« À la recherche de votre public » est une chronique de Vahe Arabian, fondateur de State of Digital Publishing (SODP). Il y partage son expérience en matière de création d'un service d'abonnement et d'une communauté éditoriale, et présente les prochaines actualités de SODP.
La chronique d'aujourd'hui décrit l'essor du « dark social » et la manière dont le marketing d'influence joue un rôle important dans la création de produits d'abonnement et de services de contenu de marque.
Cette semaine se conclut par une mise à jour clé du secteur de la part de l'IAB, avec la publication de son livre blanc intitulé « Inside Influence – Pourquoi les éditeurs se tournent de plus en plus vers le marketing d'influence – et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing« Au cours de la semaine, j'ai également parlé avec Jayadevan PK Responsable produit et cofondateur de Facteur quotidien (Dans le cadre du prochain épisode du podcast « State of Digital Publishing ») et j'ai discuté par courriel avec un membre de notre communauté (consultant/prestataire de services) des priorités des éditeurs pour cette année. Je vais vous expliquer pourquoi les événements de cette semaine m'ont amenée à explorer les mystères du dark social, leurs interconnexions et ce que j'espère en retirer.
Dans tout nouveau média, il arrive un moment où la saturation (due à la surutilisation, au mauvais usage ou à la banalisation) pousse les utilisateurs vers des alternatives. Ces alternatives, dont les barrières technologiques s'atténuent, sont alors en passe de surpasser le média dominant. Facebook l'a compris en début d'année et a bouleversé le paysage médiatique en remaniant son algorithme de fil d'actualité. L'objectif ? Mettre moins l'accent sur les marques et privilégier les groupes communautaires, tout en luttant contre la désinformation et en garantissant l'intégrité des éditeurs. Cette évolution, d'un modèle média détenu par l'entreprise à un modèle centré sur la plateforme, permet, selon moi, aux éditeurs de nouer des relations directes avec leur public. Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook impulsent le changement dans ce secteur. Malgré l'incertitude ambiante, je vois là une nouvelle ère et une période passionnante pour évoluer dans ce domaine.
En analysant les performances de mon site, je me suis rendu compte que malgré un taux de réponse élevé à mes demandes d'interview, ce qui me permet de publier quotidiennement des interviews de qualité, seul un petit nombre de répondants partagent personnellement leurs interviews avec leurs réseaux. Ainul Huda La publication de cette interview a été un déclic qui m'a poussé à agir. En effet, malgré une audience apparemment modeste, le trafic généré par les réseaux sociaux (notamment LinkedIn et Facebook) ces derniers jours a surpassé celui de nombreuses interviews d'influenceurs très suivis, ainsi que celui de notre article annuel sur les tendances de la semaine. Je souhaite encourager le partage d'expériences et aider les professionnels à accroître leur visibilité. Or, mon approche actuelle n'atteint pas son plein potentiel. Il est donc temps de percer les mystères du marketing d'influence sur les réseaux sociaux.
Les éditeurs cherchent à moins dépendre des plateformes et à établir un lien direct avec leur public
Tout commence en 2014, lorsque Alexis C. Madrigal fait ses débuts a inventé le terme « dark social » Un article du magazine The Atlantic, s'appuyant sur les données de Chartbeat, révèle que près de 70 % des utilisateurs ont partagé du contenu avec leurs contacts personnels de manière privée, que ce soit par e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack ou d'autres méthodes P2P. Cette information a rapidement été confirmée par Radium One, qui a également fourni les statistiques exactes. Business Insider confirme ensuite que les applications de messagerie ont dépassé les réseaux sociaux en nombre d'utilisateurs actifs en 2016. De plus, des médias comme le Wall Street Journal, The Economist et la BBC expérimentent différentes manières d'utiliser la messagerie instantanée pour diffuser du contenu, notamment des articles, des images, des sondages et des vidéos.
Dans tout nouveau média, il arrive un moment où la saturation (due à la surutilisation, au mauvais usage ou à la banalisation) pousse les utilisateurs vers des alternatives. Ces alternatives, dont les barrières technologiques s'atténuent, sont alors en passe de surpasser le média dominant. Facebook l'a compris en début d'année et a bouleversé le paysage médiatique en remaniant son algorithme de fil d'actualité. L'objectif ? Mettre moins l'accent sur les marques et privilégier les groupes communautaires, tout en luttant contre la désinformation et en garantissant l'intégrité des éditeurs. Cette évolution, d'un modèle média détenu par l'entreprise à un modèle centré sur la plateforme, permet, selon moi, aux éditeurs de nouer des relations directes avec leur public. Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook impulsent le changement dans ce secteur. Malgré l'incertitude ambiante, je vois là une nouvelle ère et une période passionnante pour évoluer dans ce domaine.
Analyse des éditeurs établis et de la manière dont ils exploitent les réseaux sociaux privés
Si vous ne connaissez pas encore Factory Daily, vous devriez absolument vous renseigner sur leur ambition de devenir le Wired indien et une référence en matière de contenu de marque. Lever 1 million de dollars pour lancer leurs activités en 2016 est un exploit remarquable, surtout dans le contexte actuel.
Comme mentionné précédemment, après avoir enregistré le podcast avec Jayadevan, j'ai reçu plus tard dans la journée une réponse par courriel d'un abonné à qui j'avais posé des questions sur ses défis actuels en tant que consultant pour les éditeurs.
Il a ensuite répondu : « Un sujet qui m'intéresse particulièrement en ce moment : suite aux récentes modifications apportées à l'algorithme du fil d'actualité de Facebook, comment les éditeurs s'y prennent-ils pour maintenir et développer leur audience ? Quels autres canaux et tactiques suscitent un regain d'intérêt ? En tant que consultant, j'espère bien sûr observer un regain d'intérêt pour la recherche, mais je suis surtout curieux de savoir comment les éditeurs envisagent de prospérer si les opportunités offertes par Facebook sont considérablement réduites. »
Voici ma réponse modifiée.
« Voici en tout cas les principaux courants de pensée et les orientations adoptées par les éditeurs : »
- Optez pour une approche directe en créant des groupes en ligne, en organisant des événements/rencontres hors ligne et en convertissant votre audience en abonnés à votre newsletter et en abonnés payants. C'est pourquoi les groupes Facebook sont de plus en plus utilisés suite à la modification de leur algorithme d'actualités.
- Intégrez le modèle du marketing d'influence en interne et proposez des solutions de contenu de marque. À l'instar des spécialistes SEO et des marques qui créent des microsites (une pratique plus courante il y a 3 ou 4 ans), il s'agirait d'explorer un sujet ou une problématique dont parlent les utilisateurs, de le proposer à des marques partenaires pour y participer et, une fois leur accord obtenu, de développer le microsite avec du contenu long et des retours et recommandations réguliers d'influenceurs. Cette stratégie s'inscrit dans une perspective de long terme, tout comme les contrats clients.
L'email fait peut-être son grand retour, mais des interrogations subsistent quant aux taux de clics et à la délivrabilité. Inside.com gagne cependant du terrain avec son approche et mérite d'être suivi de près.
Connaissant les deux grands types d'éditeurs (ceux en pleine transformation et les plus avancés comme Buzzfeed), je suppose qu'on pourrait adapter son approche : promouvoir la stratégie de contenu par piliers (appelée « stratégie de contenu » par HubSpot) pour les éditeurs traditionnels et privilégier le netlinking par influence et marketing social (et non les relations presse) pour les éditeurs plus avancés. Je réfléchis justement à la manière de faire progresser ces derniers.
Sur le plan technologique, nous aspirons tous à rester au fait des nouvelles méthodes comme AMP, etc., mais c'est la validation technique externe que nous apportons aux équipes internes qui est le moteur du travail spécifique au client
Pour revenir à ma conversation avec Jayadevan, il a expliqué qu'en privilégiant une approche éditoriale ciblée, ils identifient les principaux problèmes rencontrés par les consommateurs de technologies en Inde grâce aux retours qu'ils reçoivent des groupes en ligne qu'ils ont créés et des rencontres organisées. Leur équipe marketing et commerciale utilise ensuite ces informations pour nouer des partenariats avec des marques et produire du contenu sponsorisé Du contenu de marque destiné à des audiences ciblées sur des plateformes de niche. Bien que le cycle de vente soit beaucoup plus long, cette stratégie leur a permis de générer des revenus récurrents et d'apporter une valeur ajoutée à long terme à leurs clients. Par ailleurs, le livre blanc de l'IAB a été publié quelques jours plus tard. Découvrez toutes leurs études de cas, notamment la campagne de carte de crédit à points de WSJ Custom Studio (présentée ci-dessous).
En analysant les performances de mon site, je me suis rendu compte que malgré un taux de réponse élevé à mes demandes d'interview, ce qui me permet de publier quotidiennement des interviews de qualité, seul un petit nombre de répondants partagent personnellement leurs interviews avec leurs réseaux. Ainul Huda La publication de cette interview a été un déclic qui m'a poussé à agir. En effet, malgré une audience apparemment modeste, le trafic généré par les réseaux sociaux (notamment LinkedIn et Facebook) ces derniers jours a surpassé celui de nombreuses interviews d'influenceurs très suivis, ainsi que celui de notre article annuel sur les tendances de la semaine. Je souhaite encourager le partage d'expériences et aider les professionnels à accroître leur visibilité. Or, mon approche actuelle n'atteint pas son plein potentiel. Il est donc temps de percer les mystères du marketing d'influence sur les réseaux sociaux.
