È quasi banale dire che una volta, se la tua pubblicazione era abbastanza grande, i due dipartimenti erano situati su piani diversi, per garantire che non ci fosse alcun sospetto di conflitto di interessi tra le storie pubblicate e le aziende che acquistavano spazi pubblicitari.
Ma poiché la definizione di quarto potere diventa sempre più confusa e i media continuano a esplorare nuove opportunità finanziarie, è forse ragionevole sostenere che il ruolo del direttore e dell'editore di una pubblicazione debbano essere fusi?
Dovrebbe essere previsto un ruolo ibrido, un esperto di pubblico e contenuti che tenga anche conto degli interessi finanziari della pubblicazione? Pubblicazioni di nicchia più piccole, blogger e influencer online seguono da tempo un modello simile, e stiamo assistendo a un'imitazione anche da parte di importanti editori, ad esempio Tribune Publishing negli Stati Uniti. Ma è un modello che dovrebbe essere adottato su larga scala?
La chiave è un ottimo contenuto
È sempre stato così: se non produci contenuti di qualità, onestamente non ha importanza chi ricopre quale ruolo nella tua organizzazione.
Non puoi catturare l'attenzione del pubblico se i tuoi contenuti vengono visti solo come pubblicità glorificata. E quasi 20 anni dopo la vicenda Cash For Comment, il grande pubblico è molto più consapevole della differenza tra una storia e una storia pagata.
Ma questo non significa che non leggeranno una bella storia sponsorizzata .
Nel luglio dello scorso anno è stato rivelato che Ardesia ricavava quasi la metà dei suoi ricavi pubblicitari dal native marketing. E non è necessario essere un nuovo arrivato nel panorama editoriale per guadagnare con il native marketing: il 2017 segna 160 anni da allora L'Atlanticoè stato pubblicato per la prima volta e l'anno scorso hanno stimato che il 75 percento dei loro ricavi pubblicitari sarebbe stato sponsorizzato.
Non puoi mantenere un pubblico di lettori decente – e quindi continuare a generare profitti – se ti limiti a riscrivere le sciocchezze dei tuoi sponsor principali. Possono essere loro a sostenere i tuoi articoli, ma questi articoli devono essere più di semplici annunci pubblicitari glorificati.
Ciò suggerisce in realtà che ci sono valide ragioni per combinare i ruoli di redattore e editore: una persona ibrida di questo tipo comprenderebbe l'importante equilibrio tra contenuti di qualità e imperativi commerciali.
Qualcuno in alto deve essere vicino al pubblico
L'editore di una pubblicazione tende ad essere la persona con la migliore comprensione dei propri lettori – in effetti, questo è spesso il caso perché loro stessi sono parte del pubblico di riferimento.
Come ha osservato PwC nel suo Prospettive per l'intrattenimento e i media australiani 2016-2020"Un talento che assomiglia di più al tuo pubblico porta a una migliore comprensione del tuo pubblico, con conseguente maggiore penetrazione del mercato e maggiore soddisfazione del cliente."
In quanto mente aziendale dietro l'operazione, il ruolo principale dell'editore è garantire che una pubblicazione e i suoi contenuti siano adeguatamente monetizzati. Ma una vera comprensione del brand e del pubblico non solo garantisce di non alienare il pubblico attraverso determinate decisioni commerciali, ma consente anche all'editore di vendere molto meglio. Gli inserzionisti saranno molto più propensi ad acquistare una pubblicazione se l'editore comprende veramente il suo pubblico.
Hai assolutamente bisogno di un venditore – perché in definitiva metà di qualsiasi pubblicazione di successo è dedicata a vendere un pubblico agli inserzionisti – ma non avrai più alcuna credibilità con il tuo pubblico se non gli offri contenuti che desiderano assimilare e con cui interagire. Comprendere sia il pubblico che gli inserzionisti e come i due possano interagire è potenzialmente la competenza più preziosa nel panorama editoriale moderno, e una mentalità da Chiesa e Stato rende difficile raggiungere tale comprensione.
Ecco perché spesso si leggono citazioni dei blogger e degli influencer più affermati che affermano che la migliore decisione aziendale che abbiano mai preso è stata quella di rifiutare grandi somme di denaro.
Come blogger Jeni Elliott, di The Blog Maven, scrive: "... le aziende ti pagheranno un sacco di soldi per promuovere i loro prodotti, perché possiedi uno spazio nel cuore e nella mente dei tuoi lettori.
“Si fidano di te.
"Ma questa relazione comporta un'enorme responsabilità: se vuoi mantenere la fiducia dei tuoi lettori, non puoi promuovere prodotti che non sono adatti a loro."
Non ha senso essere preziosi
Come ho detto, tradizionalmente i reparti vendite e redazione si trovano su piani completamente diversi dell'edificio.
Probabilmente stamparono tutto in cantina, dove veniva fisicamente sfornato sette giorni su sette. I giornalisti più anziani ricorderanno l'odore dell'inchiostro e come le parole "fermate la stampa" significassero letteralmente questo.
Quei giorni stanno diventando un lontano ricordo.
Mentre il grande pubblico percepisce la battaglia per i fondi pubblicitari come una lotta serrata tra News, Fairfax e Seven West, la realtà è che questi grandi player si trovano a competere con siti web incredibilmente snelli e agili, spuntati negli ultimi dieci anni circa. In effetti, questi modelli operativi agili rappresentano un'importante opportunità per startup e nuovi arrivati.
Questi nuovi "piccoli" concorrenti, gestiti interamente online e che possono avere fatturati annuali a sette cifre, solitamente vedono i team di vendita e redazione sedersi insieme per discutere su come creare al meglio una serie editoriale che venda il messaggio di un'azienda.
E questo senza parlare dei grandi risultati aziendali che si ottengono con i singoli blogger e con le attività di influencer gestite da una sola persona.
Sebbene sia difficile stabilire quanti soldi derivano dal marketing degli influencer, rapporto sul valore dei suoi media guadagnati da RhythmOne hanno scoperto che "gli inserzionisti hanno ricevuto 9,60 $ in EMV per ogni 1,00 $ speso" nel marketing degli influencer.
Perché gli inserzionisti dovrebbero pagare cifre esorbitanti per un modello consolidato e antiquato, quando una singola persona, che di fatto combina i ruoli di redattore e editore, può raggiungere questo tipo di risultato?
Quindi... qual è il verdetto?
Non per prendermi schegge nel sedere stando seduto sulla staccionata, ma questa è una domanda che vale per tutti.
Prendiamo un giornale regionale come quello di Fairfax Media L'Araldo a Newcastle. Le acciaierie BHP potrebbero essere un lontano ricordo, ma la città prospera ancora grazie all'attività mineraria e all'industria.
Quindi come potrebbe il loro editore incontrarsi con AGL – o il governo del NSW – e proporre loro una campagna pubblicitaria da un milione di dollari, per poi voltarsi e dire a un giornalista di scrivere sul “potenziale rischio per la salute” il vecchio sito dell'azienda posa in una serie in corso?
D'altro canto, quali possibilità ha una pubblicazione senza alcun collegamento con quel settore di vendere opportunità pubblicitarie a un'azienda energetica?
C'è la tentazione di mantenere gli ideali del vecchio mondo di Chiesa e Stato, e se si può dire onestamente che i due non si incontreranno mai, allora si hanno valide ragioni per avere sia un editore che un curatore.
Ma se nella tua pubblicazione i responsabili delle vendite e della redazione si incontrano regolarmente per discutere di come mantenere l'azienda in attivo, forse ci sono nuove ed entusiasmanti opportunità mondiali che dovresti iniziare a esplorare. 
