L'éditeur traditionnel se réinvente pour offrir une expérience client qui justifie le prix.
Le New York Times s'est publiquement fixé un objectif ambitieux : convaincre 10 millions d'abonnés de payer pour son journalisme de qualité. Contrairement aux affirmations persistantes selon lesquelles le Times « échoue », l'entreprise continue de développer régulièrement son nombre d'abonnés numériques. Reconnaissant avoir historiquement tardé à adopter la transformation numérique, le Times a décidé de son propre chef de… derniers chiffres, leur nombre d'abonnés s'élève actuellement à environ 2,8 millions — suffisamment pour que la marque puisse s'autoproclamer « entreprise d'abonnement à l'actualité numérique la plus prospère au monde » Aux côtés d'autres pionniers comme Axios et le Washington Post, le Times dans Créer un marché pour le journalisme en ligne financé par abonnement qui n'avait jamais existé à cette échelle auparavant. Cette maîtrise du numérique confère une nouvelle image à la marque encore surnommée « la Dame Grise » dans le milieu des médias – une image profondément ancrée dans l'ère de la presse écrite. Pour atteindre son succès sans précédent à ce jour, le Times s'est transformé — L'entreprise adopte une approche moins conventionnelle, plus proche de celle d'un éditeur de presse traditionnel, et plus novatrice, privilégiant un modèle d'abonnement. Une série d'entretiens réalisés depuis le début de l'année, dont une récente intervention en direct de la directrice des opérations, offrent un aperçu des stratégies mises en œuvre en coulisses. En reliant ces éléments, on découvre la stratégie à l'origine de ce succès, des changements de paradigme fondamentaux et les transformations à venir, alors que le Times poursuit sa route vers les 10 millions d'abonnés.Convertir les lecteurs selon une stratégie axée sur l'abonné
Le New York Times considère le modèle d'abonnement comme l'avenir de son activité depuis «Notre voie à suivre« La réponse phare du journal en 2015 à la baisse des revenus publicitaires imprimés et numériques ». Depuis, le Times a non seulement profité d'un regain de trafic post-électoral lié à l'élection de Trump, mais a également réussi à convertir cette hausse passagère en abonnements payants. Comme prévu, ces nouveaux abonnés sont fidèles et contribuent à une croissance du chiffre d'affaires total qui a compensé la baisse des revenus publicitaires . Une part importante de ce succès repose sur une refonte fondamentale de la gestion de la relation client — S’inspirant des stratégies marketing des plateformes d’abonnement grand public populaires comme Netflix, HBO et Spotify, la nomination de Mme Kopit Levien au poste de directrice des opérations illustre parfaitement ce changement. À ce titre, elle supervise les équipes en charge des produits numériques, du design, de l’audience et de la marque, des revenus clients, de la publicité, des événements en direct et du développement de nouveaux produits — un vaste champ d'action qui englobe l'ensemble de l'expérience client, ainsi que sa monétisation.
Extrait de l'article de Wired Magazine intitulé « Comment le New York Times se fraye un chemin vers l'avenir », février 2018.
Le système d'abonnement est le principal point de conversion dans le parcours client, mais l'entreprise a perfectionné ses techniques d'appel — Personnalisation des tactiques de ciblage en fonction du comportement et des préférences de contenu de chaque utilisateur. Un excellent exemple de gestion des relations qui crée des habitudes est la série d'e-mails réguliers du Times, qui a cultivé pour inclure plus de 50 offres distinctes. « Cette croissance est importante », selon Ben Cotton, directeur exécutif de la fidélisation et de l'expérience client, « car les abonnés à la newsletter [par e-mail] sont deux fois plus susceptibles que les lecteurs réguliers du New York Times de devenir des abonnés [payants]. » Une telle observation, fruit de tests mesurables, permet au Times d'allouer du temps et des ressources aux produits qui favorisent le mieux l'engagement prometteur des utilisateurs. Le nouveau podcast à succès du Times, The Daily — avec plus de 200 millions de téléchargements au total et ce n'est pas fini — représente la prochaine grande opportunité de tester des tactiques de conversion, transformant une large audience en engagements réguliers avec des abonnés payants comme objectif ultime.Fidéliser les abonnés, réduire le taux de désabonnement
Avec des millions d'abonnés acquis en 2018, le Times se tourne vers l'attention croissante en vue de fidéliser la clientèle, en maîtrisant les coûts d'acquisition de nouveaux clients grâce à des solutions permettant de réduire les annulations — cette mesure, appelée de façon peu flatteuse « churn ». Au sein de l'entreprise, une équipe de 25 personnes est dédiée à la fidélisation. Ce nombre a triplé entre 2015 et 2017, illustrant l'importance croissante du taux de désabonnement, lié à la croissance du nombre d'abonnements. Selon une étude récente, nombre de ces recrues ont été choisies pour leur approche marketing axée sur le consommateur entretien avec Cotton, qui travaille sous les ordres de Mme Kopit Levien.
Un lien vers anytimes.com pour s'abonner et accéder à « Une année pour mieux vivre ».
Cette attention accrue a conduit l'équipe à dépasser les offres ciblées et les incitations comportementales pour se concentrer sur le produit lui-même — le contenu — pour rendre l'abonnement plus attractif. À cette fin, le Times a lancé en janvier une initiative visant à rendre l'abonnement plus intéressant Guides « Une année pour mieux vivre » pour les abonnés — Du contenu lifestyle réservé aux abonnés. Selon Cotton, le test a montré que les abonnés qui ont utilisé ces fonctionnalités spécialement conçues pour eux étaient plus enclins à interagir avec elles — et même les abonnés qui viennent de recevoir des messages à leur sujet, même s'ils ne les utilisaient pas toujours — Nous avons constaté une réduction accrue de la probabilité de désabonnement des abonnés. Plus récemment, le lancement du dernier podcast du Times Califat — Un aperçu des coulisses du journalisme sur l'EI — propose aux abonnés un accès anticipé à chaque épisode.Créer de la valeur en tant que marque de style de vie
Le Times, vestige de l'ère du papier, s'est métamorphosé. En adoptant une approche axée sur le numérique, en développant des applications et en gérant l'expérience client, l'entreprise cherche à optimiser l'engagement et la croissance de son nombre d'abonnés.
La campagne « Vérité » du Times en 2017.
Brian Stelter de CNN a interviewé Meredith Kopit-Levien, directrice des opérations du New York Times, lors de la Social Media Week à New York.
