Sebbene esistano diversi approcci per monetizzare i contenuti, il modello basato sui ricavi pubblicitari è il più diffuso. Perché? È il più rapido e semplice da implementare, con il rischio più basso.
I modelli di ricavi pubblicitari funzionano in modo indipendente o come parte di una strategia di monetizzazione più ampia, che comprende abbonamenti, sponsorizzazioni, donazioni, marketing di affiliazione ed e-commerce.
La pubblicità è diventata una componente talmente consolidata dell'esperienza online della maggior parte degli utenti di Internet che la spesa pubblicitaria globale è schizzata da 243,1 miliardi di dollari nel 2017 a una cifra prevista di 679,8 miliardi di dollari nel 2023. Si prevede che questa cifra salirà a 910,2 miliardi di dollari nel 2027.
Fonte: Statista
Mentre alcuni editori continuano a rifiutare la pubblicità sui loro siti o app, la maggior parte non può permettersi di rinunciare a questo potenziale ricavo. L'acquisizione di The Athletic da parte del New York Times nel 2022 ne è un ottimo esempio.
Prima dell'acquisizione, The Athletic si era impegnata a evitare la pubblicità nonostante le pesanti perdite. Dopo l'acquisizione, il New York Times ha svelato l'intenzione di introdurre la pubblicità sul sito della testata sportiva.
Approfondiremo cosa sono le entrate pubblicitarie, i diversi tipi di annunci che gli editori possono pubblicare e i rischi e i vantaggi associati alle entrate pubblicitarie.
Cosa sono le entrate pubblicitarie?
Gli editori guadagnano mostrando annunci a pagamento sui loro siti web o app. Questi possono includere banner pubblicitari, annunci nativi e annunci video con ricompensa.
Molti siti web, tra cui le popolari piattaforme di monetizzazione video come YouTube e le piattaforme dei social media, fanno affidamento sui ricavi pubblicitari per sostenere le proprie attività, offrendo al contempo contenuti gratuiti ai propri utenti.
Anche gli influencer e i blogger dei social media possono generare entrate pubblicitarie collaborando con i brand per promuovere i loro prodotti e servizi. Più creator mostrano annunci al loro pubblico, maggiori saranno i ricavi che potranno generare.
Naturalmente, più annunci pubblicitari vengono mostrati su un sito o un'app, maggiore è il rischio di privare il pubblico dei propri diritti. Ciò significa che è fondamentale che gli editori bilancino i propri obiettivi di fatturato pubblicitario con l'esperienza utente (UX) complessiva.
Come funzionano i ricavi pubblicitari?
Gli editori generano entrate vendendo spazi pubblicitari sulla loro piattaforma agli inserzionisti che fanno offerte in base a parametri rilevanti, come i dati demografici del pubblico.
Questo spazio pubblicitario, noto anche come inventario pubblicitario, può includere:
- Annunci display: questo è il tipo di unità pubblicitaria più comune, con cui gli editori possono mostrare più spazi pubblicitari su una singola pagina. Gli annunci display sono disponibili in varie dimensioni e possono includere immagini e video.
- Annunci nativi: Gli annunci nativi sono diventati sempre più popolari grazie alla loro capacità di integrarsi con i contenuti editoriali di un sito o di un'app, creando un'esperienza utente più coinvolgente.
- Annunci video: questi annunci possono essere riprodotti prima, durante e dopo i contenuti video incorporati o persino all'interno di un'unità pubblicitaria display. Gli annunci video sono più accattivanti per il pubblico rispetto alle immagini statiche, come dimostra una crescita prevista del 17% della spesa pubblicitaria video negli Stati Uniti nel 2023.
Fonte: IAB
Gli editori possono vendere queste unità pubblicitarie direttamente agli inserzionisti a un prezzo maggiorato oppure, più comunemente, venderle sul mercato pubblicitario programmatico.
Pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica prevede la vendita automatizzata di unità pubblicitarie tramite software quali piattaforme lato offerta (SSP), piattaforme lato domanda (DSP) e ad exchange.
Gli inserzionisti fanno offerte per lo spazio pubblicitario in cui pubblicare i propri annunci su siti web pertinenti e ogni volta che un visitatore del sito vede o clicca su quell'annuncio, l'editore guadagna denaro.
Una volta che un inserzionista si aggiudica lo spazio pubblicitario, invia la sua creatività per la valutazione. Se l'annuncio ottiene l'approvazione dell'editore, viene mostrato al pubblico del sito web e gli inserzionisti pagano in base al modello di remunerazione concordato. I modelli più comuni sono il costo per clic (CPC), il costo per mille (CPM) e il costo per azione (CPA).
Sfruttare le reti pubblicitarie e gli scambi pubblicitari
Gli editori che hanno appena iniziato o che cercano modi per aumentare i propri ricavi pubblicitari dovrebbero collaborare con una delle migliori reti pubblicitarie, come AdPushup, Google AdSense e Publift.
Queste reti acquistano spazi pubblicitari dagli editori e li vendono agli inserzionisti, gestendo il processo di offerta e quindi visualizzando automaticamente annunci pertinenti sul sito web dell'editore. L'editore riceve una percentuale dei ricavi pubblicitari.
Nel frattempo, gli scambi pubblicitari fungono da mercati digitali in cui gli editori possono vendere l'inventario tramite i loro SSP a più partner della domanda, tra cui le reti pubblicitarie.
Come dovrebbero calcolare gli editori i ricavi pubblicitari?
Gli editori dovrebbero calcolare i ricavi pubblicitari utilizzando la metrica del fatturato per mille (RPM) anziché del costo per mille (CPM).
Questo perché gli inserzionisti utilizzano il CPM per capire quanto pagano per ogni 1.000 visualizzazioni del loro annuncio. L'RPM, invece, tiene traccia delle entrate pubblicitarie totali che una campagna pubblicitaria, una pagina o un sito genera per ogni 1.000 impressioni.
La formula è la seguente: RPM = (Ricavi totali/numero totale di impressioni) x 1.000
Quanto possono guadagnare gli editori dalle entrate pubblicitarie?
Il costo della pubblicità dipende da diversi fattori, come il modello di prezzo utilizzato, le dimensioni e il posizionamento dell'annuncio, le dimensioni e la posizione del pubblico di destinazione e il livello di coinvolgimento.
Alcune stime del settore suggeriscono che gli editori di medie dimensioni con un pubblico stabile e di qualità dovrebbero considerare un RPM per pagina di 10 $ come valore di base per la pubblicità display.
Vantaggi dei modelli di entrate pubblicitarie
Come accennato in precedenza, avviare e gestire un modello di ricavi pubblicitari è relativamente semplice, con una bassa barriera all'ingresso. Google AdSense è una rete pubblicitaria popolare per gli editori più giovani o più piccoli, mentre altre reti offrono servizi di gestione pubblicitaria progettati per incrementare i ricavi pubblicitari esistenti.
Ma questo non è l'unico motivo per cui gli editori dovrebbero includere la pubblicità nel loro mix di ricavi. Ecco altri motivi da considerare:
- Scalabilità: questi modelli sono anche altamente scalabili, con entrate che aumentano con la crescita del traffico. Ciò consente agli editori di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: creare contenuti di qualità che generino traffico e coinvolgimento del pubblico. Se hanno successo su questo fronte, vedranno crescere organicamente le entrate derivanti da impressioni e clic pubblicitari.
- Flessibilità: gli editori possono sperimentare diversi formati pubblicitari e strategie di posizionamento per soddisfare le tendenze in continua evoluzione e gli interessi del pubblico. Ad esempio, gli skin ads, noti anche come annunci di acquisizione di siti, sono poco diffusi e offrono agli editori un'offerta di grande impatto e valore.
- Diversificazione delle entrate: gli editori che utilizzano un paywall per generare entrate da abbonamento possono diversificare i propri introiti introducendo la pubblicità. Questo è vantaggioso in quanto può ridurre l'esposizione dell'editore durante i periodi di incertezza economica.
- Reddito passivo: sebbene la generazione di entrate pubblicitarie non sia strettamente un flusso di reddito completamente passivo, richiedendo una certa curatela dei contenuti dopo la pubblicazione, nella maggior parte dei casi gli annunci su contenuti evergreen generano entrate senza il del creatore di contenuti .
Svantaggi dei modelli di entrate pubblicitarie
Come per ogni cosa nella vita, ci sono sempre due lati della medaglia e, sebbene le entrate pubblicitarie abbiano i loro vantaggi, ci sono anche delle insidie di cui gli editori devono essere consapevoli. Eccone alcune da considerare:
- Imprevedibilità: uno dei principali svantaggi della pubblicità online è che fattori quali modifiche alle policy pubblicitarie, aggiornamenti degli algoritmi e fluttuazioni del coinvolgimento del pubblico possono influire sui ricavi generati dagli annunci ogni mese.
- Rischi tecnici: gli editori che non sanno come bilanciare la pubblicità con i contenuti rischiano di allontanare il proprio pubblico, con conseguente riduzione dei ricavi pubblicitari.
- Controllo limitato: i proprietari dei siti web non sempre hanno il pieno controllo sugli annunci specifici visualizzati sul loro sito, il che potrebbe comportare la visualizzazione di messaggi inappropriati o contraddittori.
- Ad-blocker: i software di blocco degli annunci pubblicitari possono impedire la visualizzazione degli annunci, riducendo i ricavi di privati e aziende. Fortunatamente, esistono diverse soluzioni di recupero dagli ad-block che possono aiutare gli editori a recuperare queste entrate.
Cosa considerare prima di adottare un modello di entrate pubblicitarie
Gli editori possono pubblicare rapidamente annunci pubblicitari sul proprio sito collaborando con un partner con la tecnologia e le competenze appropriate. L'onboarding può essere completato in appena una settimana, e il contributo tecnico più importante dell'editore consiste nell'inserimento di un tag nell'intestazione del sito.
Questo non significa, tuttavia, che non ci siano considerazioni strategiche da valutare. Per massimizzare i ricavi pubblicitari è necessario gettare le basi per ottimizzare le prestazioni in seguito.
Ecco alcuni fattori che gli editori dovrebbero considerare:
Tipi di annunci
Gli editori possono collaborare con un numero qualsiasi di fornitori di soluzioni per mostrare annunci sui loro siti o app, ma è importante comprendere le diverse dimensioni e tipologie disponibili.
Ad esempio, Google afferma che le dimensioni degli annunci più performanti per AdSense sono:
- Classifica (728 x 90)
- Rettangolo grande (336 x 280)
- Rettangolo medio (300 x 250)
- Banner mobile (300 x 50)
- Grattacielo largo (160 x 600)
Allo stesso tempo, le reti pubblicitarie si sono innovate per offrire più di semplici banner pubblicitari all'interno dello spazio display. L'offerta include annunci in-view, che si inseriscono nel contenuto di una pagina e si espandono quando l'utente scorre verso di essi, e annunci in-image, che vengono inseriti automaticamente come sovrapposizione a un'immagine editoriale.
Scegliere gli annunci più adatti contribuirà notevolmente a migliorare il coinvolgimento del pubblico.
Pubblico di destinazione
Identificare il pubblico di riferimento è fondamentale per un posizionamento efficace degli annunci. Gli editori devono adattare i contenuti dei loro annunci agli interessi e alle caratteristiche demografiche del loro pubblico per massimizzare il coinvolgimento e i ricavi.
Certo, alcuni partner pubblicitari possono automatizzare questo processo, ma è comunque utile capire il come e il perché del posizionamento degli annunci.
Strategia di prezzo
Per garantire la redditività, gli editori devono considerare le tendenze del mercato, la concorrenza e il valore che offrono agli inserzionisti quando determinano i modelli di prezzo.
Esistono diversi modelli di prezzo che gli editori possono scegliere quando si iscrivono a un partner adtech, ognuno dei quali presenta pro e contro.
- (CPM per 1.000 impressioni): questo è di gran lunga il modello più popolare tra inserzionisti ed editori. Gli inserzionisti lo utilizzano per aumentare la brand awareness, mentre gli editori devono solo preoccuparsi di indirizzare il traffico verso il loro sito che visualizza l'annuncio. Lo svantaggio per gli editori è che questo è il modello di prezzo più economico.
- CPC (costo per clic): questo modello attribuisce maggiore responsabilità agli editori, che devono generare lead attraverso i clic per i loro clienti pubblicitari. Allo stesso tempo, paga significativamente di più del CPM.
- CPA (costo per azione): questo è il modello di prezzo ad alto rischio e alto rendimento. Prevede il pagamento di una tariffa maggiorata agli editori per ogni utente che completa l'azione desiderata dall'inserzionista, come ad esempio un download o un acquisto.
- CPI (costo per installazione): simile al CPA, il CPI viene utilizzato per pagare le installazioni di un gioco o di un'app da parte degli utenti.
Monitoraggio e ottimizzazione
Gli editori che dispongono di un solido piano per monitorare e ottimizzare le prestazioni degli annunci hanno molte più probabilità di vedere crescere i propri ricavi rispetto a quelli che non ne hanno uno.
Gli inserzionisti monitorano le prestazioni delle loro campagne pubblicitarie per comprenderne il ritorno sull'investimento (ROI) e gli editori dovrebbero fare lo stesso per capire quali annunci hanno prestazioni migliori degli altri.
Gli editori possono farlo monitorando le singole unità pubblicitarie e creatività per comprendere cosa funziona meglio per il loro pubblico e cosa no. Questi dati mostreranno anche se i posizionamenti degli annunci esistenti funzionano o potrebbero trarre vantaggio da alcune modifiche.
Questi dati aiuteranno i partner della domanda a migliorare le loro campagne, dando al contempo agli editori un ruolo più incisivo nelle negoziazioni sui prezzi.
Considerato l'elevato numero di variabili che abbiamo già trattato, tra cui tipologie di annunci, posizionamenti, modelli di prezzo e partner adtech, è importante comprendere che il pieno potenziale dei ricavi pubblicitari può essere raggiunto solo attraverso un attento monitoraggio e adeguamenti quando necessario.
Considerazioni legali
I fornitori di contenuti digitali devono conoscere e rispettare le leggi e i regolamenti relativi alla pubblicità online. Ciò include il rispetto delle normative sulla privacy, l'evitamento di pratiche ingannevoli e il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale.
Esperienza utente
Sebbene la maggior parte degli editori monitori alcune metriche di performance del sito web per capire quanto sia coinvolto il proprio pubblico, è importante comprendere che gli annunci pubblicitari possono anche compromettere l'esperienza utente (UX) di un sito e ridurne il posizionamento sui motori di ricerca (SEO).
Esistono diverse best practice per gli annunci che possono ridurre la probabilità che interferiscano con i crawler di Google o compromettano l'esperienza di navigazione degli utenti. Tra queste, a titolo esemplificativo, si annoverano la presenza di un solo annuncio nella parte superiore della pagina (above the fold) e l'utilizzo di annunci adattivi.
Garantire un'esperienza utente (UX) positiva aumenta il coinvolgimento e incoraggia le visite ripetute.
Ottimizzazione della velocità di caricamento
Gli editori devono ottimizzare gli annunci per ridurre al minimo il loro impatto sui tempi di caricamento del sito web. Gli annunci lenti a caricarsi non solo frustrano gli utenti, ma possono anche influire sulla SEO di una pagina.
di Google Il report Core Web Vitals (CWV) indica la velocità di caricamento dei vari elementi di una pagina e il tempo di attesa per un visitatore prima di poter interagire con essa. Le pagine con prestazioni scadenti hanno meno probabilità di ottenere un buon posizionamento nei risultati di ricerca (SERP), quindi è fondamentale che gli editori non solo imparino a migliorare i propri CWV , ma che investano anche le risorse necessarie per farlo.
Considerazioni finali
I ricavi pubblicitari sono diventati uno strumento fondamentale per gli editori digitali, consentendo loro di monetizzare i propri contenuti senza vincolarli a paywall.
Detto questo, anche gli editori e gli sviluppatori di app che utilizzano i paywall possono trarre vantaggio dall'inclusione strategica di annunci pubblicitari, diversificando così le loro fonti di reddito e riducendo il loro profilo di rischio.
Non esiste un approccio universale alla monetizzazione dei contenuti e i proprietari di siti web devono conoscere tutti gli strumenti a loro disposizione. Sebbene abbiamo delineato la rapidità con cui gli editori possono iniziare a utilizzare la pubblicità digitale, è importante comprendere che sviluppare un flusso significativo di entrate pubblicitarie online richiede una strategia approfondita e a lungo termine.
Creare contenuti e registrarsi a una rete pubblicitaria non è sufficiente. Gli editori devono produrre contenuti di qualità, monitorare e rispondere ai livelli di traffico e analizzare le prestazioni del loro stack pubblicitario per garantire che ogni componente funzioni correttamente.
