Avdekke mysteriene i det mørke sosiale

«Seek Your Audience» er en spalte av grunnleggeren av State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian. I denne spalten gir han åpenhet om lærdommene fra å bygge et redaksjonelt abonnement og fellesskap, samt kommende SODP-oppdateringer. Dagens spalte skisserer fremveksten av mørke sosiale medier og hvordan influencer-markedsføring spiller en viktig rolle i å bygge abonnementsprodukter og merkevareinnholdstjenester. Denne uken oppsummerer med en viktig bransjeoppdatering fra IAB, med utgivelsen av deres whitepaper, kalt «Inside Influence – Hvorfor utgivere i økende grad vender seg til influencer-markedsføring – og hva dette betyr for markedsførere«. I løpet av uken snakket jeg også med Jayadevan PK Produktsjef og medgründer av Faktor daglig (som en del av State of Digital Publishings kommende podkastepisode) og snakket med et av medlemmene våre via e-post (som er konsulent/tjenesteleverandør) om utgivernes prioriteringer for dette året. La meg gå gjennom hvorfor hendelsene denne uken har ført til at jeg har begynt å utforske mysteriene rundt mørke sosiale medier, hvordan de henger sammen og hva jeg håper å oppnå med dette.

Utgivere prøver å stole mindre på plattformer og heller få direkte kontakt med publikummet sitt

Det starter i 2014 da Alexis C. Madrigal først laget begrepet «mørk sosial» i en artikkel i The Atlantic, etter å ha dykket ned i data fra Chartbeat som avslørte at nesten 70 % av brukerne hadde delt innhold privat med sine personlige forbindelser enten via e-post, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack og andre P2P-metoder. Dette ble kort tid validert av Radium One, som også ga den nøyaktige statistikken! Business Insider bekrefter deretter at meldingsapper overgår sosiale nettverksapper i antall aktive brukere i 2016, og flere tegn på at medieselskaper som The Wall Street Journal, The Economist og BBC eksperimenterte med hvordan de kan utnytte chat for distribusjon av innhold, inkludert artikler, bilder, undersøkelser og video. Det kommer et punkt i ethvert nytt medie hvor man blir overmettet til det punktet (på grunn av overbruk, misbruk eller kommersialisering) at det leder brukerne til alternativer, og hvor alternativets teknologiske barrierer har myknet opp i en grad der det er en bane mot å overgå den etablerte. Facebook innså dette tidligere i år og satte alle utgivere på hodet ved å bestemme seg for å fornye nyhetsfeed-algoritmen sin for å fokusere mindre på merkevarer og legge mer vekt på funksjonaliteten til fellesskapsgruppene sine, samtidig som de bekjemper falske nyheter og utgivernes integritet. Utviklingen fra å være eide medier til plattformsentrisk er etter min mening nå ledende for utgivere i å smi direkte relasjoner med publikummet sitt. Katalysatorer som Facebooks oppdatering driver bransjeendringer. Jeg ser dette som en tilbakestilling og en spennende tid å være i dette rommet, til tross for all usikkerheten.

Ser på etablerte utgivere og hvordan de utnytter mørke sosiale medier

1. Gå direkte til verks ved å opprette nettgrupper, offline-arrangementer/møter og kanalisere publikum til e-postabonnenter og betalende abonnenter. Så Facebook-grupper blir i økende grad tatt i bruk som svar på endringen i nyhetsalgoritmen.
2. Introduser influencer-markedsføringsmodellen internt og tilby løsninger for merkevareinnhold. I likhet med SEO-er og merkevarer som lager mikrosider (mer enn for 3–4 år siden), utforsker de et emne/problem brukerne snakker om, presenterer det for merkevarepartnere for å delta, og når de har fått godkjenning, bygger de opp mikrositen med langformatinnhold og kontinuerlig tilbakemelding og anbefaling fra influencere. Dette er et mer langsiktig prosjekt, men du har også mer langsiktige kundekontrakter.

Så for å gå tilbake til samtalen min med Jayadevan, utdypet han ved å si at ved å være redaksjonelt drevet, avdekker de viktige teknologiske forbrukerproblemer i India gjennom tilbakemeldingene de mottar fra nettgruppene de har bygget og gjennom møter. Deretter bruker markedsførings- og salgsteamet deres dette til å samle partnerskapsavtaler fra merkevarer for deretter å produsere sponset merkevareinnhold for målgrupper på nisjeeiendommer. Selv om salgssyklusen er mye lengre, har dette definitivt hjulpet dem med å generere gjentakende inntekter og gi langsiktig verdi til kundene sine. Tilfeldigvis noen dager senere ble IAB-hvitboken publisert. Sjekk ut alle casestudiene deres, inkludert WSJ Custom Studios belønningskredittkortkampanje (vist nedenfor). Da jeg reflekterte over nettstedets ytelse, innså jeg at til tross for at jeg fikk en høy svarprosent på intervjuforespørslene mine, noe som lar meg publisere utvalgte intervjuer daglig, er det bare et lite antall respondenter som faktisk deler intervjuene sine personlig med nettverkene sine. Ainul Hudas  Det publiserte intervjuet var en trigger for meg til å virkelig gjøre noe med det, for selv om det ikke ser ut til at han har en stor følgerbase på overflaten, har henvisningstrafikken fra sosiale medier (spesielt LinkedIn og Facebook) som nettstedet har mottatt de siste dagene, overgått mange influencere-intervjuer som har mange følgere og vår årlige trendartikkel for uken. Jeg ønsker at andre skal dele sine erfaringer med andre og hjelpe fagfolk med å heve profilen sin, og med min nåværende tilnærming når den ikke potensialet sitt. Så det er på tide å avdekke mysteriene bak mørke sosiale medier.

Så hva er mine handlinger fremover for å avdekke mørk sosial trafikk og dens publikum?

Jeg har allerede gått videre og gjort noen justeringer på Google Analytics og opprettet segmenter for å bedre oppdage trafikk fra «mørke sosiale medier». Med Sumo og delingsanalysen de tilbyr, basert på data, har jeg økt delingsalternativene til 11 for ytterligere å oppmuntre brukere til å benytte seg av sine personlige sosiale nettverk ved å legge til Reddit, Flippbrett, Facebook Messenger og WhatsApp for mobil og datamaskin. Det kommer til å bli en økning i oppbyggingen av Slack- og Facebook-gruppene, ettersom det ikke har vært et direkte fokus, gitt at vi gikk over til en abonnementsmodell i slutten av november. Som et resultat vil det bli færre intervjuer publisert. Innsatsen på innholdssyndikering vil øke mot Facebook Messenger, Medium og Flipboard, for å forsterke innsatsen vår. Til slutt vil vår tilnærming til influencer-markedsføring (som kan endres) fokusere på samarbeid med teknologileverandører som kan bidra til å løse de daglige og langsiktige utfordringene til profesjonelle innen digital mediepublisering. Det er fortsatt et mysterium for alle, men jeg håper jeg kan bringe noen av funnene og hypotesene mine frem i lyset. Så, hva er dine tanker om «mørk sosial» og effekten de har på egenskapene du jobber med? Har du noen erfaringer du vil dele som du har hatt så langt? Kommenter gjerne nedenfor, eller bli med i Slack-fellesskapet og del det med kollegene dine som er klare til å dele lærdommene sine med deg.