Les médias d'information sont confrontés à une réalité : le numérique a amorcé le transfert de pouvoir des rédacteurs en chef et des directeurs de l'information télévisée vers un public autrefois passif et dépendant. Les médias mobiles et sociaux ont accéléré ce changement en donnant au public la possibilité d'accéder à quasiment toutes les informations souhaitées, quand il le souhaite et sur l'appareil de son choix. Désormais, le public dispose d'un pouvoir de choix inédit.
Le public est désormais indépendant de toute relation symbiotique qu'il entretenait autrefois avec les fournisseurs d'information, les spécialistes du marketing ou les directeurs de la communication. Cette indépendance lui permet de se connecter entre eux, ce qui modifie considérablement la circulation de l'information. Nous avons encore beaucoup à apprendre sur la manière de travailler dans une culture où le public détient le pouvoir que les rédacteurs en chef et les directeurs de la communication, nos anciens « décideurs » et gardiens de l'information, possédaient en exclusivité.
Autrefois, pour informer un public, on communiquait avec lui (et non pas avec lui) selon un modèle « un-à-plusieurs », où l'information circulait de la source vers chaque membre du public de manière quasi unidirectionnelle. Les individus n'étaient pas interconnectés. Ils s'ignoraient et ne communiquaient pas entre eux. De plus, ils ne répondaient que rarement, et au prix d'efforts considérables, à l'organisation. Il n'y avait pratiquement aucun retour d'information ni aucune réaction en temps réel.
Ce modèle de communication favorise un style de management hiérarchique et autoritaire, avec un flux de pouvoir unilatéral du dirigeant vers les employés, reproduisant ainsi la circulation de l'information de la source vers le public. L'association d'un modèle de communication de type « un à plusieurs » à une structure organisationnelle hiérarchique a engendré une culture où les retours d'information aux dirigeants sont rares, leur permettant d'agir comme si le public n'existait pas. Les dirigeants se sont habitués à ne pas tenir compte de l'avis direct du public dans leur processus décisionnel.
Un exemple de journal
Les rédacteurs en chef des journaux se réunissent quotidiennement pour sélectionner les meilleurs articles du lendemain, notamment la une. Ils se réunissent généralement une fois par semaine pour discuter de l'édition du dimanche ou des éditions spéciales. Forts de leur expérience journalistique et de leur connaissance du territoire, ils décident, par exemple, que l'article de fond du dimanche devrait traiter de la hausse de la criminalité ou de l'évolution de la diversité locale. Pendant plus d'un siècle, ce processus a semblé fonctionner efficacement. Mais avec l'avènement des médias numériques, puis mobiles et sociaux, qui ont permis au public d'interagir, de dialoguer et de contacter directement les médias, le modèle de communication « un à plusieurs » est devenu un modèle « plusieurs à plusieurs ». Ce nouveau modèle exige une adaptation des pratiques des médias.
Le public peut désormais échanger entre lui, sans impliquer les médias ou les entreprises. Les rédacteurs en chef et les responsables de la communication, autrefois seules sources d'information, se retrouvent rapidement exposés au risque d'être ignorés ou exclus.
Pour les rédacteurs en chef qui décidaient autrefois du contenu et du moment de la diffusion de l'information auprès du public, l'avènement d'un public indépendant, autonome et connecté, n'ayant plus besoin des médias pour s'informer, a constitué un véritable choc culturel. Ce modèle de diffusion multiple exige de repenser le rôle des médias dans un nouvel écosystème informationnel où le public peut utiliser les médias mobiles pour accéder à l'information qu'il souhaite, quand il le souhaite, où qu'il soit et sur l'appareil qu'il utilise.
Cela fait du public un élément indépendant et puissant au cœur de l'écosystème informationnel. Les rédacteurs en chef ont dû revoir en profondeur leur façon de communiquer avec le public, et ce, quasiment du jour au lendemain. Les rédacteurs et directeurs de la communication doivent apprendre à collaborer avec un public auquel ils s'adressaient auparavant de manière passive. Ils n'ont plus besoin de deviner les centres d'intérêt du public : ils peuvent poser des questions et obtenir des réponses immédiates.
Apprenez à parler les réseaux sociaux sans accent
Les avantages du nouvel écosystème informationnel créé par les médias mobiles et sociaux ne se manifestent que si vous acceptez et participez à la nouvelle culture qu'ils engendrent. Créer des pages sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Créer un fil Twitter et une page Facebook pour promouvoir vos articles ou vos projets revient à ajouter de nouveaux outils sans réaliser que leur nature sociale intrinsèque exige un changement ton La nature, votre façon de travailler. Intégrer de nouvelles technologies sans participer à la nouvelle culture qu'elles engendrent représente un progrès partiel. Le public comprend votre effort, mais il comprend aussi que vous n'êtes pas expert en la matière et que vous ne l'utilisez pas comme lui. C'est comme si je faisais un discours en anglais avec un fort accent russe, chinois ou français. Le public me comprendrait, mais il devrait faire un effort, et il saurait que je ne suis pas de langue maternelle anglaise. C'est l'impression que donnent trop de tentatives de présence sur les réseaux sociaux de la part de nombreux médias, aux yeux d'un jeune public. On parle réseaux sociaux avec un accent très prononcé.
Les réseaux sociaux ne sont pas de simples technologies à ajouter à la rédaction. Ils transforment la culture même au sein de laquelle une rédaction aspire à l'efficacité. Les réseaux sociaux exigent une participation active du public. Ils intègrent la communication multicanale. Ils imposent une culture d'un public actif, engagé et responsabilisé, auquel les médias n'avaient jamais eu à prêter attention auparavant.
Pour reprendre l'exemple des réunions de rédaction, les rédacteurs en chef qui s'appuient sur les réseaux sociaux peuvent collaborer avec leur lectorat afin de mieux cerner ses centres d'intérêt. Ils n'ont plus besoin de deviner. Les médias peuvent interroger leur public sur Twitter, Facebook ou Instagram pour connaître ses attentes. Ils peuvent ainsi réaliser des reportages qui répondent aux questions de leur audience, solliciter des contacts et collaborer avec elle pour trouver des idées et des sources. Ce partenariat renforce la confiance du public envers le média et son message. Cependant, cette approche reste relativement nouvelle pour une organisation dont les fondements reposent sur une gestion verticale et des modèles de communication de type « un à plusieurs ».
Les organismes de communication doivent également prendre en compte que les médias sociaux ne sont pas un simple outil parmi d'autres, à utiliser de la même manière et dans le même but que leurs autres outils et techniques. Ils ont transformé la manière d'atteindre les publics. Ils constituent un vecteur indirect (marketing) et direct (engagement) pour toucher les jeunes.
Visite sur rendez-vous ? Pourquoi ?
La jeune génération d'aujourd'hui ne prend plus rendez-vous pour s'informer comme le faisaient les générations précédentes, qui commandaient leur journal ou regardaient les informations à heure fixe à la télévision. Les jeunes d'aujourd'hui, notre public de demain, font confiance aux réseaux sociaux pour les informer des sujets importants. Ils attendent sereinement que l'information leur parvienne. Ils savent qu'ils n'ont pas besoin de la rechercher. Ils savent qu'en cas d'événements majeurs, leurs contacts les en informeront. Les réseaux sociaux diffusent l'information en temps réel ; ainsi, les jeunes qui lisent rarement la presse écrite sont informés plus rapidement des actualités importantes que leurs parents ou grands-parents, qui attendent le journal ou le journal télévisé du soir.
S'informer via les réseaux sociaux présente l'avantage de recevoir des informations provenant de personnes en qui l'on a déjà confiance et que l'on a choisies pour faire partie de son réseau. L'actualité issue de son réseau social répond à la faible confiance que le public accorde aux médias traditionnels et aux institutions officielles. On fait naturellement davantage confiance aux informations provenant de personnes que l'on connaît qu'à celles d'une institution avec laquelle on n'a jamais eu de relation. Le défi est de savoir comment les médias peuvent tirer parti de cette situation. Ils doivent commencer par adopter le langage des réseaux sociaux.
Il est essentiel de faire confiance aux jeunes recrues pour leur connaissance de la culture interactive et participative des médias sociaux en temps réel, et pas seulement pour leur capacité à tweeter et à mettre à jour une page Facebook. Les médias sociaux sont de nouveaux outils qui permettent aux journalistes expérimentés et aux directeurs de la communication de recueillir des informations différemment et de diffuser des articles documentés et vérifiés sur de nouvelles plateformes. Les organisations traditionnelles ont besoin que les jeunes apprennent à maîtriser le langage des médias sociaux. Les jeunes recrues peuvent aider les médias qui leur font confiance et qui sont capables de mettre en œuvre les changements qu'ils peuvent apporter au sein de l'écosystème informationnel.
