Le secteur du marketing digital a toujours été à la pointe de l'innovation technologique, notamment en ce qui concerne l'achat, la vente et la diffusion des publicités. Malheureusement, l'un des effets secondaires les plus récents et les plus problématiques de cette position est la concurrence féroce entre les éditeurs de logiciels et les plateformes, qui contraint les marques et les éditeurs à se débattre avec un écosystème publicitaire complexe, encombré et fragmenté.
Dans notre récent rapport , « Le marketing à l’ère des données propriétaires : éditeurs, marques et données authentifiées », nous avons interrogé 251 cadres marketing. Nous leur avons demandé de préciser le nombre de partenaires technologiques publicitaires avec lesquels leur entreprise collaborait ; plus de 72 % des répondants ont indiqué en avoir entre trois et six.
Les personnes interrogées s'attendent à ce que l'écosystème publicitaire de leur organisation devienne encore plus complexe prochainement, chaque partenariat ajoutant son lot de complexités. Ceci s'explique par le fait que ces partenaires utilisent des technologies distinctes, souvent non interopérables, ce qui peut engendrer des problèmes de communication. Cela souligne également la nécessité d'un acteur neutre et impartial pour assurer la liaison et l'intégration de ces technologies. Notre enquête révèle que les répondants prévoient une augmentation du nombre moyen de partenaires publicitaires à 3,99 au cours des deux prochaines années, 24,3 % d'entre eux anticipant même en avoir six ou plus prochainement.
Au vu de ces chiffres, il n'est guère surprenant de constater que, tandis que le secteur du marketing et de la publicité est confronté à cette complexité croissante, le secteur de l'édition voit ses revenus publicitaires s'éroder en raison du nombre croissant de fournisseurs de technologies publicitaires nécessaires à l'exécution du processus d'achat de médias numériques.
Une chance de reprendre le contrôle
Malgré ces difficultés, il y a une lueur d'espoir. Si notre enquête indique que les marges des éditeurs seront soumises à une pression croissante au cours des deux prochaines années, elles ont également l'opportunité de se prémunir et de reprendre le contrôle de leur activité.
Comment est-ce possible ?
Ces dernières années, le secteur de la publicité numérique a connu des transformations sans précédent. Le renforcement des restrictions sur l'utilisation des données personnelles, conjugué à la disparition prochaine des cookies tiers et des identifiants mobiles traditionnels, a contraint les éditeurs à repenser leur modèle économique, qui repose encore sur l'accès des annonceurs à des audiences composées de leurs clients cibles. De ce fait, ils s'efforcent de développer des stratégies permettant aux marques d'identifier et de toucher les consommateurs sans les informations sur leur comportement en ligne fournies par les cookies tiers traditionnels.
Bien que Google ait annoncé un report de la suppression des cookies tiers, les éditeurs et les marques se sont déjà familiarisés avec ce concept. Ils explorent d'ores et déjà des alternatives plus performantes. Les stratégies qu'ils ont mises en place vont se poursuivre et même s'accélérer.
Cette confiance accrue s'explique en grande partie par l'importance croissante accordée à l'inventaire propriétaire authentifié, permettant aux marques et aux annonceurs d'accéder à des informations plus précises et détaillées sur les profils clients. Elle permet également aux éditeurs de connecter leur inventaire aux données propriétaires, partenaires et tierces des annonceurs. Ainsi, les éditeurs peuvent offrir aux annonceurs une meilleure expérience d'achat et leur permettre d'acheter des impressions afin de mesurer et d'évaluer concrètement les résultats.
Réunir les marques et les éditeurs
Historiquement, les marques et les annonceurs ont toujours entretenu des relations étroites avec les éditeurs avec lesquels ils collaboraient. Cependant, au cours des dix dernières années, l'écosystème des technologies publicitaires a fragmenté ces relations et éloigné les deux parties. Nous avons aujourd'hui l'opportunité de rétablir cet équilibre et de les rapprocher, ce qui ne peut être que bénéfique.
En effet, selon notre étude, un contact plus direct avec les éditeurs est précisément ce que recherchent les annonceurs. Interrogés sur les avantages qu'une relation plus étroite avec leurs principaux éditeurs cibles pourrait apporter à leur marque, une très large majorité (84,9 %) a répondu par l'affirmative.
Les marques souhaitent cibler, comprendre et mesurer au mieux leurs audiences. Grâce à l'utilisation de données propriétaires authentifiées, les éditeurs peuvent mettre en relation les annonceurs avec leurs cibles et leurs clients, et les consommateurs bénéficient d'un internet personnalisé. Ce puissant levier ne fera que renforcer la relation entre les deux parties. De plus, les consommateurs acquièrent un meilleur contrôle sur les données qu'ils partagent avec les éditeurs, les annonceurs et les marques. Les éditeurs, quant à eux, ont l'opportunité de regagner la confiance des consommateurs, mise à rude épreuve.
Loin d'être une menace, la disparition des cookies tiers traditionnels représente une formidable opportunité pour les éditeurs de tirer parti de l'authentification propriétaire, respectueuse de la vie privée, afin de reprendre le contrôle du processus d'achat publicitaire, de nouer des collaborations plus fructueuses et de rappeler aux marques l'intérêt de travailler directement avec des éditeurs de qualité. Pour les consommateurs, cela se traduit par une expérience personnalisée et la possibilité de reprendre la maîtrise des données qu'ils partagent.
