Il confine tra intrattenimento e pubblicità è sempre più sfumato grazie ai social media. Le persone non si limitano più a consumare contenuti, li vivono: ridendo, condividendo e commentando. E i brand se ne sono accorti .
I tempi in cui le persone guardavano uno spot televisivo di 30 secondi perché non avevano scelta sono ormai lontani. Ora possono tranquillamente ignorare qualsiasi cosa che sembri troppo commerciale.
Ciò che tende ad attirare l'attenzione sono le cose che sembrano spontanee, reali o divertenti . È qui che entra in gioco il dialogo tra brand.
Invece di postare direttamente ai consumatori, i marchi interagiscono sempre di più tra loro. Fanno battute, elogiano e persino prendono in giro i concorrenti. I marchi stanno diventando più umani nelle loro interazioni, soprattutto tra loro.
Le "battute" di un brand non sembrano pubblicità (anche se hanno uno scopo commerciale). Possono sembrare spontanee, umane e stranamente divertenti, e avere un impatto che la pubblicità tradizionale non può avere.
La nostra ricerca dimostra che i consumatori sono più propensi a notare e interagire con queste interazioni. I contenuti sembrano meno marketing e più cultura digitale condivisa. Possono risultare inaspettati e divertenti, e invitano il pubblico a vivere un "momento".
L'umorismo, soprattutto online, è un potente strumento di coinvolgimento emotivo. Invita le persone a condividere i contenuti: un'ottima notizia se hai un prodotto da vendere. In un mondo digitale caotico in cui i marchi competono per attirare l'attenzione , l'umorismo aiuta a catturare l'attenzione delle persone.
Ma favorisce anche la connessione emotiva e può far percepire i marchi come esseri umani ai consumatori. Quando vediamo i marchi comportarsi in modo giocoso o particolarmente complimentoso l'uno con l'altro, la nostra ricerca dimostra che sono più propensi a interagire e a ricordarsi di loro. Trasforma lo scorrimento passivo in partecipazione attiva.
Un buon esempio è il meme "Duolingo Death" . Il caotico gufo cartoon del brand ha finto la sua morte su Instagram e il risultato è stato un coinvolgimento virale.
Il post ha ricevuto più di 2,1 milioni di "Mi piace". Altri marchi come Walmart, FedEx, Kellogg's e Five Guys si sono uniti al gruppo. Persino la pop star Dua Lipa ha reso omaggio su X. Quello che sembrava un caos spontaneo è stato in realtà una mossa intelligente e strategica che ha attinto alla cultura dei meme, all'umorismo e alle tendenze della comunità.
Lo stesso si può dire della battaglia per la torta a forma di bruco tra i supermercati Aldi e Marks & Spencer. Questa faida pubblica tra marchi per le rispettive torte è esplosa in uno spettacolo pubblico e in un'azione legale da parte di M&S. Nonostante fossero impegnate in una controversia sui marchi, Aldi e M&S si sono prese in giro a vicenda con arguti post sui social media.
Ma anziché danneggiare uno dei due marchi, la tostatura giocosa li ha umanizzati, attirando l'attenzione e l'affetto dei consumatori.
Coinvolto nello scherzo
La nostra ricerca ha anche scoperto che quando i brand dialogano tra loro (piuttosto che limitarsi a rivolgersi ai consumatori), questo può rivelarsi uno strumento di marketing efficace. Questi scambi risultano più coinvolgenti dei tradizionali post brand-consumer perché risultano inaspettati e spontanei.
Abbiamo scoperto che le persone non solo apprezzano le interazioni, ma se ne vanno con sentimenti più positivi nei confronti del brand e sono più propense ad acquistare da loro. Queste interazioni abbattono la "quarta parete" della pubblicità e fanno sì che i consumatori si sentano come se fossero stati coinvolti in uno scherzo.
L'umorismo spesso funziona violando le aspettative . Ma se i consumatori trovano qualcosa divertente o imbarazzante dipende da come interpretiamo tale violazione. E c'è un problema: deve essere percepito come benigno, non maligno .
La catena americana di fast food Wendy's è nota per la sua presenza sui social media, spesso ironica e provocatoria, e spesso si lancia in frecciatine scherzose a concorrenti come McDonald's. Ma un post , in risposta alla promessa di McDonald's di utilizzare carne di manzo fresca in tutti i suoi quarter pounder, a quanto pare ha esagerato.
Wendy's ha scritto: "Quindi userete ancora carne di manzo congelata nella MAGGIOR PARTE dei vostri hamburger in TUTTI i vostri ristoranti? Chiedo per un amico". Mentre molti clienti hanno trovato il commento divertente, altri lo hanno trovato meschino e poco professionale.
Quindi, le battute, quando rasentano l'aggressività, rischiano di alienare i consumatori che preferiscono interazioni rispettose con i marchi.
Naturalmente, il confine tra intelligenza e imbarazzo è sottile. Quando i brand si sforzano troppo di essere divertenti o provocatori, rischiano di essere percepiti come inautentici, egoisti o fuori dal mondo. Peggio ancora, possono alienare il pubblico o banalizzare questioni serie. La natura performativa del branding online fa sì che i passi falsi siano pubblici e memorabili.
E i marchi devono essere consapevoli di sé. È fondamentale che comprendano lo scopo e l'identità del loro marchio, il loro fattore "cool" e chi sono i loro veri clienti.
Mentre i brand cercano il loro posto in un panorama saturo, caratterizzato da un sovraccarico costante di contenuti e da un'attenzione fugace da parte dei consumatori , questi momenti di umorismo e coinvolgimento spensierato possono fungere da valvole di sfogo. Ma sono anche strumenti strategici. I brand utilizzano la giocosità per costruire connessioni emotive, rilevanza culturale e visibilità in uno spazio digitale sovraffollato.
Quindi la prossima volta che un marchio vi fa ridere, fermatevi e riflettete: era solo uno scherzo o è stata anche una mossa molto intelligente?
Zoe Lee , Professoressa Associata di Marketing, Università di Cardiff .
Denitsa Dineva, Professoressa Associata di Marketing e Strategia, Università di Cardiff .
Federico Mangiò, Professore Associato, Università degli Studi di Bergamo .
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale .
