Sa unang araw ng bagong dekadang ito, isang mahalagang batas ang ipinatupad: ang California Consumer Protection Act. Ang batas sa antas ng estado ay sumunod wala pang dalawang taon matapos ang sariling pagsusulong ng European Union para sa privacy (GDPR). Dahil nagiging pangkaraniwan na ang mga kilusan ng pederal at iba pang mga batas sa privacy sa buong mundo, ang isang pagbabago ng paradigma ay hindi na pinagdedebatihan o hindi tiyak, kundi tiniyak na. Doble pa ito, dahil ang pinakamalalaking browser sa mundo ay nagkukunwaring mga tagapagtaguyod ng mga mamimili, na nangangakong higpitan, aalisin, at harangan ang data na magagamit ng mga website upang subaybayan ang mga gumagamit sa buong web. Mabilis na nawawalan ng halaga ang mga third-party tracking cookies – at ang mga nahihirapang publisher ay kabilang sa mga pinakamatinding naapektuhan, kung saan marami ang nag-uulat ng agarang pagbaba ng kita pagkatapos ipatupad ang GDPR noong Abril 2018. Ang mga kasunod na paglabas ng Apple ng Intelligent Tracking Prevention nito (ngayon ay nasa ITP 2.3) at ang Enhanced Tracking Protection ng Mozilla Firefox, na parehong humaharang sa mga third-party cookies bilang default, ay nangangahulugan na mas kaunti pa ang makikita ng isang publisher sa web: humigit-kumulang kalahati ng web (at lumalaki) ay epektibong nakatago mula sa kanila. Nangangahulugan ito na ang mga patalastas na binuo gamit ang mga third-party cookies ay hindi na gumagana sa malawak na bahagi ng internet – hindi makakonekta ang data, hindi matukoy ang mga user, at hindi ma-optimize ang mga ad. Sa ngayon, napakasama pa rin, ngunit paano kung ang pagkawala ng cookie ay naging kaligtasan ng paglalathala? Sa kasaysayan, ang merkado para sa data ng third-party ay nag-iwan sa mga publisher na kulang – nasa isang maliwanag na kawalan at hindi kayang makakuha ng totoong kita mula sa kanilang sariling data dahil malawak itong magagamit ng mga third-party sa buong web. Sa pamamagitan ng paglipat sa isang diskarte na nakatuon sa data ng first-party, nagagamit ng isang publisher ang mga natatangi at mahahalagang audience nito sa mas malalim at mas detalyadong paraan para sa mga advertiser. At lahat sa isang paraan na sumusunod sa privacy. Para sa mga advertiser at kanilang mga ahensya, ang ganitong pamamaraan ay mas pinasadya at naka-target: maaabot nila ang mga audience na talagang gusto nila sa mga kapaligirang pinakaangkop para gawin ito – mas ligtas at transparent ang brand kaysa sa mga platform na kumukuha ng halos lahat ng pandaigdigang kita sa digital ad. Ang mga matatalinong advertiser at ahensya ay lalong naghahanap ng mga pagkakataon na may dagdag na halaga kaysa sa kaginhawahan ng pagiging komoditi na kasalukuyang inaalok ng mga teknolohiyang tulad ng programmatic; tungkol sa mahabang proseso kaysa sa panandaliang pag-iisip lamang. Kaya paano makokontrol ng mga publisher ang kanilang kinabukasan at mapagkakakitaan ang kanilang first-party data sa paraang sumusunod sa privacy? Narito ang pitong tip para sa tagumpay:
Napipilitan ang industriya na magbago – kaya umunlad upang samantalahin
Ang mga anti-tracking browser ay nakakaapekto sa kita at attribution, ibig sabihin ay binabago ng mga ahensya ang kanilang mga gawi sa pagbili. Ang pag-alis ng paggastos mula sa mga kapaligirang anti-tracking (40% ng web) ay nagpapaliban lamang sa hindi maiiwasan, kaya dapat mag-isip nang maaga ang mga matatalinong publisher. Ang first-party data ang bagong uso at makikinabang ang mga publisher sa pamamagitan ng pagtuon sa pagbuo ng direktang ugnayan sa mga ahensya hangga't maaari.
Sulitin ang iyong de-kalidad na pinagkasunduang datos
Ang mga regulasyon tulad ng GDPR ay nangangahulugan na ang pinagkasunduang datos ay mahalaga sa mga mamimili, na nag-aalala tungkol sa malalaking multa mula sa mga ahensya tulad ng UK Information Commissioner's Office. Ang CCPA ay nagdulot ng parehong pag-aalala sa US. Bilang pinagmumulan ng de-kalidad na pinagkasunduang datos, dapat samantalahin ng mga tagapaglathala ang batas sa pamamagitan ng paggamit ng mga benepisyo nito na sumusunod sa kalidad at privacy, kumpara sa datos ng ikatlong partido.
Turuan ang iyong sales team tungkol sa iyong pinakamalaking kaibahan – ang iyong natatanging data
Maraming mapapala ang mga publisher sa pagkawasak ng cookie. Ang datos ng ikatlong partido ay naglagay sa mga publisher sa isang disbentaha at nagpababa ng pagkakaiba, habang ang mga naitatag na ugnayan ng mamimili sa mga third-party data provider ay nagpahina sa ugnayan ng publisher. Dapat ihanda ng mga publisher ang mga sales team upang maging kumpiyansa sa pagtuturo sa mga mamimili tungkol sa mga tumitinding hamon sa datos ng ikatlong partido, at sa mga benepisyo ng datos ng unang partido.
Bigyang-katwiran ang iyong mga direktang ugnayan – at ang mga benepisyong hatid ng mga advertiser
Ang paglipat mula sa bukas patungo sa pribadong pamilihan ay nagiging karaniwang gawain upang matiyak ang mas mahusay na kalidad ng datos at pag-target. Gayunpaman, maraming mamimili ang lubos na nakatali sa bukas na pamilihan at nananatili pa ring mga isyu tungkol sa gastos at tiwala sa mga PMP – kaya dapat patunayan ng mga publisher ang mga benepisyong higit pa sa napiling datos sa OMP. Kailangan ng mga publisher ang kakayahang makita ang mga potensyal na daloy ng kita, pagpepresyo ng bid, at mga pattern ng pagbili upang hikayatin ang mas mahusay na pagpepresyo para sa bukas na imbentaryo — o tukuyin at unahin ang komunikasyon sa mga mamimili na maaaring mas makinabang mula sa isang direkta o pribadong pakikipagsosyo.
Kilalanin ang iyong mga tagapakinig nang lubusan
Dapat tumuon ang mga publisher sa pagbuo ng pundasyon kasama ang mga tamang stakeholder sa loob ng mga organisasyon ng mamimili sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga pagkakaiba-iba ng datos. Ang transparency sa kung paano bumibili ang mga mamimili, ang kaalaman sa mga KPI, at ang mga natutunan tungkol sa mga estratehiya ng mamimili ay nakakatulong sa mga publisher na malaman kung paano mag-align — ang isang mahusay na niche fit ay maaaring magdulot ng kamangha-manghang halaga. Upang magawa ito, dapat ding kilalanin ng mga publisher ang kanilang mga audience nang detalyado, upang maiparating nila ang malinaw at transparent na mga paglalarawan ng bawat audience sa mga mamimili sa pamamagitan ng mga kumpiyansang sales team.
Maging mas malinaw tungkol sa kalidad ng datos – ipakita nang detalyado kung ano ang iyong ibinebenta
Dapat maghanda ang mga publisher para sa mga tanong tungkol sa kung paano nalikha ang mga audience at magbigay ng pinakamalawak na transparency hangga't maaari upang matulungan ang mga mamimili na maunawaan ang mga pagpipilian at alok. Maaaring panatilihin ng mga mamimili ang kanilang mga kagustuhan para sa demographic data, na nakikita itong mas obhetibo. Upang hikayatin ang tiwala sa interes at intent data, dapat maging bukas ang mga publisher tungkol sa komposisyon ng mga segment na ito at tiyakin sa mga mamimili ang kalidad at kaugnayan. Ang isang magandang panimula ay sa pamamagitan ng pagbuo ng mga first-party data segment na maaaring masukat at maging transparent sa mga tuntunin ng komposisyon.
Pumili ng teknolohiyang akma sa layunin
Ang mga platform at tool sa pamamahala ng data ay maaaring magpahirap sa mga publisher na i-target ang mga user at gamitin ang kanilang first-party data, at maging mahirap tumugon sa mga RFP. Kailangan ng mga publisher ang mga teknolohikal na paraan upang i-activate at suriin ang kanilang sariling first-party data nang real-time. Dapat silang maghanap ng mga tool na magagarantiya ng laki ng audience, magpapahintulot sa real-time na pag-activate ng lahat ng uri ng data, at magpapahintulot sa mabilis at madaling pagkuha ng mga insight na gustong makita ng mga mamimili – nang hindi kinakailangang umasa sa cookies. Ang mga naturang tool ay dapat magbigay ng kalinawan sa pinagmulan at kalidad ng data sa mga dataset, at visibility ng performance at kita upang payagan ang pag-optimize. Ang mga publisher ay nasa tamang posisyon upang makatulong sa paghubog ng rebolusyong pro-privacy sa pamamagitan ng paggamit ng mga ugnayan nila sa kanilang mga mambabasa sa mga advertiser na gustong maabot sila, na nagpapahintulot sa kanila na mag-alok ng mas may kaugnayang nilalaman sa mas may kaugnayang konteksto. Nangangailangan ito ng isang pangunahing muling pag-iisip ng kanilang mga modelo ng negosyo at ang mga tool, pamamaraan at teknolohiyang pinipili nilang gamitin, ngunit sa paggawa nito, maaari nilang mapalakas ang mga kita na nakabase sa data at mabawi ang kanilang nararapat na katanyagan sa isang ecosystem ng advertising na hanggang ngayon ay nabigo sa kanila.
