Accueil ▸ Opinion ▸ Que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de contenu des journalistes (et vice versa) ?

Que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de contenu des journalistes (et vice versa) ?

29 mars 2019

Vérifié par Goran Mirković Édité par Goran Mirković

L'évolution des modes de consommation et de diffusion des médias a profondément influencé les journalistes. Face aux difficultés financières constantes que rencontrent la plupart des organes de presse et à la demande croissante de contenus de marque, de nombreux professionnels du journalisme, titulaires d'une formation dans des domaines connexes, recherchent des solutions alternatives pour diversifier leurs activités et monétiser leur expertise. Aujourd'hui, nombreux sont ceux qui gagnent leur vie en écrivant, mais qui ne travaillent pas pour un média d'information. Ils sont rédacteurs et spécialistes du marketing de contenu pour des marques qui comprennent l'intérêt de produire du contenu de manière indépendante. Selon une étude récente, plus de 70 pour cent des acheteurs ont confirmé que leurs décisions d'achat sont influencées par le contenu ; un nombre important d'entreprises ont donc décidé de redoubler d'efforts pour produire un contenu pertinent qui éduque leurs consommateurs et les aide à percevoir la valeur de leurs produits/services. Il existe de nombreux domaines où le journalisme et le marketing de contenu se recoupent. Le marketing de contenu, tel que nous le connaissons aujourd'hui, est un domaine relativement récent qui peut encore grandement bénéficier des pratiques des journalistes traditionnels. Il en va de même pour les journalistes : moderniser leurs pratiques et approfondir leur compréhension de la performance des contenus pourrait sans aucun doute aider les rédactions à mieux servir leurs lecteurs. Mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Les journalistes le savent : le contenu est votre produit…

Bien que de nombreuses marques investissent aujourd'hui dans le marketing de contenu, beaucoup peinent à obtenir un retour sur investissement satisfaisant. La raison ? La plupart commettent la même erreur lorsqu'elles se lancent dans cette pratique : elles considèrent le marketing de contenu comme une simple tactique marketing parmi d'autres. Pour réussir dans ce domaine, les marques doivent considérer leur contenu comme un produit à part entière. Cela implique de suivre un ensemble complexe de règles et de principes, à l'instar du développement d'un produit physique. Le contenu doit être conçu, préparé et testé avec soin avant d'être diffusé auprès du public. Le marketing de contenu doit répondre aux mêmes besoins que les produits et services de l'entreprise, mais à travers des supports différents. Il doit être pertinent et apporter une réelle valeur ajoutée aux personnes qui le consultent. Il ne s'agit pas simplement de remplir les pages et de maintenir le logo de l'entreprise sous les yeux du public cible. Ce n'est pas un outil pour promouvoir agressivement des produits, des services ou des offres auprès de tous ceux qui sont considérés comme des « clients/consommateurs potentiels ». Pour créer du contenu qui mette en valeur leur véritable potentiel et renforce leur autorité en ligne, les marques doivent s'engager autant que les portails d'actualités et les magazines en ligne à produire un contenu de qualité pour des publics spécifiques, afin de fidéliser leurs lecteurs. Elles doivent élaborer leurs propres chartes éditoriales et processus éditoriaux pour garantir une qualité irréprochable de leurs contenus. Voilà une leçon que les spécialistes du marketing de contenu peuvent assurément tirer des journalistes. Ces derniers s'efforcent de tisser des liens avec leurs lecteurs, et leur contenu est leur produit. Mais, de leur côté, les journalistes pourraient aussi apprendre des spécialistes du marketing.

…et c’est aussi votre arme la plus puissante, pourraient ajouter les spécialistes du marketing

Créer du contenu de qualité sans raison particulière est également une mauvaise idée. Si votre seul produit est le contenu, vous devez réfléchir sérieusement à la manière de le monétiser correctement. À l'ère où l'information est facilement accessible et où presque tout le monde crée et publie du contenu gratuitement, de nombreux médias peinent à trouver des modèles économiques viables pour assurer leur pérennité. Une grande partie des sites d'information tirent encore leurs revenus de la publicité et ont donc tendance à privilégier la quantité à la qualité afin d'accumuler les impressions publicitaires. C'est une stratégie à double tranchant, car elle peut nuire à leur image de marque et, par conséquent, les mener progressivement à la faillite. Un nombre important de portails d'actualités et de magazines en ligne soucieux de leur image de marque et de leur avenir s'appuient désormais sur les abonnements et la publicité native. Ils utilisent logiciel avancé d'intelligence de contenu pour suivre l'évolution du comportement de leur audience et identifier les articles qui contribuent à augmenter le nombre d'abonnements ou à améliorer l'engagement sur leurs publicités natives. Ceux qui se concentrent exclusivement sur la publicité native dépendent fortement de la façon dont leurs rédacteurs et éditeurs appréhendent le contenu sponsorisé et dont ils mettent en œuvre les campagnes payantes. Même si la plupart des journalistes traditionnels ne maîtrisent toujours pas l'analyse de données et n'adhèrent pas vraiment à l'idée que leur contenu doive « vendre » quelque chose à leur public, il est temps d'adopter un état d'esprit différent et d'intégrer une nouvelle approche modus operandi.

L'attention du public, ça se mérite, comme le disent les journalistes avisés…

Le marketing basé uniquement sur la quantité de contenu ne fonctionne plus. En 2019, presque toutes les marques publient du contenu en ligne. Les entreprises qui ont constaté un retour sur investissement satisfaisant grâce à leurs efforts de marketing de contenu utilisent différents formats et plateformes pour diffuser leurs messages sur le web et toucher leur public cible, où et quand elles le peuvent. On peut affirmer sans risque de se tromper que la guerre pour capter l'attention du public bat son plein. Afin de rester constamment présents dans l'esprit de leur audience, les spécialistes du marketing de contenu sont contraints de faire comme les journalistes : maintenir un flux constant de contenu de haute qualité qui permette de reconnaître leur expertise et leur autorité dans leur domaine. Tout comme les gauchistes britanniques visitent Le Gardien Pour rester informé de l'actualité nationale, votre objectif en tant que spécialiste du marketing de contenu devrait être de devenir la référence pour vos abonnés, consommateurs ou clients potentiels. Vous souhaitez vous intégrer à leur quotidien. Pour tisser un lien aussi fort avec leur public cible, comme mentionné précédemment, les marques doivent veiller à publier régulièrement du contenu de qualité irréprochable. Pour ce faire, elles doivent élaborer une stratégie éditoriale solide et transformer leur service de contenu en une véritable salle de rédaction. Elles ont besoin de rédacteurs experts dans leurs domaines respectifs, de graphistes, de correcteurs et d'éditeurs qui s'assurent que le ton, le style et la qualité des articles soient en parfaite adéquation avec les objectifs et les valeurs de l'entreprise. Cependant, même si les journalistes excellent à capter l'attention, beaucoup peinent à inciter leurs lecteurs à faire plus que simplement lire les titres. Ce problème persiste, et de nombreux éditeurs adoptent désormais les mêmes stratégies que les spécialistes du marketing : ils investissent dans des logiciels qui leur fournissent des informations plus précises sur la réaction de leur public à leur contenu. Ils testent différentes méthodes de monétisation afin d'augmenter les conversions et de fidéliser leurs abonnés.

…et il faut le conserver pour obtenir de meilleurs taux de revenus, insistent les spécialistes du marketing

De nombreux journalistes et rédacteurs se concentrent encore aujourd'hui exclusivement sur le contenu, sans se soucier de son impact réel sur leurs lecteurs. La plupart d'entre eux fondent encore leur travail sur leur intuition. Même si le nombre de rédacteurs et de journalistes maîtrisant les données est bien plus élevé aujourd'hui qu'il y a un an, beaucoup d'entre eux ne comprennent toujours pas comment interpréter correctement les données et appliquer concrètement les informations qu'ils obtiennent grâce à leurs outils d'analyse. De nombreux journalistes modernes utilisent aujourd'hui des plateformes d'analyse en temps réel pour mesurer la performance de leurs contenus. Ils suivent des indicateurs comme le nombre de pages vues et le temps passé sur la page pour évaluer l'engagement des lecteurs, mais cela ne suffit pas, car ces données ne sont qu'une pâle imitation Des indicateurs simples de navigation, et non des indicateurs comportementaux. Pour sauver leur publication et accroître leurs revenus, les journalistes et les rédacteurs doivent adopter les méthodes des spécialistes du marketing : apprendre à interpréter les données, identifier les tendances, être à l’écoute de leurs lecteurs et mettre en œuvre des changements. L’objectif n’est plus seulement de générer des lectures, mais de susciter des actions concrètes qui assurent la pérennité et la prospérité de leur employeur. Les éditeurs ne pourront y parvenir que s’ils apprennent à exploiter pleinement les données, à choisir les modèles économiques les plus adaptés à leur publication et à optimiser leur contenu et leurs décisions éditoriales en fonction de leurs objectifs commerciaux.

Les journalistes sont les maîtres de la narration…

Même si l'objectif principal de toute stratégie de marketing de contenu devrait être d'informer les clients/consommateurs actuels et potentiels sur les valeurs concrètes que des produits et services spécifiques apportent à leur vie, la simple diffusion d'informations brutes n'aidera pas les marques à établir un lien plus profond avec leurs publics cibles. Les gens ne veulent pas seulement être bombardés de faits, ils veulent être séduits par des histoires captivantes qui les aident à comprendre les informations qui leur sont présentées. C'est une leçon que les spécialistes du marketing de contenu peuvent tirer des journalistes. Les bons journalistes savent repérer les angles intéressants dans les sujets et construire des articles aux structures narratives captivantes qui accrochent le lecteur, suscitent des émotions et retiennent toute son attention. Ils savent rédiger des titres percutants et centrer leur article sur le sujet, sans se mettre en avant. Ils sont formés pour adopter le ton juste, présenter l'information de manière claire et convaincante, et étayer leurs affirmations par des arguments solides. Une entreprise comme Dove, dont le contenu rencontre un franc succès, produit des supports axés sur la santé et le bien-être des femmes. IKEA raconte des histoires qui aident les gens à se sentir bien chez eux et à améliorer leur quotidien. Nike crée des récits qui célèbrent l'excellence sportive et incitent chacun à se surpasser. Ce ne sont là que quelques exemples bien connus d'entreprises qui ont séduit leur public en utilisant des récits percutants qui ne se concentrent pas nécessairement sur leurs produits.

… mais les spécialistes du marketing veulent s’assurer qu’il existe un objectif commercial précis derrière la narration d’histoires

Cependant, créer des histoires pour le simple plaisir d'en créer représente un autre écueil dans lequel tombent souvent les journalistes. Nombre d'entre eux, attachés à la tradition, sont constamment à la recherche de sujets sensationnels, sans se soucier le moins du monde du lecteur. Il est temps que les journalistes s'inspirent des spécialistes du marketing et étudient leur public. Afin de mieux servir leurs lecteurs et d'influencer positivement leur engagement et leur fidélité à la publication pour laquelle ils écrivent, les journalistes s'efforcent de mieux comprendre qui sont leurs lecteurs : quels types de profils s'intéressent à certaines sections du site de leur employeur, quels sujets les passionnent le plus et comment ils préfèrent recevoir l'information. Préfèrent-ils les articles longs qui abordent tous les détails d'un seul coup, ou les articles courts qui présentent l'ensemble du sujet en plusieurs parties ? La création de profils types et le ciblage de publics spécifiques sont généralement des tâches laissées aux spécialistes du marketing, mais dans la structure actuelle des médias numériques, les relations entre les créateurs de contenu et les personnes qui consomment leur production exigent une attention particulière aux détails. Dans ce monde numérique ultra-compétitif où les éditeurs luttent pour leur survie, il est crucial de comprendre les sujets et les détails qui captivent son public. Obsédé par le dernier film de Quentin Tarantino ? Le Brexit ? Le scandale Michael Jackson ? Les nouvelles découvertes sur la vie marine ? – Il est essentiel d’écouter son public et de trouver comment lui proposer des articles qui l’intéressent, à condition que ces articles soient en accord avec les valeurs et le ton de la marque.

Les journalistes connaissent l'importance de l'éthique…

À l'origine, le journalisme s'appuie sur la vérité, les faits et le récit. Cependant, à un moment donné, et notamment pour des raisons financières, les éditeurs ont commencé à privilégier le nombre de pages vues au détriment de la vérité et des faits. De ce fait, de nombreux médias se concentrent désormais davantage sur le divertissement et l'audience que sur la vérité et les faits. Même si nous vivons à l'ère du sensationnalisme, il existe encore des journaux et des sites d'information de qualité qui fonctionnent selon des principes traditionnels et font preuve de responsabilité dans la manière dont ils utilisent et diffusent l'information. C'est un élément que les gens respectent encore et que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour améliorer la qualité de leur production. Les recherches montrent que Les internautes modernes détestent les méthodes publicitaires traditionnellesNombre d'entre eux ont le flair pour déceler une tentative de vente à des kilomètres. Dès qu'ils comprennent qu'on essaie de leur vendre quelque chose, les internautes modernes se font une opinion négative et cessent immédiatement toute interaction avec les marques qui tentent de leur faire acheter un produit dont ils n'ont pas besoin. Lorsqu'ils font leurs achats, la plupart des consommateurs modernes souhaitent prendre des décisions éclairées, notamment dans le secteur B2B. Ils exigent de la transparence et des informations concrètes pour se décider. Ils ne se laissent pas séduire par des arguments marketing trompeurs ; ils ont besoin de raisons solides justifiant l'intérêt que leur portent certaines marques, certains produits et certains services. Zéro blabla, zéro blabla. De nombreux spécialistes du marketing à succès l'ont compris et ont donc adopté un aspect du journalisme qui les a fondamentalement transformés en Les éditeurs de contenu long format. Ce type de contenu permet aux marques de se positionner comme des experts reconnus dans leur domaine, ce qui, en retour, les aide à générer plus de prospects et de ventes. Ce contenu, souvent très documenté, est riche en faits et s'appuie sur des preuves irréfutables. Il s'agit d'une approche pragmatique qui ne cherche pas à convaincre les lecteurs par la flatterie, mais plutôt à les aider à comprendre tous les avantages et la valeur ajoutée de certains investissements.

…mais les spécialistes du marketing savent qu’on ne peut pas vivre dans une bulle

Même si les gens détestent qu'on leur vende quelque chose, ils n'achèteront rien sans qu'on le leur demande. La plupart des journalistes traditionnels rechignent à produire du sponsorisé , surtout celui qui relève de la publicité native. Ils estiment que ce n'est pas très éthique et qu'ils trompent les lecteurs. Pourtant, bien conçue, la publicité native n'est pas qu'une simple forme de marketing déguisée en contenu. L'objectif est de créer des contenus de marque authentiques, en lien direct avec le produit ou service mis en avant. Ces articles n'ont pas à refléter les convictions de la publication qui les héberge, mais ils doivent être véridiques et conformes à la ligne éditoriale du site. Il n'y a rien d'illégal dans cette pratique, à condition que l'éditeur définisse clairement les règles avant d'accepter de promouvoir des marques sur son site et qu'il signale correctement les contenus sponsorisés.

Mots de conclusion

Au vu des arguments précédents, force est de constater que la frontière entre marketing de contenu de qualité et journalisme de qualité s'estompe peu à peu. Ces deux pratiques reposent désormais sur des principes similaires : la définition d'un contenu de qualité, basée sur l'analyse des données de performance, devient le critère principal. Que vous écriviez pour un blog d'entreprise ou un site d'information réputé, votre objectif ultime reste le même : répondre aux besoins de vos utilisateurs et satisfaire chacune de leurs demandes et intentions de recherche. Quel avenir entrevoyez-vous pour les spécialistes du marketing de contenu et les journalistes ? Pensez-vous que ces deux professions se recoupent davantage ? J’aimerais beaucoup connaître votre avis sur ce sujet, alors n’hésitez pas à partager vos opinions dans les commentaires ci-dessous.

0 0 votes

Évaluation de l'article

0 Commentaires

Commentaires en ligne

Voir tous les commentaires

Donateur?

Rejoignez notre communauté dès maintenant ! Connectez-vous pour commenter ou contribuez et partagez vos idées et votre expertise. Votre avis compte : participez dès aujourd’hui !

Consultez nos contributeurs

Sélection de la rédaction

Plateformes et outils numériques