Bien que l'année 2022 semble à peine commencer, il ne reste que quelques jours avant la fin du premier trimestre. Un trimestre de plus vers un écosystème publicitaire numérique sans cookies tiers. Si les conversations tournent autour de la préparation et de l'adoption d'un avenir sans cookies, deux points essentiels sont insuffisamment abordés : le secteur est loin d'être prêt et les opportunités immédiates sont constamment ignorées. Je m'explique.
Les 40% manquants
J'ai regardé une conférence TED fantastique
vidéo L'autre jour, un article du regretté (et tout simplement merveilleux) Sir Ken Robinson dans lequel il commentait
« L’innovation est difficile car elle implique de faire quelque chose qui n’est pas très facile ; elle implique de remettre en question ce que nous tenons pour acquis. ». J'estime que c'est la principale raison pour laquelle on ne parle pas suffisamment du fait que le temps presse pour mettre en œuvre des alternatives aux cookies tiers. En clair, tant que les campagnes peuvent être diffusées intégralement via Chrome, nous continuons de considérer les cookies comme allant de soi. Dans la vidéo TED, Sir Ken ajoute :
« Le grand problème de la transformation, c'est la tyrannie du bon sens ; penser que les choses ne peuvent pas être faites autrement parce que c'est comme ça qu'on a toujours fait. ».
Ce qui continue de me surprendre, cependant, c'est que le secteur parle encore de préparation et des « actions nécessaires » pour un avenir sans cookies tiers, alors que nous avons déjà des stocks importants de plateformes qui bloquent ces cookies depuis quatre ans. Et ce n'est pas une erreur : quatre ans !
annéesSur certains marchés, la part de marché cumulée de Safari et Firefox dépasse celle de Chrome. Sur l'ensemble des impressions que nous pouvons suivre chez Teads à l'échelle mondiale (et cela concerne les actions de 1,9 milliard de personnes), le taux d'opportunités manquées moyen est d'environ 40 % pour les utilisateurs de Chrome et Firefox. Pourtant, tous les regards restent tournés vers Google, car beaucoup ont du mal à imaginer faire les choses autrement !
Ce n'est pas une question de quand, mais de comment
Nous devons donc nous interroger sur le niveau de préparation. Les acteurs du secteur sont-ils prêts ? En bref, la réponse est non. Si l’on se concentre d’abord sur les éditeurs, qui constituent sans doute la principale source d’offres publicitaires, une récente enquête de Teads peut éclairer ce point. Les éditeurs estiment – lorsqu’on leur demande de choisir leurs principales initiatives de croissance – que l’innovation et la croissance proviendront des solutions contextuelles (59 %) et de leurs propres données propriétaires (63 %). C’est excellent si vous adoptez des solutions contextuelles et/ou des audiences prédictives construites grâce à l’apprentissage automatique et à l’intelligence artificielle. En revanche, la majorité des éditeurs n’ont pas de stratégie pour inciter les utilisateurs à se connecter (55 %) par crainte de perturber l’expérience utilisateur et de perdre du trafic, et moins de 20 % d’entre eux ont aujourd’hui plus de 2 utilisateurs sur 10 connectés. Ce n’est pas très encourageant pour ceux qui cherchent à adopter des solutions basées sur des identifiants adressables. Il est important d’équilibrer cette analyse de l’offre avec une réflexion sur la demande. En février dernier, eMarketer
rapport L'étude « US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022 » suggère que la majorité des annonceurs et des éditeurs cherchent avant tout à tester des solutions d'authentification et/ou d'emailing (63 %) et sont majoritairement favorables aux solutions contextuelles (52 %). Cependant, une minorité testera les cohortes ou la modélisation probabiliste (33 % et 28 % respectivement), ce qui pourrait ne pas être en phase avec le calendrier de déploiement des technologies, d'autant plus que les annonceurs doivent définir leur propre contrepartie pour obtenir les autorisations nécessaires afin de continuer à cibler leurs consommateurs. À ce stade, cet article pourrait sembler pessimiste quant à l'avenir du ciblage publicitaire. Je tiens donc à souligner que je suis fermement convaincu que toute implication du consommateur dans un échange de valeur visant à créer ce lien est cruciale. Cruciale car elle englobe bien plus que le simple ciblage d'audience, de la mesure à la planification, et cruciale car l'implication du consommateur est précisément ce que recherchent les défenseurs de la vie privée et les fournisseurs de technologies face à ces changements.
Mettez à jour vos priorités numériques dès aujourd'hui
Ce que j'essaie vraiment de transmettre, c'est un constat réaliste. Un constat qui souligne que si de nombreuses solutions peuvent s'avérer extrêmement précieuses, la question cruciale est celle du timing, de la préparation et de ce qui peut être réalisé aujourd'hui, demain et d'ici à la disparition définitive des cookies tiers. La publicité numérique (AdTech) devrait simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités liées à un avenir sans cookies. Je pense qu'à terme, une part non négligeable du trafic proviendra des identifiants unifiés. Parallèlement, je crois également qu'une part importante de l'audience sera issue des données propriétaires des sites des éditeurs. Des audiences, d'ailleurs, qui ne sont pas ciblées aujourd'hui car le secteur est persuadé qu'il n'existe pas d'autre solution que les cookies. Si je devais résumer cet article en une phrase, ce serait celle-ci :
Vous devez tester les solutions dès maintenant ! Il est essentiel de vous familiariser avec les alternatives aux cookies tiers bien avant la fin de l'année. En clair, rien ne garantit qu'il existera une solution parfaitement identique à vos pratiques actuelles ; il est donc temps d'accepter la situation et d'aller de l'avant. Les technologies publicitaires doivent simplifier au maximum la vie des annonceurs et des éditeurs afin de minimiser les risques et de maximiser les opportunités liées à un avenir sans cookies. Je pense qu'à terme, une part non négligeable du trafic proviendra des identifiants unifiés. Parallèlement, je suis également convaincu qu'une part importante de l'audience sera issue des données propriétaires des sites des éditeurs. Ces audiences, précisons-le, ne sont pas ciblées aujourd'hui car le secteur est persuadé qu'il n'existe pas d'autre solution que les cookies.
