Si vous travaillez dans les médias, vous savez à quel point les données sont essentielles à votre réussite. En effet, maîtriser vos données vous permet d'être plus proche de votre public. Cependant, la gestion de la confiance des consommateurs, la réglementation sur la protection de la vie privée et la complexité de l'écosystème peuvent souvent amener les éditeurs à se demander si leurs données sont aussi fiables qu'elles pourraient l'être. Parallèlement, il est plus important que jamais de soigner sa stratégie de données, compte tenu de la dégradation des cookies et des identifiants tiers, et de la difficulté croissante pour les éditeurs d'attirer les annonceurs – un problème exacerbé par la pandémie de COVID-19.
Comment les éditeurs peuvent-ils atteindre l'excellence en matière de données ?
Dans cette chronique, j'ai décrit cinq étapes que les éditeurs pourraient suivre pour s'assurer que leur base de données est bien organisée.
Étape 1 – Connecter les silos de données
Avec la maturation du secteur, nos moyens d'atteindre les consommateurs ont également évolué. Si la diversité des canaux de communication avec nos publics cibles est un atout, elle engendre souvent une fragmentation et un cloisonnement des données. La première étape consiste donc pour les entreprises à unifier leurs données afin d'obtenir une vision globale. Tant que ces données ne sont pas intégrées à un identifiant unique et durable, centré sur la personne, il est quasiment impossible d'adopter une approche holistique.
Deuxième étape – Obtenir l’adhésion des cadres supérieurs
Les silos de données sont souvent dus à des jeux politiques internes, où certains cadres supérieurs détiennent la propriété et le contrôle de différents segments de données, ce qui complique la collaboration. Par exemple, les services peuvent privilégier leurs propres besoins ; ainsi, si une technologie est nécessaire à l’avancement d’un projet, elle ne sera peut-être pas évaluée à l’échelle de l’entreprise, mais mise en œuvre au niveau du service concerné – ce qui est souvent à l’origine de la formation de nombreux silos.
La gouvernance des données constitue également un obstacle compréhensible, et bien qu'il soit essentiel que les organisations mettent en place une gouvernance des données, celle-ci peut freiner le changement.
En obtenant l'adhésion de la direction à votre stratégie de données, il devrait être possible de lever les silos de données résultant de la politique interne ou des problèmes de gouvernance des données. Lorsqu'une stratégie de données claire est définie par la direction, il est très difficile pour les responsables de service d'entraver sa mise en œuvre. De plus, avec une certaine flexibilité, la gouvernance des données constituera un complément essentiel, apportant transparence et cohérence tout en garantissant le respect des politiques et processus de protection appropriés.
Troisième étape – Adopter la collaboration en matière de données
Envisagez de collaborer avec d'autres entreprises de votre écosystème, comme des détaillants, des fabricants ou d'autres éditeurs. L'écosystème est vaste, et chaque partenaire apportera sa propre valeur ajoutée. Veillez toutefois à privilégier les bons partenaires en vous assurant qu'ils ont une présence mondiale et placent la protection de la vie privée au cœur de leurs préoccupations.
Les collaborations en matière de données peuvent apporter une valeur ajoutée considérable en tirant parti des capacités et des ressources d'autres fournisseurs et en enrichissant les propres données d'un éditeur. De ce fait, les éditeurs bénéficieront de davantage d'opportunités de croissance et d'une meilleure compréhension du parcours client dans son intégralité, ce qui améliorera leurs indicateurs de performance et leur fournira des informations exploitables. Je suis de plus en plus convaincu que les entreprises qui développent des collaborations performantes en matière de données pour se différencier seront celles qui réussiront dans ce domaine.
Étape quatre – Tester ce qui fonctionne
Je ne saurais trop insister sur l'importance des tests pour déterminer ce qui fonctionne le mieux auprès de votre public en matière d'obtention de son consentement. Tester, apprendre et dialoguer avec vos clients sur vos actions est la meilleure façon de garantir aux consommateurs le contrôle et la transparence, deux éléments essentiels à la confiance. Nous savons également que les consommateurs qui font confiance aux organisations sont beaucoup plus enclins à donner leur consentement.
Il est conseillé de multiplier les tests et d'éviter de prendre des décisions hâtives concernant les données. En effet, lorsque les entreprises se lancent tête baissée, elles ont souvent pour conséquence de ne pas exploiter pleinement le potentiel de leurs données.
Pour mettre en place un test monocanal indépendant du segment, plusieurs étapes sont nécessaires. Il s'agit notamment de formuler une hypothèse simple, basée sur le chiffre d'affaires, que vous souhaitez tester ; de choisir les audiences cibles pour la diffusion des contenus et de déterminer le niveau d'exposition et l'augmentation de chiffre d'affaires souhaités ; enfin, de créer des groupes de contrôle et de test au sein de votre audience. Une fois le test terminé, mesurez l'augmentation du chiffre d'affaires entre ces deux groupes.
Un déploiement à grande échelle ne devrait être mis en œuvre qu'une fois la technologie explicitement testée. Toutefois, il faut être réaliste quant à la durée d'un test : facilement de six mois à un an.
Historiquement, les tests incrémentaux n'étaient possibles que dans des environnements fermés, tels que les écosystèmes cloisonnés. Désormais, il est possible de les réaliser sur le web ouvert si vous parvenez à associer toutes vos données à un identifiant unique basé sur l'individu au sein de votre infrastructure technique. Vous pouvez ainsi isoler l'impact des petites modifications apportées à vos créations ou à vos messages. En effectuant des tests incrémentaux sur vos propres données, vous réduisez également le risque de tirer des conclusions erronées ou incomplètes et vous êtes bien mieux placé pour mesurer l'impact relatif de vos actions marketing sur chaque point de contact, à condition d'utiliser un identifiant basé sur l'individu.
Cinquième étape – N'oubliez pas qu'il y a un être humain à l'autre bout de vos données
Dans la précipitation à élaborer des stratégies de données et avec des identifiants pseudonymisés, il est facile d'oublier qu'il y a un être humain derrière chaque chaîne de données. Or, négliger cet aspect, c'est s'exposer à un marketing inefficace. En plaçant le consommateur au cœur de votre stratégie et en l'adaptant à ses besoins et à ses attentes, vous obtiendrez des données bien plus solides.
Il suffit de voir ce qui se passe dans le secteur de la télévision avec sa transition du linéaire au numérique. Nombre de discussions autour des données se concentrent sur les technologies à mettre en œuvre et les données à collecter ou à acquérir sous licence. C'est l'une des raisons pour lesquelles cette transition a tant tardé. De plus, en négligeant de placer le public au cœur de la stratégie, la solution risque fort d'être inadaptée. Il est essentiel de concevoir les nouvelles technologies, les nouveaux outils et les nouvelles techniques en tenant compte des besoins des utilisateurs.
En conclusion : Ne considérez pas les données comme une simple formalité
La réglementation évoluera constamment et les géants de la tech continueront de prendre des décisions qui impacteront les flux de données, notamment au sein de l'écosystème marketing. Il peut être difficile pour les éditeurs indépendants de maîtriser ces évolutions ; c'est pourquoi leur capacité à réagir efficacement à l'environnement extérieur constitue un véritable atout concurrentiel. Il est donc essentiel pour les éditeurs de conserver la maîtrise de leurs données et de rester connectés à leur public.
Sans vouloir paraître alarmiste, ne pas le faire représente un risque de catastrophe imminente. La disponibilité des technologies, des outils et d'une main-d'œuvre qualifiée a facilité l'élaboration de stratégies de données efficaces ; les éditeurs n'ont donc aucune raison de ne pas en mettre en œuvre une.
Maîtriser l'utilisation des données est essentiel pour une entreprise performante, et ce, à tous les niveaux. Les données ne doivent pas être négligées ; elles sont au cœur de l'entreprise et doivent être intégrées à tous les niveaux de l'organisation. Mettre en œuvre les mesures nécessaires pour atteindre l'excellence en matière de données peut sembler complexe, mais permettra d'établir des relations bien plus solides avec les lecteurs, fondées sur un échange de valeur mutuellement bénéfique ; d'améliorer la ciblage et la mesure, et, en fin de compte, de développer une stratégie commerciale plus sophistiquée et plus performante. 
