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Démystification des idées reçues sur le marketing sans cookies et les solutions d'identification

Nora SchwabNora Schwab
1er septembre 2022
Vérifié par Nora Schwab Édité par Nora Schwab
Démystification des idées reçues sur le marketing sans cookies et les solutions d'identification
Nora Schwab, directrice du développement des éditeurs au Royaume-Uni, LiveRamp Bien que Google ait récemment décidé de retarder la dépréciation L’interdiction des cookies tiers jusqu’en 2024 rendrait erronée l’idée d’un « avenir sans cookies » encore lointaine. En réalité, l’ère du marketing sans cookies est déjà bien amorcée.  Les annonceurs ciblent depuis plusieurs années des audiences spécifiques sur des navigateurs sans cookies comme Safari, Firefox et Edge. De même, les nouveaux canaux numériques tels que les publicités intégrées aux applications mobiles, les podcasts et les publicités sur téléviseur connecté peuvent être exploités sans recourir à des cookies tiers ni à une adresse IP. Le moment est venu de tester des solutions, de définir clairement les attentes des clients et de promouvoir un dialogue transparent sur la collecte et l'utilisation des données propriétaires. Cependant, en 2022, l'adoption et les progrès sont freinés par divers mythes concernant l'impact du marketing sans cookies et ses implications pour le secteur des médias numériques. Examinons quatre des idées fausses les plus répandues.

2024 ? Détendez-vous, il y a largement le temps…

Plutôt que de se focaliser sur l'échéance sans cesse repoussée de Google concernant la disparition des cookies, le secteur du marketing numérique devrait accepter que l'avenir sans cookies soit déjà là et s'orienter vers un ciblage « centré sur les personnes » et respectueux de la vie privée. L'inventaire authentifié surpasse déjà largement les cookies, offrant des revenus accrus, une mesure plus précise et la possibilité de cibler des audiences personnalisées à grande échelle.  À titre d'exemple récent, Danone a adopté l'identifiant LiveRamp dans le cadre de sa stratégie de suppression progressive des cookies tiers. Grâce à cela, 34 % de ses acheteurs sont devenus ciblables, ce qui a permis d'augmenter ses ventes en ligne de 17 % et son chiffre d'affaires total de près de 25 % sur Facebook et Google.  Que vous soyez une marque ou un éditeur, en adoptant dès maintenant des solutions sans cookies, les entreprises peuvent définir clairement les attentes de leurs clients et favoriser un dialogue plus transparent sur les données internes et leur utilisation. À terme, cela permettra d'améliorer la relation client et les résultats commerciaux.

Je soutiens les solutions « contextuelles », je n'ai donc pas besoin d'une solution d'identification

S’il est vrai que les solutions de publicité contextuelle peuvent apporter des nuances à la manière dont les spécialistes du marketing activent leurs campagnes, il serait erroné de considérer le «contextuel» comme une simple alternative aux cookies. Par définition, les solutions contextuelles sont imprécises, quasi impossibles à mesurer et reposent exclusivement sur le contexte de la session de navigation à un instant donné. Si l'approche contextuelle conservera certainement sa place après la disparition des cookies, il est important d'en reconnaître les limites. Les éditeurs, en particulier, doivent être conscients que les écosystèmes fermés exploiteront la puissance de l'adressage basé sur les personnes associée au contexte, et non pas simplement le contexte seul. Pour les marketeurs souhaitant optimiser leur portée et leur retour sur investissement, et pour les éditeurs désireux de maximiser leurs revenus, le ciblage personnalisé et authentifié devrait figurer en tête de leurs priorités marketing. Cette approche peut ensuite être complétée par de la publicité contextuelle ou par le biais de cohortes pour les inventaires non authentifiés. 

Les solutions d'identification ne garantissent pas la protection de la vie privée et ne sont pas pérennes

Comme nous le savons, le secteur du marketing numérique a été, à juste titre, critiqué par le passé pour avoir compromis la vie privée des consommateurs afin de collecter et de conserver leurs données personnelles. Toutefois, depuis l'adoption des lois sur la protection des données, les solutions d'identité doivent désormais intégrer la protection de la vie privée des consommateurs dès leur conception, sous peine de rencontrer de graves problèmes.  Ces exigences en matière de protection de la vie privée conduisent naturellement à une relation plus directe entre l'éditeur et l'annonceur, réduisant ainsi les risques de fuite de données via de nombreux tiers. Les éditeurs instaurent également une relation plus transparente avec leurs utilisateurs, en veillant à ce que ces derniers soient pleinement informés des données personnelles détenues et de leur utilisation. Ce sont là des avancées positives. N'oubliez pas que les solutions d'identité modernes ont été conçues pour rétablir la confiance des consommateurs. C'est pourquoi la transparence et le contrôle par l'utilisateur sont primordiaux. Ainsi, les principales solutions d'identité actuelles ne conservent pas les informations plus longtemps que nécessaire et suppriment automatiquement les données personnelles inutiles à leur objectif. 

Les marques ne sont pas convaincues par les solutions d'identification 

Ces deux dernières années, nous avons constaté que les marques souhaitent avoir un contact plus direct avec les éditeurs et se tournent de plus en plus vers les différentes solutions d'identification. Par exemple, une enquête de 2021 (Téléchargement PDF) Une enquête menée auprès de 251 responsables marketing basés au Royaume-Uni a permis d'étudier comment les marques britanniques se préparent à l'évolution vers une ère sans cookies. Parmi eux, 45 % et 43,4 % ont déclaré s'intéresser respectivement aux solutions d'authentification internes et aux solutions de gestion d'identité. Par ailleurs, 63,4 % se sont dits prêts à payer pour des données authentifiées. Plutôt que de voir l'industrie traîner des pieds en matière de solutions d'identification, il est clair qu'il existe un besoin tangible de solutions d'identité capables de résoudre dès maintenant le problème de l'adressage « post-cookie », que Google soit prêt ou non. Clause de non-responsabilité: Les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent à l'auteur (ou aux auteurs) et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
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