L’audience augmente, la publicité diminue. Comment les éditeurs peuvent-ils survivre au paradoxe du coronavirus ?.
Alors que la grande majorité de la population est soumise à des mesures de confinement, les éditeurs numériques constatent une forte augmentation de leur audience. Cependant, la monétisation de cette audience devient de plus en plus difficile en raison d'un désengagement massif et sans précédent des marques en matière de publicité. De ce fait, les éditeurs numériques sont confrontés à un paradoxe aussi étrange qu'inquiétant. Voici comment ils peuvent surmonter ce paradoxe et continuer à proposer des contenus qui informent, divertissent et maintiennent le lien social.
Que se passe-t-il sur le marché publicitaire ?
L'an dernier, les annonceurs du monde entier ont dépensé plus de 300 milliards de dollars en publicité numérique, selon
eMarketerMais si les dépenses numériques ont dépassé celles des autres canaux ces dernières années (un tournant remarquable pour un secteur qui n'a que deux décennies), force est de constater que ce qui se passe en ligne est inextricablement lié à ce qui se passe hors ligne. L'annulation des événements sportifs en direct, des émissions de télévision et autres manifestations sur lesquelles les marques s'appuient pour leurs investissements publicitaires a eu un effet domino sur la demande. Voici comment le New York Times l'a récemment analysé
décrit Les répercussions économiques sur le secteur publicitaire sont considérables. « Les entreprises qui investissaient massivement dans la promotion de leurs produits avant la pandémie ont dû freiner leurs activités. Facebook a qualifié son activité publicitaire de « fragilisée ». Amazon a réduit ses publicités sur Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's et Zillow Group ont interrompu ou limité leurs campagnes marketing. Quant à Marriott, sa publicité, selon les termes de son PDG, est « à l'arrêt ». » Si la publicité – et par extension l'édition – a toujours été sensible aux ralentissements économiques, la crise actuelle représente une situation inédite pour les deux secteurs. Lors des précédentes récessions, certains secteurs ont prospéré tandis que d'autres étaient en difficulté. En 2008, par exemple, nombre de marques ciblant le pouvoir d'achat ou fortement liées au logement ont drastiquement réduit leurs budgets publicitaires, voire suspendu temporairement leurs campagnes. En revanche, les marques s'adressant à une clientèle soucieuse de son budget ou vendant des biens et services essentiels ont su saisir une opportunité. De ce fait, leurs investissements publicitaires ont contribué à stabiliser le marché global de l'espace publicitaire numérique, même si le secteur dans son ensemble a traversé des années difficiles. Mais cette fois-ci, avec presque tout le monde confiné, aucun secteur ne semble particulièrement solide. Un récent article d'eMarketer
article L'article a dressé un bilan de certains dégâts. Il citait une enquête de l'IAB auprès d'annonceurs de marques, révélant que près de la moitié des répondants (44 %) estimaient que le coronavirus aurait un impact nettement plus négatif sur la publicité que la crise économique de 2008. Parallèlement, l'analyse d'eMarketer mentionnait également une enquête d'Advertiser Perceptions montrant que près de neuf annonceurs sur dix déclaraient avoir pris des mesures. Parmi les plus courantes figuraient le report d'une campagne prévue pour plus tard dans l'année (49 %), le changement de média ou la réaffectation des budgets entre les médias (48 %) et l'arrêt d'une campagne en cours (45 %).
Qu’est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
Alors que les plus grandes marques publicitaires réduisent leurs budgets, la demande d'espaces publicitaires display s'est effondrée. Les éditeurs subissent de plein fouet la baisse des revenus programmatiques et des taux de remplissage. En résumé, les éditeurs touchent actuellement un nombre sans précédent de personnes, mais peinent plus que jamais à monétiser cette audience, car leurs espaces publicitaires se vendent soit à un prix bien inférieur à celui d'avant la crise, soit restent invendus. À court terme, il s'agit d'un défi majeur pour les éditeurs, déjà confrontés à une faible marge. Mais à terme, l'effondrement du marché publicitaire menacera gravement la viabilité de ces éditeurs. Si cette situation perdure, nombre d'éditeurs numériques risquent de ne plus pouvoir assurer leur mission essentielle d'information et de divertissement, alors que nous sommes tous confrontés aux défis de la distanciation sociale.
Pourquoi les performances sont-elles si florissantes en ce moment ?
À bien des égards, nous sommes devenus une société numérique du jour au lendemain. Nombreux sont ceux qui, ayant la chance de conserver leur emploi, travaillent à domicile grâce à des applications de visioconférence et autres solutions de travail à distance. Pour chacun d'entre nous, internet est devenu notre accès privilégié aux divertissements, à l'information, aux interactions sociales, à l'alimentation, au shopping et même aux soins médicaux. Nous avons toujours besoin de biens et de services, mais nos besoins et nos habitudes d'achat ont radicalement changé ces dernières semaines. Ainsi, face à notre dépendance croissante au commerce électronique, les annonceurs, soucieux de répondre à l'évolution des demandes des consommateurs, se tournent vers des stratégies axées sur la performance. Pourquoi ? Pour les annonceurs qui proposent des biens et des services dans ce contexte économique en pleine mutation, les campagnes à la performance basées sur le CPA (coût par acquisition) sont particulièrement pertinentes face à l'incertitude ambiante. Certes, des CPM (coût pour mille impressions) bas permettent aux annonceurs de toucher un large public à moindre coût, mais rien ne garantit la conversion de ce public. En revanche, les campagnes CPA offrent une meilleure visibilité, car les annonceurs ne paient que pour les résultats obtenus.
De quel type d'annonceurs parle-t-on ?
Malgré les difficultés économiques généralisées actuelles, il est possible d'entrevoir des opportunités en s'intéressant aux entreprises qui proposent des produits et services intégrant une dimension de distanciation sociale. On peut citer comme exemples les services de livraison de repas, le divertissement numérique et les solutions permettant le travail à distance. Plus largement, les marques de vente directe aux consommateurs et de nombreux commerces de proximité essentiels constatent que le marketing direct est une méthode efficace pour générer des prospects.
Comment les éditeurs peuvent répondre à la demande de marketing axé sur la performance
Les annonceurs qui utilisent un modèle de réponse directe peuvent être une bouée de sauvetage pour les éditeurs en cette période difficile. À tout le moins, les éditeurs en difficulté devraient saisir l'opportunité d'intégrer un format publicitaire au CPA à leur infrastructure publicitaire existante. Dans de nombreux cas, ils pourraient même souhaiter accroître la visibilité de ces formats, en fonction de leurs performances. Cela peut se faire assez facilement en déplaçant le format publicitaire plus haut sur la page, en augmentant ses dimensions ou même en ajoutant d'autres formats. L'essentiel, cependant, est que, tout comme leurs partenaires publicitaires, les éditeurs doivent rapidement adapter leur stratégie pour se concentrer sur ce qui fonctionne actuellement.
L'incertitude persistera dans un avenir prévisible. Restez flexible.
Personne ne sait combien de temps durera cette crise sanitaire sans précédent, ni l'ampleur des souffrances humaines et économiques qu'elle engendrera, ni comment elle transformera la société à long terme. Au mieux, nous pouvons formuler des projections, mais il est fort probable que celles-ci s'avéreront peu précises, compte tenu de l'incertitude quant à l'évolution de la situation et de la nature évolutive des problèmes auxquels nous sommes confrontés. De ce fait, le coronavirus et la nécessité de distanciation sociale rendent presque impossible pour les entreprises de planifier le reste de l'année 2020, et a fortiori l'avenir. Cette incertitude est encore accentuée par le régionalisme de cette lutte. À l'heure où nous écrivons ces lignes, certains Américains entament leur quatrième semaine de confinement, tandis que d'autres commencent tout juste à se déconfiner. Partout dans le monde, la situation est similaire : certains pays sont en pleine crise, d'autres s'apprêtent à traverser des semaines très difficiles, et d'autres encore entrevoient, espérons-le, le début de la décrue. Comment les éditeurs doivent-ils faire face à une telle incertitude généralisée ? Comme toute entreprise, les éditeurs qui restent flexibles ont plus de chances de surmonter cette période difficile. Se concentrer sur la demande croissante des annonceurs à réponse directe est un bon début, mais les éditeurs doivent y répondre avec une flexibilité maximale. Au lieu de collaborer avec des partenaires technologiques publicitaires qui exigent des contrats à long terme, ils devraient privilégier des solutions prêtes à l'emploi qui ne les enferment pas dans des modèles économiques non viables ou incertains. Il est possible que la publicité de marque revienne plus tôt que prévu, mais il est également possible que la distanciation sociale transforme la société en accélérant le développement du télétravail. Cependant, les éditeurs ne peuvent se permettre de miser gros sur aucune de ces deux éventualités pour le moment. Ils doivent donc se concentrer sur le présent et, lorsqu'ils apportent les changements nécessaires à leur activité, veiller à la fois à la performance et à la flexibilité.
