Alors que les signes avant-coureurs d'une récession mondiale se multiplient depuis des mois, un nouveau rapport envoie un signal clair aux éditeurs : ils doivent se préparer à des temps plus difficiles.
Le rapport trimestriel de l'IPA, l'organisme britannique représentant l'industrie publicitaire, sur le secteur du marketing, publié le 21 juillet, a révélé un pessimisme croissant parmi les professionnels, dans un contexte de ralentissement de la croissance des budgets publicitaires au deuxième trimestre.
Le rapport IPA Bellwether – 2022 T2 , basé sur un sondage mené auprès d'environ 300 professionnels du marketing au Royaume-Uni, a révélé que parmi les entreprises interrogées, 24,2 % ont augmenté leurs dépenses marketing totales, tandis que 13,4 % ont enregistré des réductions budgétaires. Il en résulte une croissance nette de 10,8 %, en baisse par rapport à une croissance nette de 14,1 % au premier trimestre.
Ventilation du budget
L'IPA, en analysant les résultats de son enquête, a constaté une stagnation du secteur des médias principaux, qui comprend les campagnes publicitaires télévisées à gros budget. Cette stagnation met fin à une année de croissance et contraste fortement avec le gain net de 9,4 % enregistré entre janvier et mars. L'organisme professionnel a ajouté que la croissance des budgets « autres investissements en ligne » a ralenti à 4,4 %, contre 18,6 % auparavant, tandis que les augmentations nettes des budgets publicitaires vidéo n'ont atteint que 0,8 %, contre 9 % auparavant. La part des entreprises réduisant leurs budgets dans le secteur audio s'est accélérée, avec une baisse nette de 16,4 %, contre -8,5 % au premier trimestre. Même constat pour le secteur de la publicité extérieure, qui a enregistré une baisse nette de 15,9 %, contre -4,6 % au premier trimestre. Le nombre d'entreprises disposées à investir dans la publicité auprès de marques déjà publiées a chuté à -2,6 %, inversant le résultat net positif de 1,3 % enregistré au premier trimestre. L'IPA a indiqué que les entreprises se serraient la ceinture face aux craintes croissantes de récession et à l'incertitude quant à la hausse du coût de la vie. Le directeur général de l'IPA, Paul Bainsfair, a déclaré : « Le rapport du deuxième trimestre montre que les spécialistes du marketing sont, à juste titre, préoccupés par le contexte économique difficile à venir, comme en témoigne la détérioration de leurs perspectives financières. » Il a toutefois salué les entreprises prêtes à « commercialiser de manière agressive » malgré les « vents contraires économiques croissants », arguant que l'histoire avait démontré la sagesse de telles stratégies. Il a déclaré : « Réduire les budgets publicitaires — par rapport aux dépenses des concurrents — en période de récession compromet la capacité des entreprises à accroître leurs parts de marché et leurs bénéfices futurs. »Perspectives pessimistes
Les commentaires de Bainsfair faisaient suite à la conclusion du rapport selon laquelle 26,7 % des entreprises interrogées avaient perdu confiance dans les perspectives financières du secteur. Ce chiffre s'accentue par rapport au solde négatif de 3,6 % enregistré au premier trimestre. L'IPA a d'ailleurs averti que ces difficultés économiques l'avaient contrainte à revoir à la baisse ses prévisions de dépenses publicitaires pour 2022, les ramenant de 3,5 % à 1,6 %. Elle a ajouté que ces problèmes pourraient se prolonger en 2023 et au-delà, l'incitant ainsi à réduire ses prévisions de croissance des dépenses publicitaires pour l'année prochaine, de 1,8 % à 0,8 %.
Source : Rapport IPA Bellwether – 2e trimestre 2022
