Ang "Seek Your Audience" ay isang kolum ng Tagapagtatag ng State of Digital Publishing (SODP) na Vahe Arabian. Sa kolum na ito, nagbibigay siya ng transparency sa mga natutunan sa pagbuo ng isang editorial subscription at komunidad at mga paparating na update sa SODP.
Binabalangkas ng kolum ngayon ang pag-usbong ng dark social at kung paano gumaganap ng mahalagang papel ang influencer marketing sa pagbuo ng mga produktong pang-subscription at mga serbisyo ng branded content.
Buod ngayong linggo ay may mahalagang update sa industriya mula sa IAB, kasama ang paglabas ng kanilang whitepaper, na tinatawag na “Inside Influence – Bakit Parami Nang Parami ang Pagbaling ng mga Publisher sa Influencer Marketing – At Ano ang Kahulugan Nito Para sa mga Marketer". Sa loob ng linggo, nakausap ko rin ang Jayadevan PK Pinuno ng Produkto at Kasamang Tagapagtatag ng Factor Daily (bilang bahagi ng paparating na podcast episode ng State of Digital Publishing) at nakipag-usap sa isa sa aming mga miyembro ng komunidad sa pamamagitan ng email (na isang consultant/service provider) tungkol sa mga prayoridad ng mga publisher para sa taong ito. Hayaan ninyong talakayin ko kung bakit ang mga pangyayari ngayong linggo ay nagtulak sa akin upang simulang tuklasin ang mga misteryo ng dark social, kung paano sila konektado, at kung ano ang inaasahan kong makamit mula rito.
May punto sa anumang bagong media kung saan ang isa ay nagiging labis na nasasarapan hanggang sa punto (dahil sa labis na paggamit, maling paggamit, o pagiging komoditado) na humahantong sa mga gumagamit sa mga alternatibo at kung saan ang mga hadlang sa teknolohiya ng alternatibo ay lumambot hanggang sa puntong mayroong tila paglampas sa kasalukuyang nanunungkulan. Napagtanto ito ng Facebook noong unang bahagi ng taong ito at pinagalitan ang lahat ng mga publisher sa pamamagitan ng pagpapasyang baguhin ang kanilang algorithm ng Newsfeed upang hindi gaanong tumuon sa mga brand at mas bigyang-diin ang tampok ng kanilang mga grupo sa komunidad, habang nilalabanan ang pekeng balita at integridad ng publisher. Ang ebolusyon ng pagiging pagmamay-ari ng media patungo sa platform-centric ay sa aking paniniwala, na ngayon ay nangunguna sa mga publisher sa pagbuo ng direktang ugnayan sa kanilang mga madla. Ang mga katalista tulad ng pag-update ng Facebook ay nagtutulak ng pagbabago sa industriya. Nakikita ko ito bilang isang pag-reset at isang kapana-panabik na panahon sa pagiging nasa larangang ito, sa kabila ng lahat ng kawalan ng katiyakan.
Habang pinagninilayan ko ang performance ng aking mga site, napagtanto ko na sa kabila ng mataas na bilang ng mga tugon sa aking mga kahilingan sa panayam na nagpapahintulot sa akin na maglathala ng mga itinatampok na panayam araw-araw, kakaunti lamang sa mga respondent ang aktwal na personal na nagbabahagi ng kanilang mga panayam sa kanilang mga network. Ainul Huda's Ang nailathalang panayam ay naging dahilan para kumilos ako nang husto, dahil kahit hindi lumalabas na marami siyang follower sa unang tingin, ang referral traffic mula sa social media (lalo na ang LinkedIn at Facebook) na natanggap ng site nitong mga nakaraang araw ay nalampasan ang maraming panayam sa mga influencer na may malalaking follower at ang aming taunang trending article para sa linggo. Gusto kong ibahagi ng iba ang kanilang mga karanasan sa iba at tulungan ang mga propesyonal na mapataas ang kanilang profile at sa kasalukuyan kong pamamaraan, hindi nito nakakamit ang potensyal nito. Kaya oras na para tuklasin ang mga misteryo ng dark social media.
Sinusubukan ng mga publisher na bawasan ang paggamit ng mga platform at direktang kumonekta sa kanilang mga audience
Nagsimula ito noong 2014 nang unang ilunsad ni Alexis C. Madrigal ang nagpakilala ng terminong "dark social" sa isang artikulo sa The Atlantic, matapos sumisid sa datos mula sa Chartbeat na nagsiwalat na halos 70% ng mga gumagamit ang nagbahagi ng nilalaman sa kanilang mga personal na koneksyon nang pribado sa pamamagitan ng email, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack at iba pang mga pamamaraan ng p2p. Mabilis itong napatunayan ng Radium One na nagbigay din ng eksaktong istatistika! Kinumpirma ng Business Insider na ang mga messaging app ay nahihigitan ang mga social networking app sa mga aktibong gumagamit noong 2016 at mas maraming senyales na ang mga kumpanya ng media tulad ng The Wall Street Journal, The Economist, at ang BBC ay nag-eeksperimento kung paano nila magagamit ang chat para sa pamamahagi ng nilalaman kabilang ang mga artikulo, larawan, survey, at video.
May punto sa anumang bagong media kung saan ang isa ay nagiging labis na nasasarapan hanggang sa punto (dahil sa labis na paggamit, maling paggamit, o pagiging komoditado) na humahantong sa mga gumagamit sa mga alternatibo at kung saan ang mga hadlang sa teknolohiya ng alternatibo ay lumambot hanggang sa puntong mayroong tila paglampas sa kasalukuyang nanunungkulan. Napagtanto ito ng Facebook noong unang bahagi ng taong ito at pinagalitan ang lahat ng mga publisher sa pamamagitan ng pagpapasyang baguhin ang kanilang algorithm ng Newsfeed upang hindi gaanong tumuon sa mga brand at mas bigyang-diin ang tampok ng kanilang mga grupo sa komunidad, habang nilalabanan ang pekeng balita at integridad ng publisher. Ang ebolusyon ng pagiging pagmamay-ari ng media patungo sa platform-centric ay sa aking paniniwala, na ngayon ay nangunguna sa mga publisher sa pagbuo ng direktang ugnayan sa kanilang mga madla. Ang mga katalista tulad ng pag-update ng Facebook ay nagtutulak ng pagbabago sa industriya. Nakikita ko ito bilang isang pag-reset at isang kapana-panabik na panahon sa pagiging nasa larangang ito, sa kabila ng lahat ng kawalan ng katiyakan.
Pagtingin sa mga kasalukuyang tagapaglathala at kung paano nila ginagamit ang dark social
Kung hindi pa ninyo naririnig ang tungkol sa Factory Daily, dapat ninyong basahin ang tungkol sa kanilang ambisyon na maging Wired sa India at nangungunang branding content house. Ang pagkalap ng $1 milyong USD para simulan ang kanilang mga pagsisikap sa 2016 ay isang kahanga-hangang tagumpay, lalo na sa mga panahong ito.
Gaya ng nabanggit, pagkatapos kong i-record ang podcast kasama si Jayadevan, nang araw ding iyon ay nakatanggap ako ng tugon sa email mula sa isang subscriber matapos ko siyang tanungin tungkol sa kanyang mga kasalukuyang hamon bilang isang consultant para sa mga publisher.
Pagkatapos ay tumugon siya ng sumusunod. “Isang paksang talagang interesado ako ngayon: Bilang tugon sa mga kamakailang inanunsyong pagbabago sa feed algorithm ng Facebook, ano ang ginagawa ng mga publisher upang matiyak na patuloy nilang mapapanatili at mapalago ang kanilang mga audience? Anong iba pang mga channel at taktika ang muling binibigyang-pansin? Bilang isang consultant, umaasa akong makakita ng panibagong interes sa paghahanap, siyempre, ngunit interesado akong matuto mula sa mga publisher ng lahat ng paraan kung paano nila balak umunlad kung ang pagkakataon mula sa Facebook ay lubhang lumiit.”
Narito ang aking inedit na tugon.
"Gayunpaman, narito ang mga pangunahing paaralan ng kaisipan at direksyon na tinatahak ng mga tagapaglathala:
- Direktang gumawa ng mga online group, offline event/meetup, at pag-akit ng mga audience sa mga email subscriber at paid subscriber. Kaya naman, ang mga Facebook group ay lalong ginagamit bilang tugon sa pagbabago ng kanilang news algorithm.
- Maglagay ng modelo ng influencer marketing sa loob ng kompanya at mag-alok ng mga solusyon sa branded content. Tulad ng mga SEO at brand na lumilikha ng mga microsite (higit pa 3-4 taon na ang nakalilipas), susuriin nila ang isang paksa/isyu na pinag-uusapan ng mga gumagamit, ipi-pitch ito sa mga brand partner para lumahok at kapag naaprubahan na nila, ituloy at buuin ang microsite gamit ang mga long-form na nilalaman at patuloy na feedback at endorsement mula sa mga influencer. Ito ay isang pangmatagalang proyekto, ngunit mayroon ka ring mga pangmatagalang kontrata sa kliyente.
Posibleng bumalik na ang email ngunit may mga katanungan tungkol sa mga click-through rate at deliverability. Gayunpaman, ang Inside.com ay nakakakuha ng momentum sa kanilang diskarte at dapat itong bantayan.
Dahil alam mo ang dalawang pangkalahatang uri ng mga publisher (isa na nasa yugto ng pagbabago at ang isa naman ay mas advanced tulad ng Buzzfeed), sa palagay ko ay maaari kang tumuon sa pagtataguyod ng content pillar approach (pangalan ng HubSpot para sa content strategy) para sa mga old school publisher at influencer/social marketing infused link building (hindi PR) para sa mas advanced na publisher. Iniisip ko kung paano ko mapapaunlad ang huli sa ngayon.
Sa usaping teknolohiya, lahat tayo ay naghahangad na manatiling updated sa mga bagong pamamaraan tulad ng AMP, atbp., ngunit ang panlabas na teknikal na pagpapatunay na dala natin sa mga internal na koponan ang siyang nagtutulak sa gawaing partikular sa kliyente
Kaya para balikan ang aking pag-uusap kay Jayadevan, ipinaliwanag niya na sa pamamagitan ng pagiging editoryal, natutuklasan nila ang mga pangunahing isyu ng mga mamimili sa teknolohiya sa India sa pamamagitan ng feedback na natatanggap nila mula sa mga online group na kanilang binuo at sa pamamagitan ng mga meetup. Pagkatapos, ginagamit ito ng kanilang marketing at sales team upang mangalap ng mga kasunduan sa pakikipagsosyo mula sa mga brand upang makagawa ng.. naka-sponsor nilalaman ng brand para sa mga audience sa mga niche property. Bagama't mas mahaba ang benta, tiyak na nakatulong ito sa kanila na makabuo ng paulit-ulit na kita at magbigay ng pangmatagalang halaga sa kanilang mga kliyente. Nagkataon namang ilang araw ang lumipas, ang whitepaper ng IAB ay... Tingnan ang lahat ng kanilang mga case study, kabilang ang WSJ Custom Studio, na may rewards credit card campaign (ipinapakita sa ibaba).
Habang pinagninilayan ko ang performance ng aking mga site, napagtanto ko na sa kabila ng mataas na bilang ng mga tugon sa aking mga kahilingan sa panayam na nagpapahintulot sa akin na maglathala ng mga itinatampok na panayam araw-araw, kakaunti lamang sa mga respondent ang aktwal na personal na nagbabahagi ng kanilang mga panayam sa kanilang mga network. Ainul Huda's Ang nailathalang panayam ay naging dahilan para kumilos ako nang husto, dahil kahit hindi lumalabas na marami siyang follower sa unang tingin, ang referral traffic mula sa social media (lalo na ang LinkedIn at Facebook) na natanggap ng site nitong mga nakaraang araw ay nalampasan ang maraming panayam sa mga influencer na may malalaking follower at ang aming taunang trending article para sa linggo. Gusto kong ibahagi ng iba ang kanilang mga karanasan sa iba at tulungan ang mga propesyonal na mapataas ang kanilang profile at sa kasalukuyan kong pamamaraan, hindi nito nakakamit ang potensyal nito. Kaya oras na para tuklasin ang mga misteryo ng dark social media.
