Halos karaniwan nang sabihin na noong unang panahon – kung sapat ang laki ng iyong publikasyon, ang dalawang departamento ay matatagpuan sa magkaibang palapag, upang matiyak na walang anumang pahiwatig ng anumang salungatan ng interes sa pagitan ng mga kuwentong inilalathala at ng mga kumpanyang bumibili ng espasyo sa advertising.
Ngunit habang lumalabo ang kahulugan ng ikaapat na kalagayan at patuloy na ginalugad ng media ang mga bagong oportunidad sa pananalapi, tiyak na may makatwirang argumento na magagawa para makita ang pagsasama ng papel ng editor ng isang publikasyon at ng tagapaglathala nito?
Dapat ba mayroong isang hybrid na papel, isang audience at content expert na isinasaalang-alang din ang pinansyal na interes ng publikasyon? Ang mas maliliit na niche publication, mga blogger, at mga online influencer ay matagal nang sumusunod sa katulad na modelo, at nakikita pa nga natin ang mga pangunahing publisher na sumusunod dito, halimbawa, Paglalathala ng Tribune sa US. Ngunit ito ba ay isang modelo na dapat gamitin nang maramihan?
Ang mahusay na nilalaman ang susi
Ganito na talaga ang nangyayari: kung hindi ka nakakagawa ng mahusay na nilalaman, hindi mahalaga kung sino ang may hawak ng anumang papel sa iyong organisasyon.
Hindi ka maaaring magkaroon ng audience kung ang iyong content ay itinuturing lamang bilang isang glorified advertising – at halos 20 taon matapos ang Cash For Comment affair, mas alam na ng publiko ang pagkakaiba ng isang kuwento at isang bayad na kuwento.
Pero hindi ibig sabihin noon ay hindi nila babasahin ang isang magandang kuwento na inisponsoran .
Noong Hulyo ng nakaraang taon, nabunyag na Slate ay kumikita ng halos kalahati ng kita nito sa advertising sa pamamagitan ng native. At hindi mo kailangang maging isang bagong karagdagan sa eksena ng paglalathala para kumita mula sa native – 2017 ang ika-160 taon mula noon Ang Atlantikoay unang inilathala, at noong nakaraang taon tinantya nila na 75 porsyento ng kanilang kita sa ad ay maiisponsor.
Hindi mo mapapanatili ang isang disenteng bilang ng mga mambabasa – at samakatuwid ay mananatiling kumikita – kung binabago mo lang ang mga basurang PR mula sa iyong mga pangunahing sponsor. Maaaring sila ang nasa likod ng iyong mga kwento, ngunit ang mga kwentong iyon ay kailangang higit pa sa mga pinarangalan na classifieds.
Ipinahihiwatig nito na mayroong matibay na dahilan para pagsamahin ang mga tungkulin ng editor at publisher – mauunawaan ng gayong hybrid na persona ang mahalagang balanse sa pagitan ng matibay na nilalaman at mga komersyal na imperatibo.
Kailangang malapit sa mga manonood ang isang tao sa itaas
Ang editor ng isang publikasyon ay kadalasang siyang may pinakamahusay na pag-unawa sa kanilang bilang ng mambabasa – sa katunayan, kadalasan ay ganito ang nangyayari dahil sila mismo ay bahagi ng target na madla.
Gaya ng nabanggit ng PwC sa kanilang Pananaw sa Libangan at Media ng Australia 2016 – 2020, “Ang talentong mas kamukha ng iyong madla ay humahantong sa mas mahusay na pag-unawa sa iyong madla, na humahantong sa mas mataas na pagpasok sa merkado at mas mataas na kasiyahan ng customer.”
Bilang utak ng negosyo sa likod ng operasyon, ang pangunahing tungkulin ng publisher ay tiyaking ang isang publikasyon at ang nilalaman nito ay sapat na pinagkakakitaan. Ngunit ang tunay na pag-unawa sa tatak at sa madla ay hindi lamang tinitiyak na hindi nila inilalayo ang kanilang madla sa pamamagitan ng ilang mga desisyon sa komersyo, pinapayagan din nito ang publisher na makabenta nang mas mahusay. Mas malamang na bumili ang mga advertiser sa isang publikasyon kung tunay na nauunawaan ng publisher ang madla.
Talagang kailangan mo ang salesperson – dahil sa huli, kalahati ng anumang matagumpay na publikasyon ay nakatuon sa pagbebenta ng mga mambabasa sa mga advertiser – ngunit wala kang matitira na kredibilidad sa iyong mambabasa kung hindi mo sila bibigyan ng nilalamang gusto nilang maunawaan at makausap. Ang pag-unawa sa kapwa mambabasa at sa mga advertiser at kung paano sila maaaring magsama-sama ay posibleng ang pinakamahalagang kasanayan sa modernong larangan ng paglalathala, at ang mentalidad ng simbahan at estado ay nagpapahirap na makamit ang ganitong pag-unawa.
Kaya naman madalas kang makakabasa ng mga sipi mula sa pinakamatagumpay na blogger at social influencer na nagsasabing ang pinakamahusay na desisyon sa negosyo na kanilang nagawa ay ang tumanggi sa malaking halaga.
Bilang blogger Si Jeni Elliott, ng The Blog Maven, sumulat: “… babayaran ka ng mga kumpanya ng malaking halaga para i-promote ang kanilang mga produkto – dahil mayroon kang espasyo sa puso at isipan ng iyong mga mambabasa.
"Nagtitiwala sila sa iyo.".
“Pero may malaking responsibilidad na kaakibat ng ugnayang iyan – kung gusto mong mapanatili ang tiwala ng iyong mga mambabasa, hindi ka maaaring mag-promote ng mga produktong hindi angkop para sa kanila.”
Walang saysay ang maging mahalaga
Gaya ng sinabi ko, tradisyonal na ang mga departamento ng pagbebenta at editoryal ay umiiral sa magkaibang palapag ng gusali.
Malamang na inilimbag nila ang buong bagay sa silong, kung saan ito pisikal na ginagawa pitong araw sa isang linggo. Maaalala ng mga matatandang mamamahayag ang amoy ng tinta, at kung paano literal na nangahulugan iyon ng mga salitang "itigil ang paglilimbag".
Ang mga araw na iyon ay nagiging isang malayong alaala.
Bagama't nakikita ng pangkalahatang publiko ang labanan para sa pera sa advertising bilang isang matinding labanan sa pagitan ng News, Fairfax at Seven West, ang katotohanan ay ang mga pangunahing manlalaro ay nakikipagkumpitensya sa mga website na napakaliit at maliksi na lumitaw sa nakalipas na dekada o higit pa. Sa katunayan, ang mga maliksi na modelo ng pagpapatakbo na ito ay nagpapakita ng isang malaking pagkakataon para sa mga startup at mga baguhan.
Ang mga bago at 'maliliit' na kakumpitensyang ito – na buong online na pinapatakbo at maaaring magkaroon ng pitong-digit na taunang kita – ay karaniwang nakikita ang mga sales at editorial team na magkasamang umuupo upang talakayin kung paano pinakamahusay na makakalikha ng isang serye ng editoryal na nagbebenta ng mensahe ng isang kumpanya.
At hindi pa kasama diyan ang malalakas na resulta sa negosyo na nakikita mo sa mga nag-iisang blogger at mga operasyon ng one-man-band influencer.
Bagama't mahirap matukoy kung magkano ang kinikita mula sa influencer marketing, ulat tungkol sa kinita nitong halaga ng media mula sa RhythmOne natuklasang “nakatanggap ang mga advertiser ng $9.60 sa EMV para sa bawat $1.00 na ginagastos” sa influencer marketing.
Bakit magbabayad nang mahal ang mga advertiser para sa isang luma at establisado nang modelo, kung iisang tao lang – na epektibong pinagsasama ang mga tungkulin ng editor at publisher – ang makakamit ng ganoong uri ng resulta?
Kaya... ano ang hatol?
Hindi para magkapira-piraso ang puwitan ko dahil sa pag-upo ko sa bakod, pero tanong ito tungkol sa mga kabayong gustong-gusto dumaan sa kurso.
Kumuha ng isang pahayagan sa rehiyon tulad ng Fairfax Media's Ang Herald sa Newcastle. Ang pagawaan ng bakal ng BHP ay maaaring isang malayong alaala na lamang, ngunit ang bayan ay umuunlad pa rin sa pagmimina at industriya.
Kaya paano makikipag-usap ang kanilang editor sa AGL – o sa Pamahalaan ng NSW – at mag-alok sa kanila ng isang kampanya sa patalastas na nagkakahalaga ng milyong dolyar, pagkatapos ay babalik at sasabihin sa isang mamamahayag na magsulat tungkol sa "potensyal na panganib sa kalusugan" Nagpo-pose ang dating site ng kompanya sa isang patuloy na serye?
Sa kabilang banda, ano ang pagkakataon ng isang publikasyon na walang kaugnayan sa industriyang iyon na makapagbenta ng mga pagkakataon sa advertising ng isang kumpanya ng enerhiya?
May tukso na panatilihin ang mga lumang mithiin ng simbahan at estado, at kung masasabi mong hindi kailanman magtatagpo ang dalawa, mayroon kang disenteng argumento para sa pagkakaroon ng parehong tagapaglathala at editor.
Ngunit kung ang iyong publikasyon ay regular na nagkikita ng mga benta at editoryal upang talakayin kung paano mapanatili ang kita ng kumpanya, marahil may mga kapana-panabik na bagong oportunidad sa mundo na dapat mong simulang tuklasin. 
