« Le secteur de la publicité numérique doit-il adopter des modèles financiers plus sophistiqués pour ses transactions ? » est la dernière étude originale d'analyse des écarts qualitative et quantitative du 614 Group. Elle compare les réponses de hauts dirigeants d'éditeurs, d'agences ou de marques, notamment des dirigeants d'ESPN, de Fox et de Thomson Reuters, sur la performance réelle des mécanismes financiers actuels soutenant la publicité numérique avec leurs opinions sur un état futur souhaité.
State of Digital Publishing s'est entretenu avec Rob Beeler, rédacteur en chef de la recherche chez The 614 Group, président d'AdMonsters et fondateur de Beeler.Tech, pour une discussion en coulisses sur les modèles financiers de la publicité numérique.
Quel était l'objectif de cette étude ?
En tant que consultants, organisateurs d'événements et chercheurs, le Groupe 614 accompagne ses clients pour les aider à s'orienter parmi la multitude de sujets liés aux médias numériques. Ce qui m'a passionné dans ce projet, c'est d'analyser concrètement les aspects économiques de l'achat et de la vente de médias numériques et d'identifier les gains potentiels pour toutes les parties prenantes grâce à une meilleure optimisation.
En publicité numérique, on compare souvent la publicité programmatique à la bourse. Certes, les deux fonctionnent par enchères, mais soyons réalistes : une véritable bourse ne pourrait pas fonctionner avec tous les problèmes inhérents à la publicité numérique. Si le niveau de fraude, l’absence de garanties contractuelles et le jargon technique des médias numériques étaient aussi répandus en bourse, vous n’y investiriez jamais votre argent.
C’est ce qui a rendu l’ annonce du partenariat entre le NYIAX et le NASDAQ, en début d’année, si intrigante. Personnellement, je me demandais si les responsables financiers mesuraient vraiment les enjeux, mais lors de nos discussions au sein du Groupe 614, nous avons réalisé que la rigueur financière requise pour devenir NASDAQ était précisément ce dont notre secteur avait besoin, et c’est ce qui a déclenché cette étude.
Qu'est-ce qui a conduit nombre de ces éditeurs à se trouver dans la situation actuelle ?
Il existe de nombreuses raisons – trop nombreuses pour être énumérées ici – mais je pense que l'une des principales causes des difficultés rencontrées aujourd'hui par les éditeurs réside dans leur manque de clairvoyance quant à la protection de leurs données et à la différenciation de leur inventaire par rapport à celui de quiconque se prétend éditeur. Imaginez si, dès le départ, les éditeurs de qualité avaient proposé des impressions visibles garanties, exemptes de fraude, grâce à une stratégie de données valorisant au maximum les données propriétaires et de seconde partie et empêchant toute fuite de données. Dans ce cas, les éditeurs n'auraient pas à rattraper leur retard sur les acheteurs pour comprendre leur propre valeur.
Avez-vous des exemples de modèles financiers que les éditeurs utilisent ?
Il en existe plusieurs, mais je pense que le thème sous-jacent des modèles qu'ils adoptent est de reprendre le contrôle de leur destin plutôt que de se voir imposer leur valeur. Même des accords comme le PMP permettent aux éditeurs de fixer le prix de leur catalogue. Obtenir ce prix est une toute autre affaire.
L'autre tendance consiste à s'adresser directement au consommateur et à créer de la valeur. J'observe une augmentation des modèles d'abonnement, que ce soit pour du contenu exclusif ou pour des expériences avec moins de publicité.
Je sais que plusieurs éditeurs s'intéressent à l'offre de NYIAX. La garantie de contrats sur les espaces publicitaires futurs instaure une nouvelle ère de confiance quant aux revenus à venir. Cela pourrait encourager des investissements accrus dans l'expérience utilisateur, le contenu et les ressources humaines.
Que faut-il faire pour fusionner les modèles financiers afin de rendre des secteurs comme la programmatique plus dignes de confiance et plus fiables ?
La publicité programmatique ne deviendra véritablement fiable et digne de confiance que lorsque les incitations seront enfin correctement alignées pour tous les acteurs. Les acheteurs qui acquièrent des inventaires bon marché et non vérifiés financent des fraudeurs. Les plateformes d'échange, qui ignorent l'identité des enchérisseurs, financent également des fraudeurs. Les éditeurs qui revendent des inventaires provenant de plateformes ouvertes sans en connaître la provenance sont également coupables. La liquidité apportée par ces plateformes était peut-être nécessaire à la croissance du marché, mais elle ne fait aujourd'hui que freiner son potentiel.
Comment allez-vous (Groupe 614) suivre les derniers développements des répondants et y aura-t-il une quelconque responsabilisation au cours du processus ?
Ce rapport n'était pas un audit, mais une enquête visant à dresser un état des lieux du secteur. Cela dit, nous avons trouvé les résultats fascinants et dignes d'une étude plus approfondie. Il serait formidable de voir, à terme, acheteurs et vendeurs collaborer pour réaliser des transactions de manière plus efficace et sécurisée. Nous pensons que cela se traduirait par une augmentation des investissements dans la publicité numérique.
Résumé des résultats de l'enquête
Le rapport completdéveloppe en détail les principaux constats suivants :
- Les contrats garantis ne comportent aucune garantie :
- 88 % des éditeurs proposent des « contrats garantis », mais 100 % d'entre eux comportent des clauses de sortie
- Près de 50 % ont déclaré que les annulations rendent difficile la prévision des stocks et des revenus
- La résolution des divergences reste une entreprise coûteuse :
- 33 % des éditeurs dépensent plus de 100 000 dollars par an pour résoudre les litiges
- Les acheteurs comme les vendeurs sont ouverts à de nouvelles structures de financement :
- 64 % des éditeurs sont intéressés par les contrats à revenus garantis (contrats portant sur des stocks vendus sur un marché secondaire, similaire aux marchés boursiers)
- 57 % ont déclaré que cela faciliterait la prévision des stocks et permettrait d'obtenir des prix plus élevés. L'élimination du risque d'annulations permet aux équipes des éditeurs de se concentrer sur des objectifs clients plus stratégiques
- Un degré d'automatisation plus élevé est possible :
- 50 % ont déclaré qu'il était largement faisable d'automatiser les contrats directs premium
- Les éditeurs souhaitent des contrôles de vente spécifiques :
- 74 % ont cité un besoin de contrôle créatif sur les publicités ainsi que la possibilité de les vérifier afin de détecter les fraudes.
