Affirmer que le paysage de la publicité numérique a changé au cours de l'année écoulée est un euphémisme. Face aux efforts croissants des acteurs pour répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de protection de la vie privée, le secteur s'est une nouvelle fois transformé, faisant émerger de nouveaux défis et de nouvelles opportunités.
Les termes « transparence » et « observabilité » sont trop souvent utilisés indifféremment. Depuis des années, le secteur réclame davantage de transparence, mais celle-ci ne suffit pas. La transparence se concentre sur les volumes et la facturation, et non sur l'alignement des objectifs, qui sont plus complexes.
Tout comme la détection des fraudes et l'identification des erreurs sont différentes, la transparence et l'observabilité le sont également. Pour comprendre leur différence, commençons par analyser la distinction entre fraude et erreur.
Tout ce qui pose problème en publicité numérique n'est pas forcément de la fraude. La fraude est un acte intentionnel commis au profit de certains individus ou groupes et qui nuit à autrui, tandis que les erreurs sont des actes involontaires ou dus à la négligence. Les erreurs ne sont pas délibérées et leur analyse suppose une volonté de corriger le problème, ce qui requiert communication et collaboration.
La détection de la fraude a toujours été entourée de secret, et à juste titre : personne ne souhaite révéler aux fraudeurs comment la fraude est détectée et bloquée. Or, comme les fournisseurs de solutions antifraude dissimulent souvent leurs résultats derrière un simple bouton « marche/arrêt » ou fournissent des résultats opaques, ces solutions sont gravement défaillantes pour la détection des erreurs et, plus important encore, pour leur correction. La détection de la fraude est souvent cynique, tandis que la détection des erreurs doit être collaborative.
À présent, penchons-nous sur la transparence et l'observabilité. Il est temps d'examiner le rôle de l'observabilité comme facteur déterminant de la responsabilité et de la performance que nous recherchons tous, chacun à notre niveau au sein de l'écosystème de la publicité numérique.
La transparence, c'est comme un ticket de caisse : il indique clairement ce que j'ai commandé et à quel prix, mais si mon objectif est de manger plus sainement, le prix, même parfaitement transparent, ne veut pas dire grand-chose sans informations nutritionnelles.
En réalité, la transparence n'est pas exactement ce que nous recherchons. Ce que nous voulons vraiment, c'est le contrôle et la capacité de voir ce qui compte. Dans le domaine du logiciel, des technologies et de l'industrie, on appelle cela le contrôle observabilité, et le moment est venu pour le secteur publicitaire d'exploiter tout ce qu'il a à offrir.
L'observabilité découle de théorie du contrôle et constitue une mesure de la façon dont les états internes d'un système On peut déduire l'état interne d'un système à partir de ses manifestations externes. Si un élément est observable, je peux en comprendre l'état interne.
En clair, dès lors que je me concentre sur ces indicateurs clés, le système que j'observe devient contrôlable et optimisable. L'observabilité consiste à surveiller les éléments importants et contrôlables pour comprendre le système que j'utilise ou déploie. Contrairement à la transparence, qui me donne souvent des données sur lesquelles je n'ai aucun contrôle, l'observabilité concerne les éléments qui m'informent sur le comportement d'un système, et non la simple surveillance de ce système.
Pour reprendre l'exemple du restaurant, si le ticket de caisse de mon repas était visible, la prochaine fois, je pourrais exercer un certain contrôle sur mon intention de manger sainement en disant « J'ai besoin de plus de protéines, donc je vais commander plus de quinoa et moins de pain », alors que la transparence ne peut que m'indiquer que le repas coûte 20 dollars.
Voici quelques éléments sur lesquels j'aimerais que nous travaillions tous ensemble pour créer un écosystème programmatique plus visible et mieux éclairé :
Pour reprendre l'exemple du restaurant, si le ticket de caisse de mon repas était visible, la prochaine fois, je pourrais exercer un certain contrôle sur mon intention de manger sainement en disant « J'ai besoin de plus de protéines, donc je vais commander plus de quinoa et moins de pain », alors que la transparence ne peut que m'indiquer que le repas coûte 20 dollars.
Voici quelques éléments sur lesquels j'aimerais que nous travaillions tous ensemble pour créer un écosystème programmatique plus visible et mieux éclairé :
- Un engagement en faveur de l'observabilité, et pas seulement de la transparence ;
- De meilleurs formats d'échange de données — l'IAB réalise un excellent travail dans ce domaine ;
- Une meilleure logistique publicitaire – au-delà des simples adoptions, en considérant l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement ; et
- Séparation claire entre la fraude et les erreurs de configuration, et partage des données observables pour déterminer les erreurs de configuration.
