Ormai è un luogo comune affermare che l'intelligenza artificiale (IA) ha cambiato tutto, ma è anche inevitabilmente vero.
L'intelligenza artificiale è così profondamente radicata nella nostra vita quotidiana che, paradossalmente, è diventata quasi invisibile: un recente rapporto di Reddit, GroupM e WPP ha rilevato che solo 1 consumatore su 6 riesce spesso a capire quando sta utilizzando strumenti basati sull'intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, la rapida ascesa e la diffusa integrazione dell'intelligenza artificiale hanno suscitato apprensione circa il suo potenziale di rivoluzionare diversi settori della forza lavoro. Per gli editori, queste preoccupazioni sono particolarmente acute.
Gli editori si trovano ad affrontare la duplice sfida di adottare l'efficienza dell'intelligenza artificiale, salvaguardando al contempo l'integrità e la qualità dei contenuti creati da esseri umani. L'ascesa di ricerche, referral e riassunti basati sull'intelligenza artificiale minaccia di allontanare gli utenti – e gli inserzionisti – dai domini degli editori.
La paura non riguarda solo la sostituzione dei giornalisti, ma anche l'erosione della creatività, del coinvolgimento e dell'autenticità che i lettori si aspettano e in cui i marchi investono. Avendo già dovuto far fronte a molteplici pressioni sul loro modello di monetizzazione, tra cui l'ascesa dei giardini recintati e delle piattaforme di social media, l'intelligenza artificiale rappresenta una frattura completa.
Tuttavia, gli editori non possono tornare indietro nel tempo: l'era dell'intelligenza artificiale è arrivata e destinata a durare. Si trovano quindi a un bivio, costretti a bilanciare la salvaguardia dei propri valori fondamentali con l'imperativo competitivo di innovare.
L'unico modo per gli editori di superare davvero le sfide poste dall'intelligenza artificiale è di sfruttarla essi stessi.
Le domande sui contenuti dell'IA
Naturalmente, la grande domanda è: l'intelligenza artificiale può produrre da sola un giornalismo di qualità? Se sì, ha importanza se il contenuto appartiene a un essere umano o a una macchina? Al momento, questo è un grande "se". Siamo ancora lontani dal fatto che l'intelligenza artificiale fornisca il tipo di profondità investigativa, sfumatura e comprensione narrativa che un grande giornalismo richiede. Nel breve termine, i contenuti generati dall'intelligenza artificiale rappresentano una minaccia maggiore di un sostituto del giornalismo umano.
Basti pensare alla proliferazione di siti di bassa qualità, "fatti per la pubblicità" (MFA). Questi siti sono progettati per ingannare gli algoritmi di ricerca e generare traffico a basso costo, con modelli che diventano sempre più capaci di imitare toni, strutture e persino toni editoriali, ma in definitiva offrono esperienze utente pessime.
D'altro canto, l'intelligenza artificiale ha anche il potenziale per distinguere tra contenuti validi e scadenti. Può analizzare se una pagina è utile, ben strutturata o sovraccarica di pubblicità intrusive.
Se l'intelligenza artificiale riuscisse a fare queste distinzioni e a dare priorità a esperienze migliori in termini di classifiche e referral, potrebbe effettivamente premiare gli editori che investono nella qualità anziché nel clickbait.
Sfruttare l'intelligenza artificiale per ottenere risultati
Infatti, per quanto riguarda l'attrazione degli spettatori e quindi la spesa pubblicitaria, l'intelligenza artificiale rappresenta uno strumento trasformativo: comprendere i tipi di creatività e contenuti che avranno più successo con il pubblico e stimoleranno le prestazioni.
Questo segna anche un distacco dal modello di targeting lineare su cui gli editori si sono affidati per anni, in cui un utente viene assegnato a un segmento di base e monetizzato di conseguenza. Al contrario, l'intelligenza artificiale svela le sfumature, consentendo agli editori di prendere decisioni migliori e creare ambienti in cui il giornalismo di qualità genera un valore reale per gli inserzionisti.
Stiamo parlando di una comprensione più approfondita di contenuti, contesto, sentiment, interessi, intenti e idoneità. Non si tratta di idee astratte; sono dati concreti che gli inserzionisti si aspettano e che l'intelligenza artificiale può elaborare su larga scala, trasformando il modo in cui gli annunci vengono pubblicati e il modo in cui gli utenti fruiscono dei contenuti. Il risultato? Un'esperienza iper-rilevante per gli utenti e opportunità pubblicitarie ad alto rendimento per gli editori.
Gli inserzionisti si stanno affidando a questa tecnologia per aumentare la pertinenza a livelli senza precedenti, ma anche per scalare, ottimizzare e automatizzare la produzione di annunci. Ciò include la creazione di testi pubblicitari e descrizioni di prodotto e l'arricchimento automatico delle immagini in base alle prestazioni e ai dati granulari sull'audience. Che si tratti di sconti sui prodotti in tempo reale, meteo o risultati sportivi, è possibile personalizzare i contenuti pubblicitari in tempo reale per aumentare la pertinenza e l'impatto. Ciò che richiederebbe un team di designer e acquirenti di media, l'intelligenza artificiale lo fa in pochi secondi.
Un abbraccio completo al futuro
In definitiva, questo dibattito si estende ben oltre i media. Non si tratta solo di stabilire se l'intelligenza artificiale sostituirà gli esseri umani. Si tratta anche di stabilire se gli esseri umani che utilizzano l'intelligenza artificiale sostituiranno quelli che non la utilizzano.
Per gli editori, la scelta è chiara: adattarsi e imparare a sfruttare la tecnologia, o rischiare di rimanere indietro. L'opportunità non è solo quella di automatizzare, ma anche di potenziare. L'intelligenza artificiale può aiutare i team editoriali a prendere decisioni più intelligenti, elaborare strategie di contenuto migliori e offrire esperienze pubblicitarie estremamente pertinenti che generano sia coinvolgimento che ricavi.
Gli strumenti ci sono. La sfida è usarli senza compromettere i valori e gli standard che rendono il giornalismo degno di essere tutelato.
Thomas Ives, co-fondatore, RAAS LAB
