Si vous travaillez dans le marketing digital, vous savez déjà qu'une image vaut mille mots. Plus de la moitié des spécialistes du marketing de contenu affirment que les images sont essentielles pour atteindre leurs objectifs sur les réseaux sociaux, et des études ont révélé que 70 % des utilisateurs préfèrent les publications visuelles aux publications textuelles.
Mais quels types de visuels sont les plus efficaces ? Si les témoignages anecdotiques abondent, les recherches systématiques sur ce sujet sont rares.
En tant que professeur de commerce connaissant les problèmes auxquels sont confrontés les gestionnaires de médias sociaux lorsqu'ils choisissent des images pour leurs publications – et ayant collecté des milliers de publications Facebook provenant de deux organisations de secteurs différents – j'ai vu une opportunité.
Pigments et pixels
Avec mes collègues Christian Hughes et Brady Hodges , j'ai étudié ce que les chercheurs appellent la « complexité des couleurs ».
La complexité des couleurs est similaire à la richesse des couleurs, mais elle n'est pas tout à fait identique : elle se mesure par la variation de couleur entre les pixels d'une image, et notre cerveau la traite de manière subliminale. Plus le cerveau doit déchiffrer les variations de couleur entre pixels voisins, plus son effort est important.
Heureusement, les technologies avancées de vision par ordinateur facilitent plus que jamais la mesure de la complexité des couleurs, et le suivi oculaire biométrique permet de voir en temps réel quelles images captent l'attention des gens.
Nous avons mené quatre études, analysant à la fois des publications Facebook réelles de deux entreprises et des données expérimentales issues d'un système de suivi oculaire biométrique. Globalement, nous avons constaté que les images plus complexes publiées sur les réseaux sociaux tendaient à capter davantage l'attention.
Il y avait toutefois quelques réserves.
Par exemple, les publications diffusées plus tard dans la journée et celles comportant des images occupant une plus grande partie de l'écran bénéficiaient généralement d'une plus grande richesse de couleurs. Cela suggère que le moment de publication et la visibilité des contenus jouent un rôle important pour optimiser l'engagement.
De plus, lorsque les images étaient associées à un texte négatif et déprimant, la complexité des couleurs avait moins d'importance.
Nous avons également constaté que l'association d'images à des textes complexes peut renforcer le lien entre la complexité des couleurs et l'engagement des utilisateurs. Ce résultat surprenant suggère qu'un langage plus élaboré pourrait inciter les gens à porter une attention plus soutenue aux images.
La complexité des couleurs
L'importance de la couleur en marketing , et son influence sur tous les aspects, de la perception de la marque aux intentions d'achat, est bien documentée depuis longtemps. On connaît cependant beaucoup moins le rôle de la complexité des couleurs dans l'engagement sur les réseaux sociaux. Nos recherches contribuent à combler cette lacune.
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Globalement, nos résultats soulignent l'importance d'une conception visuelle stratégique en marketing sur les réseaux sociaux. Ils suggèrent qu'une approche nuancée de la conception d'images, intégrant une grande complexité chromatique lorsque cela est pertinent, peut améliorer significativement l'engagement des utilisateurs.
Pour les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu, les implications sont claires : investir dans la sélection rigoureuse des images pour les réseaux sociaux, notamment celles aux couleurs riches et complexes, peut améliorer l’engagement des utilisateurs. Il faut également tenir compte du moment et du contexte.
Vamsi Kanuri, professeur associé de marketing à l'Université de Notre Dame .
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original .
