Pour les éditeurs et les rédactions, trouver la réponse à la question suivante est un véritable défi : comment rester digne de confiance, respecter ses lecteurs et préserver son intégrité, tout en parvenant à gagner suffisamment d’argent pour maintenir son activité à flot ?
Monétiser du contenu n’est pas facile, mais il existe trois modèles commerciaux populaires :
- Publicité native
- Abonnements
- Adhésions et dons.
Ces options ne sont pas incompatibles. Au contraire, de nombreux éditeurs choisissent de les combiner afin d'optimiser leurs revenus.
Le choix du ou des modèles économiques appropriés dépend de divers facteurs : les ressources de votre organisation, le trafic généré par votre site web, la notoriété et la réputation de votre publication, le type de public que vous visez, le niveau d’engagement et de fidélité de vos lecteurs, etc.
Tous les éléments mentionnés peuvent influencer votre chiffre d'affaires global et les partenariats commerciaux que vous essayez d'établir.
Alors, comment savoir quel modèle vous conviendrait le mieux ?
Examinons les différents modèles d'entreprise et analysons leurs avantages et leurs inconvénients afin que vous puissiez évaluer lequel pourrait vous convenir et vous préparer aux difficultés potentielles.
1. Publicité native
Les éditeurs explorent le potentiel de la publicité native depuis un certain temps déjà. Selon Business Insider, ce type de publicité va… représenter 74 % des dépenses numériques d'ici 2021.
Également appelée contenu de marque ou sponsorisé, la publicité native est une forme de média payant qui s'intègre harmonieusement au contenu éditorial d'une publication. Elle est spécifiquement conçue pour promouvoir subtilement les produits ou services de l'annonceur tout en apportant une réelle valeur ajoutée au lecteur ou au consommateur. De par sa nature, la publicité native ne donne pas l'impression d'être intrusive ou même de ressembler à de la publicité.
Ce type de publicité correspond parfaitement à l'évolution du comportement des consommateurs. Avec l'expansion du marché mondial et la démocratisation croissante d'Internet, les consommateurs se sont retrouvés en position de force, bénéficiant d'un large choix. Quel que soit le secteur d'activité, des milliers de marques se disputent les clients. Les consommateurs recherchent de la valeur et de l'attention ; ils veulent se sentir appréciés et importants. Ils veulent être reconnus comme des individus et non comme de simples portefeuilles ambulants. Si vous les décevez, ils peuvent facilement vous tourner le dos et dépenser leur argent chez un concurrent.
Les méthodes marketing traditionnelles, trop intrusives et agressives, ne suffisent plus. En revanche, un contenu éducatif et divertissant, moins direct et moins agressif dans sa démarche commerciale, fonctionne très bien s'il est bien mis en œuvre. C'est le principe même de la publicité native.
Avantages :
Les éditeurs peuvent générer des revenus substantiels en intégrant la publicité native à leur modèle économique. Selon… Rapport de la FIPP sur la publicité native en 2018, la plupart des éditeurs interrogés (26 %) ont déclaré que la publicité native représente 10 % de leurs revenus totaux, tandis qu'il existe un petit pourcentage, mais significatif, d'éditeurs (7 %) qui gèrent leurs entreprises uniquement grâce à la publicité native.
Certains éditeurs et rédactions possèdent leurs propres studios de marque, ce qui signifie qu'ils séparent leurs équipes de contenu/journalistes qui produisent régulièrement du contenu et les professionnels du contenu qui collaborent avec les marques afin de concevoir des histoires Le New York Times, par exemple,
leur La directrice de l'exploitation, Meredith Kopit Levien, a évoqué l'importance de maintenir cette division bien distincte et a expliqué comment les outils de narration peuvent être partagés avec les marques qui cherchent à faire de la publicité, mais les seuls conteurs (c'est-à-dire les journalistes) – sont hors de portée.
D'autres estiment que la création d'une équipe de rédacteurs dédiée exclusivement à la création de contenu sous forme de publicités natives va à l'encontre du principe même de ces publicités. Leur raisonnement ? Les publicités natives sont censées s'intégrer harmonieusement au contenu de la page, et qui de mieux placé pour les créer que les personnes qui produisent déjà du contenu pour cette publication ?.
De plus, la vente de publicités natives ne signifie pas que vous trahissez vos valeurs ou que vous trompez vos lecteurs. Vous pouvez choisir les marques avec lesquelles vous souhaitez collaborer et vous assurer que leurs valeurs sont complémentaires aux vôtres. Si le contenu est suffisamment informatif et captivant, il y a de fortes chances que vos lecteurs n'y voient pas d'inconvénient. En effet, les recherches d'INMA montrent que… 86 % des lecteurs n'y voient aucun inconvénient.
Voici donc les avantages de la publicité native :
- Un excellent moyen d'augmenter les revenus
- Capacité à utiliser les ressources existantes ou à créer une solution économique en créant une équipe dédiée ou un studio de marque
- Liberté de collaborer avec des marques qui, selon vous, ne mettront pas en péril le lien de confiance que vous entretenez avec vos lecteurs.
Inconvénients/défis :
La publicité native est perçue par certains comme « sournoise » car elle imite le contenu éditorial et malheureusement – la plupart Les consommateurs de médias ne sont pas très doués pour repérer ce type de contenuLa transparence, ainsi que l'utilisation d'un langage clair pour indiquer le contenu sponsorisé, sont indispensables. Certains éditeurs peuvent apposer la mention « Présenté par » ou « Présenté par » sur un article contenant une publicité native, ce qui peut induire les lecteurs en erreur. Il ne s'agit pas d'un inconvénient de la publicité native en soi, mais plutôt d'une mise en garde : il ne faut pas exploiter les zones grises et il convient d'être vigilant quant à la gestion des partenariats publicitaires natifs. Vous ne voulez surtout pas nuire à votre image de marque.
Un autre défi de la publicité native consiste à expliquer aux marques comment l'achat d'une histoire de marque contribue à augmenter leurs ventes. Il est difficile de démontrer la valeur ajoutée d'une simple visibilité, surtout si les consommateurs sont en phase de considération dans leur parcours d'achat. Les marques recherchent des résultats concrets et veulent connaître le retour sur investissement attendu.
Les défis liés à la publicité native seraient donc les suivants :
- Être transparent sur le contenu sponsorisé
- Expliquer la valeur de la publicité native aux marques
- Proposer les bons sujets et identifier les auteurs internes capables de créer des histoires qui captiveront véritablement le public cible
- Estimer le retour sur investissement des marques et prouver le succès de la campagne
- Contrôler le ton et la qualité globale des contenus fournis par les marques elles-mêmes (dans ce cas précis, il s'agit de marques qui produisent leurs propres contenus et qui cherchent simplement à acheter des espaces publicitaires).
Conseils pour mettre en œuvre la publicité native comme modèle commercial :
En matière de publicité native, il est essentiel d'être rentable, mais il faut aussi toujours garder à l'esprit son public. Quels que soient les chiffres proposés, l'intégrité de la publication doit rester la priorité. Si la marque qui souhaite publier un contenu sponsorisé promeut des valeurs que vous jugez problématiques ou controversées, il faut refuser.
Le contenu sponsorisé doit fournir aux lecteurs des informations pratiques et viser avant tout à améliorer leur quotidien, à leur apprendre de nouvelles choses ou à les divertir. Ils doivent avoir le sentiment que leur temps est bien investi, mais au contraire enrichi par un contenu de grande qualité.
Prenons comme exemple de campagne native réussie la collaboration entre Netflix et Le New York TimesLe billet sponsorisé était intitulé : Femmes détenues : pourquoi le modèle masculin ne fonctionne pas Il s'agit d'une véritable analyse de la situation problématique des femmes détenues. Le récit est d'une grande qualité, captivant et prenant, car il met en lumière une histoire généralement marginalisée. Il est également enrichi de visuels interactifs créés sur mesure. La publication faisait la promotion de la nouvelle saison de la série Netflix « Orange is the New Black », mais cela n'enlève rien à la valeur du récit pour les lecteurs.
Selon Dan Rubin, directeur exécutif de Studio M, Meredith Corporation, 2019 sera l'année du « prouvez-le »Autrement dit, les marques exigeront la preuve que le contenu adéquat est planifié et que les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents sont mesurés pour évaluer le succès. Comment fournir cette preuve ?
À Analyses de contenuNous avons une méthode éprouvée qui a fait ses preuves. Le succès d'une campagne native repose sur l'engagement de l'audience. Il est donc essentiel de définir les indicateurs clés de performance (KPI) qui mesurent le niveau d'engagement, ainsi que la visibilité du contenu sponsorisé (voir comment) The Local y parvient grâce à Content Insights.).
La publicité native est assurément un modèle commercial qui s'avère très lucratif pour les éditeurs, mais il faut toujours être prudent et créer un contenu mutuellement bénéfique, tant pour les annonceurs que pour le public.
2. Abonnements
En matière de modèles de revenus durables, les abonnements pourraient bien être la solution miracle que les éditeurs attendaient.
Le L'économie de l'abonnement numérique est en plein essor Et les grands éditeurs comme les plus petits s'en sortent plutôt bien en monétisant cette tendance Le New York Times, Journal du Wall Street, Le Washington Post par exemple, mais n'oubliez pas les éditeurs plus petits tels que Gazeta Wyborcza, ou Dennik N , qui a récemment franchi le cap des 220 000 lecteurs inscrits..
Bien que de nombreux éditeurs craignent la mise en place d'un système d'abonnement payant, il semble que les consommateurs de médias modernes se soient lassés des contenus de faible qualité et soient prêts à payer pour accéder à des contenus de qualité.
Différents types de paywalls inclure:
- Le paywall difficile
- Le paywall payant
- Le modèle freemium
- Le mur payant hybride.
En plus de cela, certaines entreprises médiatiques (par exemple). Le Wall Street JournalNous utilisons un type innovant de système de paiement, appelé système de paiement flexible (ou intelligent), qui repose sur l'intelligence artificielle. Grâce à des algorithmes avancés, nous comprenons le comportement de chaque lecteur et lui proposons des offres d'abonnement personnalisées, ce qui augmente les chances de le convertir en abonné payant.
Plus vous en saurez sur la façon dont vos lecteurs interagissent avec votre contenu et le consomment, plus vous serez en mesure de monétiser leurs centres d'intérêt, d'encourager leur fidélité et de maintenir leur engagement.
Ainsi, un abonnement implique le paiement d'un montant récurrent à intervalles convenus pour accéder au contenu. Ces abonnements sont généralement hebdomadaires, mensuels ou annuels.
Il convient également de mentionner les micropaiements : les lecteurs ne paient que pour un seul article qui les intéresse. Ce mode de paiement, bien moins contraignant qu’un abonnement, repose sur la curiosité et un sentiment d’urgence ; il s’est donc avéré avantageux pour certains éditeurs, comme le Winnipeg Free Press. Autre exemple : en vous abonnant à leur infolettre et en sélectionnant vos préférences de contenu, vous recevrez des aperçus d’articles directement dans votre boîte courriel et pourrez ensuite les acheter et les lire intégralement.
Avantages :
L'abonnement représente le modèle économique idéal pour les éditeurs, et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord, disposer d'un lectorat payant est perçu comme le moyen le plus direct, le plus honnête et le plus transparent de gagner sa vie en tant que journaliste ou éditeur. La valeur de votre travail et l'importance de votre profession sont ainsi directement reconnues, et vous êtes rémunéré à la hauteur de votre contribution.
L'avantage principal des abonnements est qu'ils peuvent représenter une part importante de vos revenus. Si vous fixez un prix adapté aux attentes de vos lecteurs et que vous vous efforcez de les satisfaire, vous pouvez compter sur un flux de revenus régulier. En y réfléchissant, c'est assez similaire à la gestion d'une entreprise avec des clients fidèles : si vous entretenez la relation avec eux, préservez leur confiance et proposez constamment du contenu de qualité, ils seront satisfaits et n'auront aucune raison d'aller voir ailleurs.
De plus, si vous êtes familier avec l'anthropologie appliquée, vous pourriez être intéressé d'en apprendre davantage sur les deux types de soi que possèdent les êtres humains, et sur l'importance de cela pour les entreprises par abonnement.
Il existe ce que l'on peut appeler le « soi comportemental », qui reflète la manière dont les lecteurs se comportent réellement : ce qu'ils lisent, aiment, partagent, etc. Ensuite, il y a le « soi aspirationnel », c'est-à-dire la manière dont les lecteurs souhaiteraient devenir ce qu'ils sont vouloir pour être perçus. En raison de leur « image idéale », les gens s'abonnent à des magazines qu'ils ne lisent pas réellement, mais ils aiment l'idée d'être – par exemple – quelqu'un qui lit régulièrement Le New Yorker.
En résumé, les avantages du modèle commercial par abonnement sont les suivants :
- Peut devenir une part importante de vos revenus, voire la plus grande partie
- La forme la plus « pure » et directe de revenus pour un éditeur (c’est-à-dire que vous vendez littéralement votre produit, à savoir votre contenu)
- Les abonnements sont évolutifs et peuvent apporter une stabilité financière à votre organisation médiatique
- Vous pouvez diversifier vos prix pour augmenter votre chiffre d'affaires global
- Même si votre objectif ultime est d'être lu, il est bon de connaître la psychologie des abonnements payants, car cela vous permet d'aligner vos stratégies marketing et de promouvoir votre contenu de manière appropriée (par exemple, en expliquant comment les lecteurs peuvent s'améliorer en lisant votre publication).
Inconvénients/défis :
Développer son activité d'abonnement implique de gérer plusieurs aspects simultanément et d'élaborer des stratégies pour acquérir de nouveaux abonnés et fidéliser les abonnés existants. C'est l'un des plus grands défis du secteur.
Si quelqu'un paie pour un contenu, il s'attend à ce qu'il soit approfondi, de haute qualité et qu'il vaille vraiment son argent.
Les défis du modèle commercial par abonnement seraient donc les suivants :
- Choisir le type de paywall qui n'entraînera pas de désabonnement des lecteurs
- Identifier le type de contenu attrayant qui pourrait être placé derrière un paywall
- Résoudre le « problème de prix idéal » (fixer les frais d'abonnement au juste prix – ni trop bas, ce qui compromettrait votre retour sur investissement, ni trop élevés, ce qui pourrait décourager vos lecteurs)
- Produire en continu du contenu de qualité qui réponde aux attentes de votre public, tout en restant compétitif face à la concurrence du contenu gratuit
- Habituez vos lecteurs à une excellente qualité, tout en proposant régulièrement du contenu inédit et des nouveautés pour éviter la monotonie et la lassitude des abonnés
- Identifier les facteurs de fidélisation des lecteurs et de conversion en abonnés
- Conquérir de nouveaux abonnés et fidéliser les abonnés existants
Conseils pour mettre en place un modèle d'abonnements :
Pour que vos abonnements décollent, il est essentiel de privilégier la relation avec vos lecteurs. Mettez leur satisfaction au premier plan et témoignez-leur un profond respect : les bénéfices en découleront naturellement.
Vous devez identifier votre argument de vente unique, c'est-à-dire le type de contenu que les lecteurs ne trouvent que sur votre site web et nulle part ailleurs. En quoi vous ou votre équipe de professionnels du contenu excellez-vous vraiment ?
Les abonnements reposent en grande partie sur la confiance, une chose fragile. Sans vouloir dramatiser, si vous décevez vos lecteurs, ils risquent de vous ignorer lorsque vous tenterez d'améliorer les choses.
Les systèmes d'abonnement payant les plus sûrs (surtout pour les publications peu visibles et sans notoriété internationale) seraient sans doute l'abonnement à l'acte et le modèle freemium. Ainsi, vous offrez aux lecteurs un aperçu de votre contenu avant qu'ils ne s'abonnent. Ils peuvent ainsi se faire une idée de votre contenu et recueillir suffisamment d'informations pour décider de s'abonner.
Les newsletters personnalisées et la couverture de sujets de niche sont des options recommandées pour les publications qui souhaitent adopter le modèle économique de l'abonnement. C'est ainsi que l'on acquiert de nouveaux abonnés et que l'on encourage l'interaction. Proposer d'autres avantages et des offres spéciales est également judicieux : si l'on examine le modèle d'abonnement actuel… Le New YorkerIls ont un système d'abonnement payant progressif et offrent aux lecteurs la possibilité de s'abonner maintenant avec 50 % de réduction et de recevoir un sac fourre-tout gratuit.
Coup de maître, étant donné que les gens adorent les produits dérivés, surtout s'ils véhiculent leurs valeurs ou ce « moi idéal » mentionné plus haut.
Bien sûr, pour gérer une publication par abonnement performante, il est indispensable de s'appuyer sur les bonnes données. Les indicateurs mesurant l'engagement et la fidélité sont les principaux éléments à analyser.
3. Adhésions et dons
Bien que souvent négligés à tort, les adhésions et les dons constituent également d'excellents modèles commerciaux que vous pouvez mettre en œuvre en tant qu'éditeur.
Avec un abonnement, les lecteurs paient pour accéder à du contenu exclusif. Il s'agit fondamentalement d'une transaction, comme pour l'achat de tout autre bien physique. Cela ne signifie pas pour autant que l'abonnement soit dénué de toute dimension émotionnelle ou relationnelle avec l'éditeur ; bien au contraire.
Cependant, les adhésions et les dons sont un peu différents.
Les abonnements en tant que modèle commercial ont suscité beaucoup d'attention autrefois Le Guardian ils les ont lancés et ont constaté un succès : environ 20 % des personnes ayant fait un don à la célèbre maison d'édition britannique referont un don, ce qui est encourageant. Avec leur slogan « Accessible à tous, financé par les lecteurs », Le Guardian Ils ont véritablement démontré qu'il est possible de préserver la qualité et de survivre. Au lieu de simplement demander de l'argent à leurs lecteurs, ils sollicitent leur aide pour préserver le journalisme indépendant.
Devenir membre réduit encore davantage l'écart entre les lecteurs et l'éditeur, et cela comporte des motivations émotionnelles différentes, équivalentes à celles que l'on éprouve en soutenant une cause qui nous tient à cœur.
Les lecteurs qui décident de devenir membres se sentent comme des mécènes et, d'une certaine manière, comme faisant partie de l'organisation médiatique ou de la rédaction qu'ils choisissent de soutenir. Ils ont un fort sentiment d'appartenance sentiment de responsabilité partagée, ce qui signifie qu'ils sont parfaitement conscients que l'argent ne pousse pas sur les arbres et que son manque pourrait détruire ce dont le monde a le plus besoin : des reportages objectifs et de qualité, ainsi qu'un contenu précieux.
Avantages :
L'un des grands avantages des adhésions, c'est leur honnêteté, leur transparence et leur capacité à rassembler les gens. Alors que les abonnements se résument à payer pour du contenu, les adhésions permettent de soutenir ce qui nous tient à cœur et d'être reconnu pour notre contribution. Elles servent une cause plus noble et donnent aux lecteurs le sentiment d'être importants.
Avec les abonnements, vous vous concentrez en réalité sur la création d'une communauté de lecteurs engagés qui apprécient votre travail et souhaitent investir dans votre entreprise afin que vous puissiez continuer à produire du contenu de qualité.
Les principaux avantages du modèle commercial par abonnement sont les suivants :
- Établir des relations étroites avec vos lecteurs et générer du bouche-à-oreille (en misant sur la qualité et une intégrité irréprochable, vous avez de fortes chances de vous démarquer dans le secteur de l'édition)
- Disposer d'un public très ciblé et attentif à votre contenu
- Capacité à produire un contenu plus pertinent grâce à un accès constant aux commentaires des lecteurs
- La possibilité de générer d'importants revenus en répondant constamment aux attentes de vos lecteurs et en les reconnaissant
- Créer une « mentalité axée sur une valeur unique », c'est-à-dire que les lecteurs auront le sentiment de participer à quelque chose de significatif et qui mérite leur temps et leur argent.
Inconvénients/défis :
Bien qu'il soit possible d'avoir des membres qui renouvellent régulièrement leur adhésion et s'engagent volontairement à soutenir votre publication, il faut garder à l'esprit que vous pourriez également ne recevoir que des dons ponctuels. Réguliers ou occasionnels ? Difficile à dire.
De plus, la mise en place d'un système d'abonnements comme modèle économique peut s'avérer complexe pour les éditeurs qui n'ont pas encore fidélisé de communauté autour de leur site web. La première étape consiste donc à accroître la visibilité de votre publication, puis à vous assurer que votre audience est réellement intéressée par votre contenu et a pris l'habitude de consulter régulièrement votre site.
Pour solliciter une contribution financière de vos lecteurs, vous devez d'abord établir une relation avec eux et faire l'effort de vous intégrer à leur routine quotidienne.
Nous en revenons donc à cette chose délicate qu'est la « fidélité des lecteurs ».
D'une certaine manière, les abonnements sont plus personnels, ce qui implique une plus grande responsabilité : celle de prendre soin de ses lecteurs comme on le ferait pour ses amis ou sa famille. Votre réputation est en jeu et vous devez tenir vos promesses envers vos lecteurs.
Voici donc les principaux inconvénients/défis auxquels vous pouvez vous attendre :
- Les adhésions et les dons peuvent constituer une source de revenus récurrents, mais ils peuvent aussi être ponctuels, voire uniques
- Vos membres peuvent être vos mécènes, mais ils peuvent aussi s'attendre à un traitement spécial ou avoir le sentiment de « posséder » une partie de votre marque
- Définir le ton émotionnel du récit qui devrait inciter les gens à devenir membres ou donateurs peut s'avérer délicat (il y a une fine frontière entre demander de l'aide et du soutien et mendier de l'argent)
- Il faut donner aux gens une raison de devenir membres
- Le contenu moyen n'est pas une option
Conseils pour mettre en œuvre les adhésions/dons comme modèle commercial :
Les adhésions et les dons visent à inviter les gens à participer à la discussion. Il s'agit d'être honnête et transparent quant à la valeur ajoutée que vous apportez. Parce que les gens sont réellement disposés à s'engager dans de telles relations, le modèle économique basé sur les adhésions ou les dons gagne du terrain. Plus personnel que tout autre modèle économique, l'aspect financier est certes présent, mais discret.
Prenez le Patreon Cette initiative, par exemple, existe précisément parce que ce modèle d'abonnement fonctionne, malgré les nombreux sceptiques. Ils perçoivent les abonnements comme la relation entre vous et vos fans les plus fidèles, qui choisissent de vous soutenir financièrement et, en échange, d'accéder au contenu exclusif que vous proposez.
Un autre exemple frappant est Les Brainpickings Par Maria Popova. Ce qui a commencé comme un projet personnel est devenu l'un des blogs d'art et de culture les plus réputés, avec plus d'un million de visiteurs par mois. Popova y aborde des sujets variés et originaux, introuvables ailleurs sur le web. Bien qu'elle ait été accusée de monétiser son contenu grâce à des liens d'affiliation, la page d'accueil du site précise que Brain Pickings est un site sans publicité, fonctionnant grâce aux dons. Il repose entièrement sur le soutien de ses lecteurs.
On peut vraiment apprendre une chose ou deux de Popova et de son approche dans le but de créer du contenu qui ne décevra pas ses lecteurs:
« Je me pose trois questions : le contenu est-il suffisamment intéressant pour laisser au lecteur une impression – une réflexion, une idée, une question – après la satisfaction immédiate de la lecture ou du visionnage ; est-il intemporel, de sorte qu’il reste intéressant dans un mois ou un an ; et, peut-être le plus important, suis-je capable de fournir suffisamment de contexte supplémentaire – contexte historique, articles antérieurs connexes, documents de lecture ou de visionnage complémentaires – ou de construire une structure autour du contenu pour que le lecteur ait envie de le partager ? »
Eh bien, amen à cela.
En conclusion, les abonnements exigent de comprendre son public et de cultiver sa fidélité, peut-être plus que tout autre modèle commercial.
Quel est le modèle économique de votre publication ? En combinez-vous plusieurs ? Quelles sont vos principales difficultés ? Partagez vos commentaires ci-dessous et rejoignez la discussion. 
