Votre publication traverse-t-elle une crise d'identité ? Votre marque est peut-être solide et votre proposition de valeur claire. Mais pour les médias qui dépendent de la publicité, les moyens d'identifier et d'atteindre les audiences pour le compte des annonceurs sont actuellement bouleversés.
Identifiants en évolution
Traditionnellement, le ciblage publicitaire repose sur la mise en correspondance des cookies tiers entre les éditeurs, les plateformes publicitaires et les annonceurs. Cependant, sous l'impulsion du RGPD européen et de la sensibilisation croissante des consommateurs, le recours à ces mécanismes opaques est en net recul. Parallèlement à la suppression prochaine des cookies tiers, Apple a mis en place son framework AppTrackingTransparency (ATT). Ce framework exige que les éditeurs demandent l'autorisation de collecter les données de l'application de l'utilisateur à des fins de suivi et d'accès aux identifiants de l'appareil, tels que l'IDFA. Quelles conséquences pour les éditeurs ? Dans un monde où identifier et atteindre les audiences en dehors des écosystèmes fermés se heurte à des difficultés, la valeur perçue de la publicité sur le web ouvert est désormais remise en question. Si certains éditeurs se sont tournés vers les abonnements payants, ceux qui dépendent exclusivement des modèles économiques basés sur la publicité sont confrontés à un problème.L'authentification augmente
La solution ne réside pas dans l'abandon du modèle, mais plutôt dans la refonte de la manière dont l'identité est acquise et exploitée dans les opérations publicitaires des éditeurs. S'inspirant des pratiques des éditeurs premium, nombreux sont ceux qui ont décidé de reproduire un modèle performant et fiable en construisant un écosystème similaire basé sur l'authentification, afin de proposer des fonctionnalités de marketing centrées sur l'individu. Dans le marketing centré sur l'individu, les éditeurs ne se contentent pas de fournir aux annonceurs une estimation approximative du profil d'un visiteur. Au contraire, ils collectent activement des données précises, grâce à une authentification volontaire assurée par leur audience et en incitant les utilisateurs à créer un compte individuel. Lorsque les visiteurs se connectent ou s'authentifient, par exemple à l'aide d'adresses électroniques ou de connexions issues des réseaux sociaux, les éditeurs peuvent constituer un actif de données de première partie qui permet de mettre en œuvre les fonctionnalités axées sur les données et centrées sur les personnes que recherchent les annonceurs. En réalité, l'authentification des données utilisateur propriétaires représente une avancée majeure par rapport aux méthodes traditionnelles. Alors que les cookies fonctionnent appareil par appareil, créant ainsi des zones d'ombre dans les données, la connexion à un compte utilisateur permet une diffusion fluide sur tous les appareils et canaux. De plus, elle permet de limiter la fréquence d'affichage des publicités sur l'ensemble des canaux, une fonctionnalité qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires à un meilleur prix et aux annonceurs d'optimiser leurs dépenses. Une nouvelle étude Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), commandée par LiveRamp, a d'ailleurs révélé que les annonceurs qui utilisent la solution d'authentification de LiveRamp à la place des cookies tiers peuvent réaliser un retour sur investissement de 343 % sur trois ans, avec un amortissement en seulement six mois après l'investissement initial. Il est facile de comprendre pourquoi les éditeurs – plus récemment, Publicité Microsoft, Éditions Dennis, IDG, Gumtree et Motors.co.uk – adoptent de plus en plus l'authentification.Comment ça marche
La mise en œuvre d'une approche marketing centrée sur l'humain repose sur deux éléments : premièrement, une stratégie pour attirer des utilisateurs authentifiés et connectés, et deuxièmement, une technologie permettant de faciliter ces relations. LiveRamp lui-même Solution de trafic authentifié (ATS), qui est utilisé par plus de 400 éditeursÀ l'échelle mondiale, cette plateforme met en relation l'inventaire authentifié des éditeurs et la demande des annonceurs. Grâce à l'authentification, les utilisateurs gardent le contrôle de leurs données, un point qui posait problème avec les cookies. Toutes les principales plateformes DSP et SSP ont adopté cette solution, permettant ainsi aux annonceurs d'atteindre facilement des audiences à forte valeur ajoutée sans cookies ni identifiants d'appareil, et aux éditeurs d'accroître leurs revenus publicitaires , d'optimiser leur ciblage et de monétiser leur inventaire plus efficacement, le tout sans cookies ni autres identifiants d'appareil.Meilleures tactiques
Alors, comment les éditeurs peuvent-ils concrètement obtenir ces inscriptions d'utilisateurs ? La clé réside dans un échange de valeur convaincant : les éditeurs doivent proposer une expérience premium et attrayante. Voici donc quelques tactiques à envisager :- Lettres d'information par courriel : Le courriel reste un canal de communication privilégié. Grâce à des rédacteurs experts, les éditeurs sont bien placés pour se faire une place dans la boîte de réception des lecteurs.
- Fonctionnalités du produit : Différenciez-vous en accordant aux utilisateurs authentifiés l’accès à des fonctionnalités telles que la possibilité de commenter les articles.
- Personnalisation : Si votre publication s'adresse à un large public, permettez aux utilisateurs inscrits de la personnaliser, par exemple en spécifiant une région d'actualités locales.
- Offres : Des prix, des réductions ou des récompenses sur des produits partenaires sélectionnés peuvent être la motivation dont les lecteurs ont besoin pour s'abonner.
- Services utilitaires : Allez au-delà du simple contenu en proposant des outils. Par exemple, les publications sportives peuvent permettre aux utilisateurs de suivre leur équipe favorite ou de participer à une ligue virtuelle ; les éditeurs spécialisés peuvent envoyer des notifications sur les nouveaux produits de leur catégorie ; et les éditeurs peuvent offrir des bonus comme des packs d’émojis et des récompenses pour la participation aux forums.
