Já virou clichê dizer que a Inteligência Artificial (IA) mudou tudo, mas é uma verdade inegável.
A inteligência artificial está tão profundamente enraizada em nosso cotidiano que, paradoxalmente, tornou-se quase invisível – um relatório do Reddit, GroupM e WPP constatou que apenas 1 em cada 6 consumidores consegue perceber quando está usando ferramentas com IA. Ao mesmo tempo, a ascensão meteórica e a ampla integração da IA geraram apreensão quanto ao seu potencial de impactar diversos setores do mercado de trabalho. Para as editoras, essas preocupações são particularmente agudas.
As editoras enfrentam o duplo desafio de aproveitar a eficiência da IA e, ao mesmo tempo, salvaguardar a integridade e a qualidade do conteúdo produzido por humanos. A ascensão das buscas, referências e resumos impulsionados por IA ameaça afastar os leitores — e os anunciantes — dos domínios das editoras.
O receio não se limita ao deslocamento de jornalistas, mas também à erosão da criatividade, do engajamento e da autenticidade que os leitores esperam e na qual as marcas investem. Tendo já enfrentado múltiplas pressões sobre seu modelo de monetização, incluindo a ascensão dos ecossistemas fechados e das plataformas de mídia social, a IA representa uma ruptura completa.
No entanto, as editoras não podem voltar atrás – a era da IA chegou e veio para ficar. Assim, elas se encontram numa encruzilhada, precisando equilibrar a preservação de seus valores essenciais com o imperativo competitivo de inovar.
A única maneira de as editoras realmente superarem os desafios apresentados pela IA é utilizá-la elas mesmas.
As perguntas sobre conteúdo de IA
Claro, a grande questão é: a IA por si só pode produzir jornalismo de qualidade? Se puder, importa se o conteúdo pertence a um humano ou a uma máquina? No momento, essa é uma grande incógnita. Ainda estamos longe de a IA oferecer o tipo de profundidade investigativa, nuances e compreensão narrativa que o bom jornalismo exige. No curto prazo, o conteúdo gerado por IA representa uma ameaça maior do que a de um substituto para o jornalismo humano.
Basta observar a proliferação de sites de baixa qualidade, "feitos para publicidade" (MFA, na sigla em inglês). Esses sites são projetados para manipular algoritmos de busca e gerar tráfego barato, com os modelos por trás deles cada vez mais capazes de imitar tom, estrutura e até mesmo voz editorial, mas, em última análise, oferecendo experiências de usuário terríveis.
Por outro lado, a IA também tem o potencial de distinguir entre conteúdo bom e ruim. Ela pode analisar se uma página é útil, bem organizada ou se está repleta de anúncios intrusivos.
Se a IA conseguir fazer essas distinções e priorizar melhores experiências em rankings e referências, poderá recompensar os editores que investem em qualidade em vez de clickbait.
Aproveitar a IA de maneiras que gerem resultados
De fato, no que se refere à atração de espectadores e, consequentemente, ao investimento em publicidade, a IA representa uma ferramenta transformadora — a capacidade de compreender os tipos de conteúdo e criatividade que mais ressoam com o público e impulsionam o desempenho.
Isso também representa um afastamento do modelo de segmentação linear que as editoras vêm utilizando há anos, no qual um usuário é atribuído a um segmento básico e monetizado de acordo com ele. Em contraste, a IA revela nuances, capacitando as editoras a tomar decisões mais acertadas e a construir ambientes onde o jornalismo de qualidade gera valor genuíno para os anunciantes.
Estamos falando de uma compreensão mais profunda do conteúdo, contexto, sentimento, interesse, intenção e adequação. Essas não são ideias abstratas; são dados acionáveis que os anunciantes esperam e que a IA pode processar em grande escala, transformando a forma como os anúncios são exibidos e como os usuários interagem com o conteúdo. O resultado? Uma experiência hiper-relevante para os usuários — e oportunidades de anúncios mais rentáveis para os editores.
Os anunciantes estão investindo nessa tecnologia para aumentar a relevância a níveis sem precedentes, além de escalar, otimizar e automatizar a produção de anúncios. Isso inclui a criação de textos publicitários e descrições de produtos, bem como o aprimoramento automático de imagens com base no desempenho e em dados granulares do público. Seja para divulgar descontos em produtos ao vivo, a previsão do tempo ou resultados esportivos, a IA personaliza o conteúdo dos anúncios em tempo real para aumentar a relevância e o impacto. O que antes exigiria uma equipe de designers e compradores de mídia, a IA faz em segundos.
Abraçar completamente o futuro
Em última análise, esse debate vai muito além da mídia. Não se trata apenas de saber se a IA substituirá os humanos. Trata-se de saber se os humanos que usam IA substituirão aqueles que não a usam.
Para as editoras, a escolha é clara: adaptar-se e aprender a aproveitar a tecnologia, ou correr o risco de ficar para trás. A oportunidade não é apenas automatizar, mas sim potencializar. A IA pode ajudar as equipes editoriais a tomar decisões mais inteligentes, criar melhores estratégias de conteúdo e oferecer experiências publicitárias hiper-relevantes que impulsionem tanto o engajamento quanto a receita.
As ferramentas estão aqui. O desafio é usá-las sem comprometer os valores e padrões que, em primeiro lugar, fazem com que o jornalismo mereça ser protegido.
Thomas Ives, cofundador do RAAS LAB
