Chaque année, les sociétés d'analyse de données vendent des millions de dollars de leurs produits et services à des entreprises cherchant à mieux comprendre leurs parties prenantes (consommateurs, employés, clients potentiels, etc.). Ces entreprises présentent ensuite ces rapports à leur équipe dirigeante afin de mieux comprendre comment leurs parties prenantes perçoivent l'entreprise et leur probabilité d'adopter des comportements favorables à l'entreprise, comme recommander ou acheter des produits et services.
À partir de ces données analytiques, les entreprises peuvent calculer un « score de recommandation client » (NPS), basé sur la perception qu'ont les clients et les parties prenantes de l'entreprise, de ses produits ou de ses services. Qualtrics, une société leader dans les études de marché, définit le score net de promoteur Le NPS mesure la perception des clients en se basant sur la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Organisation X/Produit Y/Service Z] à un ami ou un collègue ? » Dans certains cas, le NPS repose principalement sur les publications des parties prenantes, extraites des données analytiques des réseaux sociaux accès à Twitter public ou des pages Facebook.
Cependant, quatre problèmes faussent la précision de ces données :
- Tout le monde n'est pas présent sur les réseaux sociaux. Aussi surprenant que cela puisse paraître, sept Américains sur dix, selon une étude du Pew Research Center publiée en juin 2019, utilisent les réseaux sociaux pour communiquer avec les autres, ce qui signifie que trois Américains sur dix n'y sont pas présents.
- Les profils publics et privés sont différents. Les utilisateurs des réseaux sociaux ayant un profil public peuvent présenter des caractéristiques démographiques et psychographiques différentes de ceux ayant un profil privé. Selon un sondage Morning Consult publié sur Statista , 45 % des utilisateurs de réseaux sociaux aux États-Unis déclarent que tous leurs comptes sont privés. Seuls 19 % affirment qu'aucun de leurs comptes n'est privé.
- L'âge influence l'utilisation des réseaux sociaux. Les jeunes générations sont plus enclines à les utiliser que les générations plus âgées. Selon une étude du Pew Research Center de 2019, si 90 % des 18-29 ans déclarent utiliser au moins une plateforme de médias sociaux, seulement 40 % des utilisateurs ont plus de 65 ans. Par conséquent, les analyses d'audience des réseaux sociaux peuvent être biaisées en faveur des jeunes générations.
- Les données technologiques jouent un rôle important. Certaines personnes ne publient jamais sur les réseaux sociaux et se contentent d'être « inactives » ou « spectatrices ». En 2008, Charlene Li et Josh Bernoff, de Forrester Research, ont publié un ouvrage novateur, « Groundswell ». Ils y ont décrit une échelle de participation sociale, distinguant six types d'utilisateurs : créateurs, critiques, collectionneurs, membres, spectateurs et inactifs. Bien que les données actuelles ne précisent pas les pourcentages dans chaque catégorie, il est important de noter que tout le monde n'est pas un utilisateur actif . Les entreprises ne peuvent ignorer les inactifs ni les spectateurs – ceux qui n'utilisent pas les réseaux sociaux même s'ils sont inscrits sur une plateforme, ou ceux qui se contentent de consulter les publications sans publier eux-mêmes. De plus, toutes les personnes ayant une expérience positive ou négative avec une entreprise ne la partageront pas forcément sur les réseaux sociaux.
