Google a annoncé la suppression des cookies tiers d'ici deux ans. Si cette décision vise officiellement à créer un web plus « privé », elle constitue également un coup de maître stratégique. Le retrait de Google du web ouvert compliquera la tâche des marketeurs pour optimiser leur audience et mesurer la performance de leurs campagnes sur différentes plateformes et tactiques. Le contrôle exclusif des comportements des consommateurs au sein de l'écosystème fermé de Google désavantage les marques, les agences et les technologies publicitaires, même si les marques financent ces comportements. La réduction des choix entraînera une hausse des coûts, une baisse des résultats et pourrait même conduire à une manipulation des résultats entre marques. Voici ce que les marketeurs doivent savoir.
Les marques doivent prendre le contrôle total
Il ne faut pas déplorer la disparition des cookies tiers. Cette solution, toujours imparfaite, est devenue de plus en plus obsolète avec la prédominance des appareils mobiles dans l'utilisation par les consommateurs. Si la suppression des cookies tiers perturbera fortement le suivi des performances, elle représente également une opportunité de concevoir une solution de résolution d'identité adaptée à l'internet moderne. Toute nouvelle solution de résolution d'identité doit impérativement permettre aux marques de reprendre le contrôle de leurs clients.
Avec le modèle des cookies tiers, les marques dépendaient d'un réseau de fournisseurs cloisonnés : fournisseurs de listes, plateformes d'intégration, plateformes de gestion de données, plateformes côté demande et solutions d'attribution. Chaque fournisseur intervenant sur un fichier de données en devenait de facto propriétaire, représentant ainsi un risque potentiel pour la chaîne de traçabilité des informations personnelles. C'est précisément ce risque lié à la propriété distribuée des données qui explique la poursuite des débats autour du CCPA, du RGPD et de toute future législation fédérale.
Une chose est sûre : pour la pérennité de leur modèle économique, les marques doivent se préparer à reprendre le contrôle de leurs données. Pour ce faire, elles doivent avoir la maîtrise exclusive de la résolution d’identité, ce qui implique de limiter la transparence des identités personnelles vis-à-vis de la marque.
Tout repose sur l'intégration
Une intégration de qualité garantit la résolution des identités sur toutes les plateformes. Les identités propriétaires doivent pouvoir circuler librement dans le pipeline de données distribuées sans quitter le contrôle de la marque. Techniquement, on peut concevoir ce type d'intégration comme une opération de correspondance effectuée en interne par la marque : aucun fichier de données n'est copié, téléchargé ou intégré au système d'un fournisseur. Les données sont plutôt mappées numériquement entre les identifiants anonymes des fournisseurs, et leur distribution d'un fournisseur à l'autre est contrôlée par la marque.
La résolution d'identité contribue largement à la protection de la vie privée
Pour que les marques maîtrisent leur modèle économique, elles doivent contrôler le flux de données entre la résolution d'identité, la conception d'audience et l'attribution. Une solution intégrée de bout en bout, basée sur un ensemble d'identifiants spécifiques à chaque fournisseur et décryptables uniquement par la marque, garantirait qu'aucun acteur de la chaîne de traçabilité n'ait accès à d'autres données que les siennes, contribuant ainsi grandement à la protection de la vie privée des utilisateurs.
Il est essentiel de comprendre que nous devons dépasser le cadre des cookies tiers et même celui de l'identifiant universel partagé. Pour garantir la confidentialité des données à l'avenir, les marques doivent avant tout être elles-mêmes la pierre de Rosette de leurs publics.
