La disparition des tiers était imminente depuis un certain temps ; le secteur ignorait simplement quand elle se produirait. Avec l'annonce par Google de l'abandon progressif tiers , l'échéance est fixée. Il appartient désormais à chacun de trouver de nouvelles solutions pour compenser les pertes de revenus et de suivi d'audience. Un climat d'incertitude règne alors que de nombreuses solutions sont mises en œuvre et testées pour aider les éditeurs à récupérer leurs revenus et à se stabiliser après ce qui, pour certains, était une solution miracle. Parmi toutes ces spéculations, une idée revient régulièrement : la nécessité de générer des données d'audience propriétaires pour combler le vide tiers . Ces données propriétaires permettent aux éditeurs de renforcer leur relation avec leur audience bien au-delà de ce qu'une plateforme tierce pourrait offrir. Grâce à une audience engagée et fidèle, les éditeurs peuvent analyser et exploiter les données collectées pour se constituer une audience véritablement exclusive ; une audience qu'ils connaissent mieux que quiconque. C'est extrêmement précieux, car cela aide les éditeurs à récupérer les revenus publicitaires directs perdus il y a des années avec l'essor de la syndication programmatique. Les éditeurs semblent explorer une multitude d'options pour générer des données propriétaires. Certains développent leurs propres capacités, à l'instar d'Insider qui a stratégiquement choisi de refondre sa plateforme de données d'audience, Saga, dans une optique de conseil. D'autres, en revanche, continuent de se tourner vers les technologies émergentes pour prendre rapidement et efficacement l'avantage sur la concurrence. Ziff Davis semble être en tête en utilisant les études de marché et les sondages pour générer des données propriétaires et monétiser son audience. Ce n'est guère surprenant, sachant que le marché des sondages numériques devrait atteindre 6,9 milliards de dollars américains d'ici 2022. Ziff Davis a noué des partenariats avec Lucid (luc.id), leader des plateformes de sondages programmatiques, ainsi qu'avec Madai (monetize.madai.com), une solution d'engagement et de fidélisation relativement peu connue. Le respect des exigences en matière de protection des données (RGPD et CCPA) et d'anonymat, conformément aux bonnes pratiques en matière d'études de marché et d'analyse, est essentiel pour établir un lien efficace entre le trafic des éditeurs et les répondants aux sondages. Ajoutez à cela une incitation, et vous comprendrez pourquoi Madai a été choisi comme partenaire. La combinaison de la génération de données propriétaires et de l'essor actuel des études de marché semble avoir créé un environnement idéal pour permettre aux éditeurs de maîtriser leur audience et de se lancer dans les sondages. Chaque éditeur possède une audience différente, exploitable pour divers créneaux d'enquêtes. Par exemple, PC Mag cible des décideurs informatiques férus de technologie, tandis que Bloomberg s'adresse à des profils B2B de haut niveau ; ces deux audiences sont très recherchées et justifient des tarifs élevés. À mesure que le paysage de l'édition se développe, une diversification des sources de revenus est inévitable, permettant de se prémunir contre les risques à long terme liés à des stratégies « tout ou rien » trop risquées, qui reposent sur une solution miracle et attendent l'évolution de la réglementation, le renforcement des écosystèmes fermés et les mutations de l'économie de l'attention. Il est clair que les études de marché doivent devenir un atout majeur pour chaque éditeur souhaitant construire son avenir en toute autonomie.
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