wie sieht eine effektive Medienkuratierung in der Praxis wirklich aus?
Wie Werbetreibende und Publisher Kuratierung erfolgreich gestalten können
Effektive Kuratierung geschieht nicht zufällig. Sie erfordert die richtige Technologie, die richtigen Partnerschaften und einen Mentalitätswandel im gesamten Ökosystem.
SSPs spielen eine zentrale Rolle bei der Unterstützung von Käufern und Verkäufern bei der Erstellung, Verwaltung und Optimierung kuratierter Deal-Umgebungen, die echte Ergebnisse liefern. Es stehen jetzt Tools zur Verfügung, mit denen Werbetreibende bestimmte Zielgruppen mit relevanten Botschaften über alle Geräte und Formate hinweg ansprechen und gleichzeitig die Frequenz kontrollieren und die Leistung verfolgen können, beispielsweise durch dynamische Deal-Erstellung, Onboarding von First-Party-Daten und KI-gesteuerte Optimierung.
Auf Publisher-Seite ermöglicht die Kuratierung eine strategischere Monetarisierung. Durch den Einsatz von KI und die Bündelung von Inventar anhand wichtiger Zielgruppeninformationen oder Content-Vertikalen können Publisher den Wert ihres Angebots steigern und eine qualitativ hochwertigere Nachfrage generieren. Publisher sollten nach Sell-Side-Plattformen suchen, die die Tools und Kontrollen bieten, um ihre First-Party-Zielgruppendaten sicher zu kategorisieren, zu kuratieren und zu aktivieren.
Verkäuferdefinierte Zielgruppen (SDAs) beispielsweise stellen der Verkaufsseite standardisierte, von der Börse kuratierte Zielgruppentaxonomien zur Verfügung, die Herausgeber Käufern auf dem freien Markt anbieten können, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass die Daten selbst vollständig geschützt sind.
Publisher können Programmatic zielgerichtet neu ausrichten
Mit der Weiterentwicklung der KI geht ihr Einfluss weit über die Inhaltserstellung hinaus. Durchbrüche bei der Kuratierung und optimierten Automatisierung erweisen sich als ebenso bahnbrechend für die digitale Werbung.
KI-Technologie ermöglicht es Publishern, ihre Werbe-Workflows und Monetarisierungsstrategien auf bisher nicht mögliche Weise zu analysieren, einschließlich der Kuratierung von Zielgruppen, die speziell auf die individuellen Anforderungen einer Marke zugeschnitten sind. Die Kombination von KI mit optimierten, kuratierten Angeboten kann den Wert hinsichtlich Kosteneffizienz und Rentabilität weiter maximieren. Mit der Weiterentwicklung des Ökosystems werden programmatische Akteure, die sich auf Kuratierung konzentrieren, besser positioniert sein, um sich in einer fragmentierten, datenschutzbewussten Landschaft zurechtzufinden.
Da Agenturen und Marken mehr Transparenz und Performance für ihre programmatischen Medieninvestitionen anstreben, entwickelt sich Kuratierung zu einer Lösung, die allen Beteiligten einen Mehrwert bietet. Weit entfernt von einer Neuverpackung oder einem bloßen Trend ist Kuratierung ein echter Strukturwandel, der Werbetreibenden und Publishern hilft, sich effektiver und nachhaltiger abzustimmen. Für beide Gruppen bedeutet die Einführung von Kuratierung eine Abkehr vom standardisierten Medieneinkauf und eine Hinwendung zu einer strategischeren, wertorientierten Zukunft. Da sich die Medienkonsumgewohnheiten weiterentwickeln und Premium-Kanäle wie CTV immer wichtiger werden, wird Kuratierung zweifellos eine entscheidende Rolle dabei spielen, die Branche auf ein intelligenteres und stärkeres Fundament zu stellen.
