N’essayez pas de contourner le système : les éditeurs de Philadelphie parlent du développement de leur lectorat

Nous avons invité la communauté de l'édition à notre tout premier événement dédié à l'édition à Philadelphie, afin d'échanger sur le développement des publics. Le 18 juin, Bibblio a accueilli la première édition du cycle de conférences « L'avenir des médias et de l'édition » au 1776 Rittenhouse. La soirée a été marquée par une présentation de Louis Hochman (Rédacteur en chef numérique de New Jersey 101.5, qui fait partie de Townsquare Media) et un panel de contributeurs – Kevin Donahue (Rédacteur en chef du Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Fondatrice et PDG de Family Focus Media) et Moins cardinal (Responsable marketing chez Technically Media). J'ai animé la table ronde. Découvrez les points de vue de ces experts sur la transition numérique, le contenu sponsorisé, les stratégies efficaces pour les réseaux sociaux et les newsletters, et les perspectives d'avenir. N'oubliez pas de télécharger les diapositives de la présentation de Louis.

De la radio uniquement au numérique aussi

Nous avons débuté la soirée par le discours d'ouverture de Louis. Il est le rédacteur en chef numérique de New Jersey 101.5, une station de radio d'information et de débats basée près de Trenton, dans le New Jersey. C'est la station phare de Townsquare Media, le troisième plus grand groupe de stations de radio du pays, qui en possède 321 et exploite 330 sites web locaux.

Lorsque Louis a rejoint l'entreprise fin 2015, il lui est apparu clairement que la présence numérique de 101.5 n'était pas à la hauteur d'une marque aussi importante et influente. Mais, comme l'explique Louis, cela a finalement porté ses fruits pour leur site : « À mon arrivée, nous avions environ 500 000 utilisateurs uniques par mois. Ce chiffre atteint aujourd’hui les 2 millions. Notre application, qui compte déjà plus de 226 000 téléchargements, n’était pas encore lancée. Le nombre d’abonnés sur nos pages Facebook et Twitter était environ deux fois moins élevé. » Mais la transition numérique n’est pas chose aisée. Louis a notamment évoqué les conséquences néfastes d’une course à l’audience, souvent accompagnée d’un journalisme bâclé et de piètre qualité. Un exemple frappant est la couverture par CNN de la décision de 2012 sur la loi sur la protection des patients et les soins abordables (Affordable Care Act). Louis explique : « En résumé, si l'on ne lisait que le début de l'arrêt de la Cour suprême, on pouvait croire que l'Obamacare allait prendre fin. C'est d'ailleurs ce qu'a rapporté CNN. Treize minutes se sont écoulées entre les tweets erronés et le tweet rectificatif. CNN et Fox ont toutes deux publié des informations incorrectes sur leurs sites web. NPR et Time Inc. ont retweeté les fausses informations de CNN. Même Obama lui-même aurait été dupé. Le Huffington Post a dénoncé l'erreur de CNN et de Fox, sans toutefois reconnaître qu'elles l'avaient répétée. »

Il ne s'agit pas de devenir viral

Le bon journalisme est payant. « N’essayez pas de manipuler le système », a insisté Louis. Cela vaut également pour les plateformes que vous utilisez quotidiennement pour acquérir de l’audience. Louis partage ses conseils pour une utilisation optimale des réseaux sociaux :

• Ne cherchez pas à générer des vues et des partages faciles : l’objectif n’est pas de devenir viral, mais de fidéliser une communauté régulière et grandissante.
• Interagissez avec votre public. Répondez à leurs questions dans les fils de discussion, les messageries instantanées, etc.
• Ne vous contentez pas de partager vos liens sans interagir. Partagez des photos et des vidéos amusantes et intéressantes. Lancez des conversations. Soyez un utilisateur respectueux et constructif.
• Soyez honnête et clair dans vos titres. Facebook pénalise les titres racoleurs que le lecteur abandonne immédiatement ; vos lecteurs subiront le même sort.
• Utilisez les outils comme prévu. N'intégrez pas une photo fixe dans une fausse vidéo simplement parce que Facebook privilégie les vidéos. N'incitez pas les gens à voter avec des émoticônes de colère et des cœurs : ce n'est pas leur but.

Vous souhaitez en savoir plus sur les leçons tirées par Louis de son expérience au sein d'une équipe éditoriale en pleine transition ? Ou vous êtes curieux de connaître son avis sur les points à améliorer pour New Jersey 101.5 ? Consultez le lien ci-dessous…

Consultez les diapositives de présentation de Louis et ses notes détaillées

Faciliter le lien entre les lecteurs

L'événement suivant était la table ronde, qui a abordé les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux, l'importance des newsletters et le potentiel des podcasts. Après les présentations, j'ai demandé aux intervenants d'où provenait leur trafic externe. Sarah de Family Focus Media a pris la parole en premier et a expliqué que leur groupe Facebook privé était au cœur de leur audience : « Actuellement, le groupe Facebook Main Line Parent Community compte plus de 27 000 parents actifs de la région. Ces membres recherchent constamment des échanges et nous les y aidons. Les groupes Main Line Parent et Philly Family Community sont d'excellentes sources d'écoute et de retours pour notre équipe. Ils alimentent également nos newsletters par e-mail, car nous pouvons leur poser des questions lorsqu'ils demandent à rejoindre un groupe. » Et comme Louis l'a mentionné précédemment, Sarah souligne que le groupe est avant tout un lieu d'interaction entre eux et leur audience. Pendant longtemps, ils n'y ont même pas diffusé leur propre contenu. Le groupe continue de croître et compte des centaines de publications et de réponses chaque jour.

Chez Technically Media, le référencement naturel est leur principale source de trafic, suivi du trafic direct. Côté réseaux sociaux, Facebook génère le plus de trafic vers leur site, mais l'engagement via Twitter et LinkedIn est meilleur : « Nous nous concentrons sur le secteur technologique, les entreprises qui le composent et les emplois qu'elles proposent. Il est donc naturel que LinkedIn soit le plus performant. Tout dépend de l'indicateur considéré. Je dirais que Facebook génère le plus de trafic, LinkedIn est la principale source d'interactions sur notre site et Twitter (via les flux) est la plateforme la plus efficace pour l'engagement. » Le Philadelphia Business Journal n'est pas très présent sur les réseaux sociaux, avec 33 000 abonnés sur Twitter, 7 000 sur Facebook et 7 000 sur LinkedIn. Mais LinkedIn génère un engagement satisfaisant sans trop d'efforts : « Ce sont surtout des personnes qui partagent notre contenu sur LinkedIn. Nous nous concentrons actuellement sur le développement de notre communauté sur LinkedIn et nous nous fixons des objectifs ambitieux. Notre newsletter reste cependant bien plus importante pour nous. Il est plus facile de fidéliser ses abonnés que d'en trouver de nouveaux. »

Conseils pratiques de la newsletter

Suite à la remarque de Kevin, j'ai découvert que tous les intervenants travaillaient actuellement dans le domaine des newsletters. Que se passerait-il si vous lanciez une newsletter dans une maison d'édition aujourd'hui ? J'ai demandé conseil à Sarah, Kevin et Less. Ils s'accordent tous à dire que les meilleures newsletters sont autonomes et satisfaisantes en elles-mêmes, tout en proposant un contenu facile à assimiler. Sarah insiste sur l'importance de respecter le support utilisé pour toucher les lecteurs : « Allez à la rencontre des gens là où ils se trouvent et ne les incitez pas systématiquement à visiter votre site pour y augmenter le nombre de pages vues. Cela vaut aussi pour Facebook, Instagram et votre newsletter. Votre newsletter entre en contact avec vos abonnés directement dans leur boîte mail, alors apportez-leur de la valeur. L'utilisation de visuels percutants est également un élément essentiel de notre stratégie emailing. » Si Less devait lancer une newsletter aujourd'hui, il privilégierait un format court et facile à lire. Il souligne également l'importance de maîtriser les fondamentaux, comme l'adaptabilité mobile et un design accessible. « N'oubliez pas de tester vos hypothèses », ajoute Less, « en matière de newsletters comme pour tout ce qui touche à la croissance d'audience. » Kevin ajoute qu'il faut aujourd'hui toute une série de newsletters : « Au moins l'une d'entre elles doit être entièrement personnalisée, narrative et refléter à 100 % votre marque. »

Les événements et les contenus sponsorisés font bouger les choses

Un panel sur l'avenir des médias et de l'édition ne serait pas complet sans une discussion sur la monétisation. Kevin partage son point de vue sur les revenus numériques : « Le numérique est formidable pour toucher un large public, mais sa monétisation est extrêmement difficile. Le modèle publicitaire pur ne fonctionne pas. Avec un modèle au CPM, il est impossible de générer suffisamment de trafic pour assurer la pérennité d'une entreprise, à moins d'atteindre une taille considérable. Or, dans une zone géographique donnée, il est extrêmement difficile d'atteindre une certaine envergure. L'imprimé représente une partie de la solution pour nous, l'autre partie étant les événements. » Sarah a commencé à créer leurs magazines imprimés un an après le lancement de leurs événements. Elle a toujours souhaité créer un produit tangible, une carte de visite : « L'imprimé offre une expérience unique lorsque votre public est déconnecté. Je crois au pouvoir de la publication de contenus de haute qualité, visuellement attrayants et conçus pour durer sur papier. Cela nous distingue des influenceurs exclusivement numériques, renforce notre autorité et attire de nouveaux lecteurs dans notre niche. Je ne pourrais pas générer suffisamment de revenus pour faire vivre mon équipe de dix femmes uniquement grâce au numérique ; les campagnes que nous créons en intégrant l'imprimé sont des sources de revenus essentielles. » Une autre source de revenus qui a permis à Family Focus Media de prendre de l'ampleur et d'avoir un impact significatif auprès de ses clients est sponsorisé . L'équipe de Sarah s'est concentrée sur l'accompagnement de ses clients dans la narration de leurs histoires, plutôt que sur les bannières publicitaires. Bien entendu, il est essentiel de définir clairement les limites de ce qui convient à son secteur d'activité. Dans le cas de Sarah, la première question que se pose l'équipe est :Qu’est-ce qui nous fait plaisir, en tant que parents, de recommander à nos amis et voisins ?

Podcasts et recherche vocale : de nouvelles frontières ?

Le jour où The Atlantic a lancé une « idée du jour » pour les enceintes connectées, j'ai demandé aux intervenants quels étaient leurs projets novateurs et passionnants. La recherche vocale n'est pas une priorité pour Less : « Nous souhaitons intégrer la recherche vocale dans le courant de la prochaine décennie, mais ce n'est pas prévu dans notre feuille de route pour l'année prochaine. En revanche, j'aimerais davantage intégrer la vidéo à notre stratégie actuelle. Les chatbots aussi. Nous utilisons des outils performants pour commencer à répondre aux questions des visiteurs de notre site sur les entreprises technologiques, l'emploi ou les dernières tendances. Je pense que c'est un excellent moyen d'interagir avec nos lecteurs. » Sarah aimerait également créer davantage de contenu vidéo et organiser plus d'événements, car c'est là que réside le véritable intérêt du contact direct avec leur public. Kevin partage cet enthousiasme et souhaite le transposer dans le monde numérique : « Quand je vois l’énergie que nos journalistes déploient lors de nos événements en présentiel, j’adorerais qu’ils réalisent des podcasts. Ils ont accès à un grand nombre de personnes dont les opinions intéresseraient notre public. Ce serait tout à fait logique de notre part. Cela pourrait même leur permettre de développer leurs compétences vocales par la suite. » En résumé, le premier événement à Philadelphie a été un véritable succès. On y retournera !