Il confine tra intrattenimento e pubblicità è sempre più sfocato grazie ai social media. Le persone non consumano più solo contenuti, lo sperimentano: ridendo, condividendo e commentando. E i marchi hanno preso piede .
I giorni in cui le persone si sono sedute attraverso un annuncio televisivo di 30 secondi perché non avevano scelta sono spariti da tempo. Ora possono scorrere rapidamente oltre tutto ciò che sembra troppo vendere.
Ciò che tende ad attirare l'attenzione sono cose che sembrano spontanee, reali o divertenti . È qui che entra in gioco battute da marca a marchio.
Invece di pubblicare direttamente ai consumatori, i marchi si impegnano sempre più tra loro. Rimangono battute, offrono lode e persino divertiti ai concorrenti. I marchi stanno diventando più umani nelle loro interazioni, specialmente tra loro.
Il marchio "Banter" non sembra un annuncio (anche se ha uno scopo commerciale). Può sembrare non scenario, umano e stranamente divertente, tagliando in un modo la pubblicità tradizionale non può.
La nostra ricerca mostra che i consumatori hanno maggiori probabilità di notare e interagire con queste interazioni. Il contenuto sembra meno come marketing e più come una cultura digitale condivisa. Può sembrare inaspettato e divertente e invita il pubblico in un "momento".
L'umorismo, in particolare online, è un potente gancio emotivo. Invita le persone a condividere il contenuto - ottime notizie se hai un prodotto da vendere. In un mondo digitale rumoroso in cui i marchi competono per i bulbi oculari , l'umorismo aiuta a attirare l'attenzione delle persone.
Ma promuove anche la connessione emotiva e può far sentire i marchi simili ai consumatori. Quando vediamo i marchi comportarsi scherzosamente o essere particolarmente complementari l'uno verso l'altro, la nostra ricerca mostra che sono più come impegnarsi e ricordarli. Trasforma lo scorrimento passivo in partecipazione attiva.
Un buon esempio è il meme di morte Duolingo . Il caotico fumetto del marchio Owl ha simulato la sua morte su Instagram e il risultato è stato l'impegno virale.
Il post è stato apprezzato da oltre 2,1 milioni di persone. Altri marchi come Walmart, FedEx, Kellogg e cinque ragazzi si sono uniti. Anche la pop star Dua Lipa ha reso omaggio a X. Quello che sembrava il caos spontaneo era in realtà una mossa intelligente e strategica che ha sfruttato la cultura, l'umorismo e le tendenze della comunità.
Lo stesso si può dire per la battaglia di torta Caterpillar tra il supermercato Aldi e Marks & Spencer. Questa faida pubblica da marca a marchio sulle rispettive torte è esplosa in uno spettacolo pubblico e un'azione legale da M&S. Nonostante siano bloccati in una fila di marchi, ALDI e M&S si sono ribellati con arguti post sui social media.
Ma piuttosto che danneggiare entrambi i marchi, la testatura giocosa li ha umiliati, attirando l'attenzione e l'affetto dai consumatori.
In The Halle
La nostra ricerca ha anche scoperto che quando i marchi parlano tra loro (piuttosto che solo parlare ai consumatori), può essere un dispositivo di marketing efficace. Questi scambi sono più coinvolgenti dei post tradizionali da marca a consumatore perché si sentono inaspettati e non scritti.
Abbiamo scoperto che alle persone non piacciono solo le interazioni. Si allontanano con sentimenti più positivi nei confronti del marchio e hanno maggiori probabilità di acquistare da loro. Queste interazioni rompono il "quarto muro" della pubblicità e fanno sentire i consumatori come se fossero stati fatti fare uno scherzo.
L'umorismo funziona spesso violando le aspettative . Ma se i consumatori trovano qualcosa di divertente o imbarazzante dipende da come interpretiamo quella violazione. E c'è un problema: deve sentirsi benigno piuttosto che maligni .
La catena di fast food americana Wendy's è rinomata per la sua presenza sui social media acuti, spesso impegnandosi in colpi giocosi in concorrenti come McDonald's. Ma un post , in risposta alla promessa di McDonald di usare la carne fresca in tutti i suoi quartieri, apparentemente è andato troppo lontano.
Wendy ha pubblicato: "Quindi userai ancora la carne congelata nella maggior parte dei tuoi hamburger in tutti i tuoi ristoranti? Chiedere un amico." Mentre molti clienti hanno trovato l'osservazione umoristica, altri l'hanno considerata meschinaria e poco professionale.
Quindi battute - quando si basa sull'aggressiva - può rischiare di alienare i consumatori che preferiscono interazioni rispettose del marchio.
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Naturalmente, la linea tra intelligente e degna di rabbia è sottile. Quando i marchi si sforzano troppo per essere divertenti o provocatori, rischiano di essere percepiti come non autentici, egoistici o fuori touch. Peggio ancora, possono alienare il pubblico o banalizzare gravi problemi. La natura performativa del marchio online significa che i passi falsi sono sia pubblici che memorabili.
E i marchi devono essere consapevoli di sé. È fondamentale che comprendano lo scopo e l'identità del loro marchio, il loro fattore "cool" e chi sono i loro veri clienti.
Mentre i marchi cercano il loro posto in un paesaggio saturo, caratterizzato da costante sovraccarico di contenuti e fugaci attenzione al consumo , questi momenti di umorismo e impegno spensierato possono servire da valvole di soccorso. Ma sono anche strumenti strategici. I marchi stanno usando giocosità per costruire connessioni emotive, rilevanza culturale e visibilità in uno spazio digitale sovraffollato.
Quindi la prossima volta che un marchio ti fa ridere, mettere in pausa e considera: era solo uno scherzo o è stata anche una mossa molto intelligente?
Zoe Lee , lettore (professore associato) in Marketing, Università di Cardiff .
Denitsa Dineva, docente senior (professore associato) in marketing e strategia, Università di Cardiff .
Federico Mangiò, professore assistente, Università Degli Studi di Bergamo .
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