La confiance des consommateurs envers les institutions est en baisse. C'est l'une des conclusions du rapport Forrester intitulé « La confiance à l'ère du client », publié en novembre 2020. Ce même rapport montre également que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la désinformation diffusée par les médias : « Au cours de la pandémie, les consommateurs sont devenus moins confiants. »
Les consommateurs sont non seulement conscients de l'utilisation de leurs données en ligne, ce qui explique la baisse de confiance, mais ils commencent également à agir contre les organisations qui en font un usage abusif. De plus, une étude de Forrester révèle que plus de 40 % des consommateurs en Amérique du Nord et au Royaume-Uni se disent prêts à annuler une transaction s'ils découvrent une clause de confidentialité qui leur déplaît.
Pour préserver la confiance des consommateurs et éviter le désabonnement, il est impératif de prendre au sérieux la protection de la vie privée et les préférences des consommateurs en matière de données. Les marques et les éditeurs doivent s'appuyer sur les fondements de la confiance : l'intégrité, la compétence et la transparence. En communiquant sur leurs pratiques en matière de données et en proposant un contenu pertinent et de qualité, ils s'assureront que l'expérience utilisateur corresponde aux attentes des consommateurs et qu'ils restent fidèles.
La réglementation en matière de protection de la vie privée devrait s'intensifier
Les États-Unis rattrapent rapidement l'Europe en matière de réglementation sur la protection des données. En 2020, la loi CCPA est entrée en vigueur en Californie, obligeant les entreprises à proposer des options de retrait claires pour la « vente des données clients ». Des mises à jour de la CCPA ont été adoptées en novembre avec l'approbation de la loi CPRA. Cette nouvelle loi vise spécifiquement le partage de données à des fins de « publicité comportementale intercontextuelle ». D'autres États devraient suivre, si ce n'est déjà fait. Plus récemment, la Virginie a adopté la loi sur la protection des données des clients (CDPA), qui entrera en vigueur en janvier 2023, en même temps que la CPRA. Avec le renforcement de ces réglementations, les entreprises utilisant les données des consommateurs à des fins publicitaires seront soumises à un contrôle accru. Elles devront fournir davantage d'informations aux consommateurs sur l'utilisation de leurs données et obtenir un consentement clair, spécifique et éclairé avant tout traitement de données personnelles. Surtout, les éditeurs seront tenus d'afficher de manière visible sur leur page d'accueil un lien « Ne pas vendre ni partager mes informations personnelles ».Les marques et les éditeurs reconnaissent la nécessité de donner la priorité à la confiance des consommateurs
Les éditeurs comme les marques comprennent qu'ils doivent prendre la réglementation au sérieux et instaurer un climat de confiance avec les consommateurs. Dans le cadre d'un projet de recherche conjoint En collaboration avec Forrester, Permutive a interrogé plus de 100 éditeurs et 100 annonceurs de marques afin de dégager les tendances en matière d'utilisation des données. Les éditeurs placent l'amélioration de la confiance et de la satisfaction client (42 %) parmi leurs trois principales priorités commerciales, avant même les leviers de revenus traditionnels comme l'augmentation des abonnements (38 %) ou la mise en place et la monétisation de stratégies de données propriétaires (32 %). Les marques partagent cet intérêt : 36 % d'entre elles indiquent que renforcer la confiance client figure parmi leurs trois principales priorités, aux côtés de l'amélioration de l'efficacité marketing (36 %) et de l'amélioration de la satisfaction client (33 %). C'est essentiel. Les marques savent que sans la confiance des consommateurs, elles ne pourront pas atteindre leurs objectifs marketing, et les éditeurs savent qu'ils en ont besoin pour développer leur audience et générer des revenus. Or, notre enquête révèle que 38 % des annonceurs estiment qu'obtenir la confiance et le consentement des consommateurs est un véritable défi. Face à la multitude de sources d'information concurrentes et à la frustration des consommateurs face aux pratiques publicitaires intrusives et au pistage des entreprises sur Internet, il reste du travail à accomplir. Pour établir de bonnes relations et concilier respect de la vie privée et valeur ajoutée, chaque éditeur ou annonceur doit :- Faites preuve de transparence quant à l'utilisation des données ;
- Offrir aux consommateurs le choix quant à l'utilisation de leurs données ; et
- Veillez à ce qu'ils offrent de la valeur et une excellente expérience à chaque consommateur.
Les consommateurs exigent de la transparence et la liberté de choisir
La nouvelle réglementation américaine sur la protection de la vie privée insiste sur la transparence et la possibilité de s'opposer à l'utilisation des données. Par conséquent, les entreprises doivent fournir aux consommateurs des informations claires et concises sur l'utilisation, le stockage et la protection de leurs données. Or, les descriptions relatives à l'utilisation des données et aux options de retrait (ou d'inscription en Europe) peuvent être longues, complexes et rédigées dans un jargon juridique, ce qui nuit souvent à la navigation des utilisateurs sur un site web. Les marques et les éditeurs doivent impérativement privilégier l'expérience utilisateur plutôt que de se contenter du minimum réglementaire. Les marques craignent que les consommateurs ne refusent la publicité ciblée ; notre étude a révélé que 70 % d’entre elles s’inquiètent du refus des consommateurs de consentir à l’utilisation de leurs données. Pourtant, informer les consommateurs sur les publicités auxquelles ils peuvent s’attendre et leur offrir des choix clairs pourrait favoriser l’acceptation. Bien que les consommateurs se familiarisent avec le concept des cookies, il subsiste un important manque d’information quant au traitement de leurs données au sein de l’écosystème publicitaire. Les consommateurs ne souhaitent pas que leurs données soient vendues à leur insu ni utilisées pour les suivre sur Internet, mais ils aspirent à des expériences personnalisées. Une meilleure information sur les types de marketing que leurs données financent, ainsi que la diffusion de contenus pertinents et attrayants, les aideront à comprendre les conséquences de leur refus et à garantir que leurs données sont utilisées à leur avantage.Offrir de la valeur et des expériences exceptionnelles pour renforcer la confiance envers la marque
Le dernier facteur essentiel pour instaurer la confiance est la capacité à apporter de la valeur et à proposer des produits et services répondant aux besoins des clients. Les marques et les éditeurs occupent une position unique : ils entretiennent une relation directe avec le consommateur, indispensable pour obtenir son consentement au traitement des données, et disposent des compétences nécessaires pour analyser ces données afin de comprendre les préférences et les comportements des abonnés et des utilisateurs non authentifiés. Lorsque les consommateurs ont l'impression d'obtenir une valeur ajoutée en échange de leurs données, ils sont plus enclins à interagir avec les services et les publicités. Différentes opportunités de partage de données se présenteront à chaque étape du parcours client ; savoir identifier le bon moment pour engager les clients ou pour leur demander leurs données sera donc essentiel. Par exemple, il convient d'indiquer clairement la valeur ajoutée qu'un consommateur retire de son inscription à une newsletter ou de son abonnement à une publication. Son expérience s'en trouvera améliorée grâce à une meilleure connaissance de ses préférences. Mais surtout, cette identité doit être respectée, la protection de la vie privée étant la priorité absolue. Les éditeurs devraient également rechercher des partenaires publicitaires en adéquation avec leur image de marque. Pour instaurer la confiance, les éditeurs et les marques gagneraient à réfléchir aux points suivants :Données:
- Facilitez la recherche et la compréhension des politiques d'utilisation des données.
- Mettre en place des pratiques de gestion des données éthiques et transparentes dans tous les secteurs de l'entreprise.
- Tester différentes méthodes d'obtention de données.
Les consommateurs
- Offrir aux consommateurs la possibilité de choisir leur expérience publicitaire et leur permettre de se désinscrire.
- Offrir une valeur ajoutée aux consommateurs qui fournissent leurs informations personnelles ou s'abonnent.
- Analyser les données des consommateurs pour adapter le contenu.
Partenaires:
- Veillez à ce que les campagnes publicitaires soient en adéquation avec l'image de marque de l'éditeur et ses publics.
- Choisissez des fournisseurs et des partenaires technologiques qui respectent les mêmes normes élevées en matière de confidentialité.
