Il est presque banal de dire qu'autrefois, si votre publication était suffisamment importante, les deux services étaient situés à des étages différents, afin d'éviter tout soupçon de conflit d'intérêts entre les articles publiés et les entreprises qui achetaient des espaces publicitaires.
Mais à mesure que la définition du quatrième pouvoir devient plus floue et que les médias continuent d'explorer de nouvelles opportunités financières, n'y a-t-il pas un argument raisonnable à avancer en faveur d'une fusion des rôles de rédacteur en chef et d'éditeur d'une publication ?
Faut-il envisager un rôle hybride, celui d'un expert en audience et en contenu qui prenne également en compte les intérêts financiers de la publication ? Les petites publications de niche, les blogueurs et les influenceurs en ligne suivent un modèle similaire depuis un certain temps, et nous constatons même que de grands éditeurs emboîtent le pas, par exemple : Tribune Publishing aux États-Unis. Mais est-ce un modèle qui devrait être adopté à grande échelle ?
Un contenu de qualité est essentiel
Cela a toujours été le cas : si vous ne produisez pas de contenu de qualité, peu importe qui occupe quel rôle dans votre organisation.
Il est impossible de fidéliser un public si votre contenu n'est perçu que comme de la publicité déguisée – et près de 20 ans après l'affaire Cash For Comment, le grand public est bien plus conscient de la différence entre un article et un article sponsorisé.
Mais cela ne signifie pas qu'ils ne liront pas une excellente histoire sponsorisée .
En juillet de l'année dernière, il a été révélé que Ardoise Elle réalisait près de la moitié de ses revenus publicitaires grâce à la publicité native. Et il n'est pas nécessaire d'être un nouvel acteur du secteur de l'édition pour tirer profit de la publicité native : 2017 marque le 160e anniversaire de sa création L'Atlantiquea été publié pour la première fois, et l'année dernière, ils estimaient que 75 % de leurs revenus publicitaires seraient sponsorisés.
Impossible de fidéliser un lectorat correct – et donc de rester rentable – en se contentant de reprendre les textes promotionnels de ses principaux sponsors. Ils peuvent certes soutenir vos articles, mais ces articles doivent être plus que de simples petites annonces.
Cela suggère en réalité qu'il existe de solides arguments pour combiner les rôles d'éditeur et de directeur de publication – une telle personnalité hybride permettrait de comprendre cet important équilibre entre un contenu de qualité et les impératifs commerciaux.
Il faut qu'une personne au sommet de la hiérarchie soit proche du public
Le rédacteur en chef d'une publication est généralement la personne qui comprend le mieux ses lecteurs – en fait, c'est souvent le cas parce qu'il en fait lui-même partie partie du public cible.
Comme l'a souligné PwC dans son rapport, Perspectives du secteur australien du divertissement et des médias 2016-2020« Les talents qui ressemblent davantage à votre public permettent de mieux comprendre ce dernier, ce qui conduit à une pénétration accrue du marché et à une satisfaction client accrue. »
En tant que véritable cerveau de l'entreprise, le rôle principal de l'éditeur est de garantir la rentabilité optimale de la publication et de son contenu. Mais une compréhension approfondie de la marque et de son public permet non seulement d'éviter de s'aliéner ce dernier par des décisions commerciales malavisées, mais aussi d'améliorer considérablement ses ventes. Les annonceurs seront bien plus enclins à investir dans une publication si l'éditeur comprend véritablement son lectorat.
Vous avez absolument besoin d'un commercial – car, au final, la moitié du succès d'une publication repose sur la vente d'un lectorat aux annonceurs – mais vous perdrez toute crédibilité auprès de votre public si vous ne lui proposez pas un contenu qu'il a envie de consommer et avec lequel il souhaite interagir. Comprendre à la fois le public et les annonceurs, et savoir comment les faire collaborer efficacement, est sans doute la compétence la plus précieuse dans le paysage éditorial actuel, et une mentalité cloisonnée rend cette compréhension difficile à atteindre.
C’est pourquoi on lit souvent des citations de blogueurs et d’influenceurs les plus prospères affirmant que la meilleure décision commerciale qu’ils aient prise a été de refuser de grosses sommes d’argent.
En tant que blogueur Jeni Elliott, de The Blog Maven, écrit-il : « … les entreprises vous paieront le prix fort pour promouvoir leurs produits – car vous occupez une place de choix dans le cœur et l’esprit de vos lecteurs. ».
« Ils vous font confiance. ».
« Mais cette relation s’accompagne d’une énorme responsabilité : si vous voulez conserver la confiance de vos lecteurs, vous ne pouvez pas promouvoir des produits qui ne leur conviennent pas. »
Il est inutile d'être précieux
Comme je l'ai dit, traditionnellement, les services commerciaux et éditoriaux étaient situés à des étages complètement différents du bâtiment.
Ils ont probablement imprimé le tout au sous-sol, où la production tournait à plein régime sept jours sur sept. Les journalistes plus âgés se souviennent encore de l'odeur de l'encre et du sens littéral de l'expression « arrêtez la presse ».
Ces jours-là s'estompent peu à peu.
Si le grand public perçoit la bataille pour les recettes publicitaires comme un duel entre News, Fairfax et Seven West, la réalité est que ces acteurs majeurs doivent rivaliser avec des sites web incroyablement agiles et performants, apparus ces dix dernières années. De fait, ces modèles opérationnels agiles représentent une formidable opportunité pour les startups et les nouveaux venus.
Ces nouveaux concurrents « de petite taille » – qui opèrent entièrement en ligne et peuvent réaliser un chiffre d'affaires annuel à sept chiffres – voient généralement leurs équipes commerciales et éditoriales se réunir pour discuter de la meilleure façon de créer une série d'articles qui véhicule le message de l'entreprise.
Et cela sans même parler des excellents résultats commerciaux que l'on observe chez les blogueurs indépendants et les influenceurs travaillant seuls.
Bien qu'il soit difficile de déterminer précisément les sommes générées par le marketing d'influence, rapport sur sa valeur médiatique acquise de RhythmOne Il a été constaté que « les annonceurs recevaient 9,60 $ en EMV pour chaque dollar dépensé » en marketing d'influence.
Pourquoi les annonceurs paieraient-ils le prix fort pour un modèle traditionnel et établi, alors qu'une seule personne – cumulant de fait les rôles de rédacteur en chef et d'éditeur – peut obtenir le même résultat ?
Alors… quel est le verdict ?
Je ne veux pas me faire des échardes dans les fesses à force de rester neutre, mais c'est une question à laquelle il faut adapter son discours.
Prenons l'exemple d'un journal régional comme celui de Fairfax Media Le Héraut À Newcastle. L'aciérie BHP n'est peut-être plus qu'un lointain souvenir, mais la ville prospère toujours grâce à l'exploitation minière et à l'industrie.
Comment leur rédacteur en chef a-t-il pu s'entretenir avec AGL – ou le gouvernement de Nouvelle-Galles du Sud – pour leur proposer une campagne publicitaire d'un million de dollars, puis se retourner et dire à un journaliste de… rédiger un texte sur le « risque potentiel pour la santé » L'ancien site de l'entreprise fait-il l'objet d'une série en cours ?
En revanche, quelles chances a une publication sans aucun lien avec ce secteur d'activité de vendre des espaces publicitaires à une entreprise énergétique ?
Il existe une tentation de maintenir les idéaux du vieux monde concernant l'Église et l'État, et si l'on peut affirmer honnêtement que jamais les deux ne se rencontreront, alors on a un argument valable pour justifier la présence d'un éditeur et d'un rédacteur en chef.
Mais si votre publication voit les équipes commerciales et éditoriales se réunir régulièrement pour discuter des moyens de maintenir la rentabilité de l'entreprise, il existe peut-être de nouvelles opportunités passionnantes à explorer. 
